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Marketing Widersprüchliche Botschaften

Werbeslogans sollen wie Marken und Logos eines Unternehmens sein und dieselbe Botschaft aussenden. Doch wie jüngste Studienergebnisse zeigen, wirken die Sprüche bei den Kunden häufig anders als gedacht.
Von Juliano Laran, Amy N. Dalton und Eduardo B. Andrade
aus Harvard Business manager Edition 1/2014

Markennamen, Logos und Slogans sind integraler Bestandteil jeder Marketingbotschaft eines Unternehmens. Alle haben dasselbe Ziel: Die Verbraucher positiv auf ein Produkt oder Unternehmen einzustimmen.

Unsere Forschung zeigt jedoch, dass viele Werbeslogans eine andere als die beabsichtigte Wirkung erzeugen. Beispielsweise wenn sie Verbraucher dazu verleiten, viel Geld auszugeben, obwohl der Slogan eigentlich verheißen sollte, dass sie sparen würden. Und umgekehrt.

Wir haben fünf Studien mit mehreren Hundert Studenten durchgeführt und dabei Computer verwendet, um das Kaufverhalten zu simulieren. Wir fanden heraus, dass Verbraucher in der Regel dem Versprechen einer Marke oder eines Logos folgen. Nachdem die Teilnehmer mit Luxusmarken wie Tiffany oder Neiman Marcus konfrontiert worden waren, entschieden sie sich, 26 Prozent mehr auszugeben, als sie für durchschnittlich teure Marken bezahlt hätten. Nachdem sie in Kontakt mit preisgünstigen Marken gekommen waren, entschlossen sie sich, 37 Prozent weniger auszugeben, als sie vorher noch für durchschnittliche Marken bezahlt hatten. Die Marken erzielten den beabsichtigten "Priming"-Effekt.

Aber als es um Werbeslogans ging, zeigten die gleichen Teilnehmer ein gegensätzliches Verhalten. Nach dem Lesen eines Werbespruchs, der zum Geldausgeben anregen sollte ("Luxus, den Sie sich verdient haben"), beschlossen die Teilnehmer, 26 Prozent weniger Geld auszugeben, als sie es nach Lektüre eines neutralen Slogans ("Zeit ist das, was man daraus macht") taten. Lud ein Slogan ein, beim Geldausgeben zu sparen ("Dress for less"), waren sie bereit, 29 Prozent mehr auszugeben. Die Slogans erzielten damit einen umgekehrten Priming-Effekt.

In vielen Fällen wirken Marken und Slogans förmlich gegensätzlich. Beispielsweise steht der Name Wal-Mart für Sparsamkeit, doch der Slogan des Unternehmens ("Save money. Live better") könnte Genusssucht auslösen.

Was macht die Wirkung von Slogans aus? Unsere Studien zeigen, dass bei ihnen der umgekehrte Priming-Effekt auftritt, weil die Verbraucher denken, dass Slogans bewusst eingesetzt werden, um sie zu überzeugen; von Marken nehmen Konsumenten das nicht an. Diese Einschätzung findet offenbar unbewusst statt: Wie wir herausfanden, widerstehen Verbraucher intuitiv der Botschaft eines Slogans.

Das ist eigentlich eine gute Nachricht für die Marketingabteilungen, die nicht aus Angst vor Nebenwirkungen auf ihre Parolen verzichten müssen. Denn wir glauben, dass Slogans durchaus einen positiven Einfluss ausüben können, etwa wenn der Verbraucher auf etwas Besonderes hingewiesen wird und nicht nur den Versuch sieht, zum Kauf überredet zu werden.

Um diese Theorie zu testen, baten wir eine Gruppe von Probanden, eine Reihe von Slogans nach der Stärke ihrer Überzeugungskraft zu ordnen. Eine zweite Gruppe sollte die Kreativität der Slogans bewerten. Diese Gruppe beschloss letztlich, 58 Prozent mehr auszugeben als die erste. Natürlich ist die Konzentration auf Kreativität in einer Laborumgebung einfacher zu erreichen, als sie es in der realen Welt des Marketings wäre.

Wir müssen weiter forschen, um zu verstehen, warum Verbraucher bestimmte Taktiken der Unternehmen nur als das Bemühen wahrnehmen, sie zu überreden. In der Zwischenzeit sollten sich Marketingmanager dessen bewusst sein, dass Werbebotschaften, selbst wenn sie nur intuitiv als manipulativ empfunden werden, der Marke erheblich schaden können.


Service

HBM Online
Anat Keinan, Jill Avery, Neeru Paharia: Der Außenseiter-Bonus, in: Harvard Business Manager, Mai 2011, Seite 12, Nachdrucknummer 201105012.

Patrick Barwise, Seán Meehan: Die Kunden verstehen lernen, in: Harvard Business Manager, Februar 2011, Seite 48, Nachdrucknummer 201102048.

Internet
Die Logo-Studie "Subtle Signals of Inconspicuous Consumption" von Jonah Berger und Morgan Ward: bit.ly/13S6gNo

© 2011 Harvard Business Publishing

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