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Marketing I Wie B2B-Marken den Aktienkurs beeinflussen

Unternehmen, die Business-to-Business-Geschäft betreiben, verschenken Millionen- oder gar Milliardenbeträge an Börsenwert, weil sie keine strategische Markenpflege betreiben. Eine Studie zeigt die Potenziale für Verbesserungen auf.
Von Donald E. Sexton und James R. Gregory
aus Harvard Business manager 5/2007

Marketingexperten für Konsumgüter sind zunehmend besessen davon, den Wert ihrer Marken, den "Brand Equity", zu messen. Dagegen behandeln die Manager von Unternehmen aus dem Bereich Business to Business (B2B) ihre Marken nach wie vor überwiegend nachlässig. Das belegt unsere quantitative Studie, für die wir über 16 Jahre 450 Unternehmen aus zahlreichen Branchen untersucht haben.

Dieses Versäumnis kommt die Unternehmen teuer zu stehen. Unsere Ergebnisse zeigen: In B2B-Marken liegt ein milliardenschwerer, ungehobener Schatz verborgen. Im Prinzip kann jede Firma den Erfolg ihrer Marken auf zwei Wegen ernten. In Form höherer Umsätze, sofern Marken die Kunden veranlassen, mehr zu kaufen, und zweitens in Form gestiegener Aktienkurse.

Wir haben ein Instrument entwickelt, das den Zusammenhang zwischen Markenwahrnehmung und Erfolgskennzahlen wie Umsatz, Gewinn und Cashflow erfasst. So konnten wir den Markenwert jedes der untersuchten Unternehmen in eine Rangliste eintragen und den Zusammenhang zur Börsenperformance ermitteln. Das Ergebnis ist eine Maßzahl für den Einfluss der Marke auf den Aktienkurs. Der Brand Equity wird dabei als Prozentsatz des Börsenwerts dargestellt. Wir fanden heraus, dass dieser bei B2B-Firmen aus den 47 von uns betrachteten Branchen durchschnittlich 7 Prozent des Aktienkurses ausmacht. Dieser Wert mag niedrig erscheinen, doch denken Sie daran, dass es sich um einen Durchschnittswert handelt. Die Spanne reicht von 0,5 Prozent für neue oder gänzlich ungemanagte Marken, wie die des Energieversorgers PPL, bis hin zu 20 Prozent bei den am besten geführten Marken, wie beispielsweise jene des Logistikkonzerns FedEx. Manche B2B-Marken sind aktuell nur wenige Millionen wert, andere dagegen rangieren im zweistelligen Milliardenbereich. Dies bedeutet: Der Wert etlicher B2B-Marken ließe sich mit einem strategischen Markenmanagement noch um einige Milliarden steigern.

Investitionsgütermarken sollten natürlich nicht wie Konsumgütermarken behandelt werden. Doch Manager von B2B-Unternehmen sollten sich das Ziel setzen, den in ihrer Branche maximal möglichen Markenwert zu erreichen. Der durchschnittliche Markenwert für Hersteller von medizinischen Geräten liegt beispielsweise bei 6 Prozent. Die Werte der am besten geführten Marken liegen dagegen bei fast 20 Prozent.

Wenn Sie medizinische Geräte herstellen und Ihr Brand Equity bei 6 Prozent liegt, dann sagt Ihnen dies, dass Ihr Markenmanagement nur dem Durchschnitt der Branche entspricht und dass Sie stattdessen 20 Prozent erreichen könnten.

Wollen Manager von B2B-Marken den Brand Equity in die Reihe ihrer kontinuierlich beobachteten Kennzahlen aufnehmen, sollte dieser vierteljährlich neu berechnet werden. Er fasst den Wert Ihrer Marke in eine klar berechenbare, kapitalmarktbezogene Kennzahl, die einem realen Geldbetrag entspricht. So wird jeder im Unternehmen - vor allem auch der Chief Executive und der Chief Financial Officer - verstehen, dass der Markenwert auch im Investitionsgütergeschäft von zentraler Bedeutung ist. n

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