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Werbung Wer nicht quakt, der nicht gewinnt

In den Kampagnen des Versicherungsunternehmens Aflac steht in den USA und in Japan seit Jahren eine Ente im Mittelpunkt. Inzwischen hat das tierische Testimonial Kultstatus erreicht, Bekanntheitsgrad und Umsatz des Unternehmens stiegen stark an. Der CEO von Aflac erzählt, wie es zu der mutigen Entscheidung kam, dieses ungewöhnliche Maskottchen einzusetzen.
aus Harvard Business manager 3/2010

In Japan ist die Aflac-Ente ein Rockstar. So lässt sich wohl am besten beschreiben, wie groß ihre Bedeutung dort ist. 2003, als unser Versicherungskonzern Aflac die Ente als Testimonial eingeführt hat, sind die Umsätze selbst in einer Zeit mit schlechter Wirtschaftslage um 12 Prozent gestiegen. Heute versichern wir einen von vier japanischen Haushalten und sind das Versicherungsunternehmen mit den meisten laufenden Verträgen. Wir lösten damit unseren Konkurrenten Nippon Life ab, der hier mehr als 100 Jahre lang an der Spitze stand.

Im Jahr 2009 hat unser japanisches Marketingteam für ein neues Versicherungsprodukt eine etwas anders gestaltete Ente eingeführt. Sie ist eine Mischung aus unserer Ente und der tra-ditionellen asiatischen weißen Katze Maneki Neko, die ein Glückssymbol ist. Die Katzenente wurde so berühmt, dass unsere neueste Kampagne in Japan inzwischen den ersten Platz be-legt. Eine gigantische Plüschversion der Maneki-Neko-Ente tourte mit dem Bus durch das Land und zog in jeder Stadt ein Publikum von bis zu 20 000 Menschen an. Bei jeder Veranstaltung konnten wir gleich an mehreren Tischen Versicherungen an enthusiastische Fans verkaufen.

Wie konnte eine weiße Ente in Japan eine Sensation werden, als wir dort im Jahr 2003 zum ersten Mal die Aflac-Ente in einer Werbekampagne einsetzten? Noch wichtiger ist die Frage: Wie hat sie dazu beigetragen, unsere Umsätze um 44 Prozent zu steigern? Aflacs Umsätze beliefen sich 2008 auf 16,6 Milliarden Dollar. 70 Prozent davon wurden in Japan erwirtschaftet.

Niemanden hat das mehr überrascht als mich.

Dem Unternehmen ein Gesicht geben

Wir haben die Aflac-Ente eigentlich erfunden, um uns in den Vereinigten Staaten bekannter zu machen. Als ich 1990 das Amt des CEOs der American Family Life Assurance Company übernahm, überprüfte ich alle unsere Geschäftsbereiche und beschloss, die schlecht laufenden zu verkaufen oder zu schließen. So konnten wir uns auf Japan und die USA konzentrieren, die zwei größten Versicherungsmärkte weltweit. Ich nahm die acht Millionen Dollar, die wir durch die Schließung dieser Geschäftsbereiche einsparten, und startete eine Werbekampagne in den Vereinigten Staaten. So wollte ich unseren Bekanntheitsgrad steigern, der damals bei ungefähr 2 Prozent lag. Fast ein Jahrzehnt später dümpelte er immer noch bei unter 10 Prozent. Ich erkannte, dass ich bei diesem Tempo wohl im Ruhestand wäre, bevor wir die Marke von 25 Prozent erreicht hätten. Wir mussten uns also etwas Spektakuläres einfallen lassen.

Zur Erinnerung: Der Name unseres Unternehmens war ursprünglich American Family Life Insurance Company. "Insurance" wurde in "Assurance" (beides bedeutet Versicherung) umbenannt, nachdem unser früherer CEO und der Chef eines Versicherungsunternehmens aus Wisconsin mit demselben Namen eine Münze geworfen hatten. Doch es war nach wie vor schwierig, uns von den anderen Unternehmen abzuheben, deren Namen ebenfalls mit "American" begann. Wir konnten den Namen nicht radikal ändern, denn wir hätten alle Versicherungslizenzen aufgeben und in jedem Staat neu beantragen müssen. Anstatt also einen völlig neuen Namen auszuprobieren, verwendeten wir unser Akronym Aflac.

Ende der 90er Jahre dachten wir, es sei Zeit für eine neue Fernsehkampagne. Wir luden deshalb mehrere Agenturen ein, die uns in einem kreativen Meeting ihre Konzepte vorstellen sollten. Wir sahen mindestens 20 verschiedene Konzepte und kamen überein, die vielversprechendsten zu testen. So durften dann die beiden besten Agenturen jeweils fünf Anzeigen präsentieren.

Eine der Agenturen war die Kaplan Thaler Group mit Sitz in New York. Die kreativen Köpfe des Unternehmens hatten die Idee mit der Aflac-Ente, weil es ihnen schwergefallen war, sich unseren Namen zu merken. Eines Tages fragte einer von ihnen: "Wie war der Name des Unternehmens, für das wir ein Konzept erstellen?" Ein Kollege antwortete: "Der Name ist Aflac-Aflac-Aflac-Aflac." Ein anderer sagte daraufhin, er klinge wie eine Ente - die Idee war geboren.

Kaplan Thaler riskierte es, uns die Ente als Idee zu präsentieren. Sie hofften, wir würden es nicht als Beleidigung auffassen, dass die Werbung sich über unseren Namen lustig machte. Etwas zögerlich stimmten wir zu, den Spot gemeinsam mit anderen zu testen. So wollten wir herausfinden, welcher sich dem Kunden einprägte.

Unsere früheren Werbespots hatten alle durchgängig schlechter abgeschnitten als die Kampagnen anderer Finanzdienstleister, die durchschnittlich mit einer 12 abschnitten - das heißt, 12 Prozent der befragten Personen erinnerten sich an den Namen des Unternehmens, nachdem sie die Werbung gesehen hatten. In sechs Jahren hatte nur einer unserer Spots eine 12 erreicht.

In dem Kaplan-Thaler-Test zeigte ein Werbefilm, der die besten Werte erreichte, den Schauspieler Ray Romano. Seine Fernsehshow "Everybody Loves Raymond" war gerade besonders populär. Am Ende des Spots legten Kinder aus Holzklötzen den Namen "Aflac". Der Spot erreichte eine 18, eine mehr als 50-prozentige Steigerung im Vergleich zu früheren Ergebnissen. Das hielt ich für einen ersten Erfolg.

Doch dann erreichte diese verdammte Ente eine 27.

Wir steckten in einem Dilemma: Sollten wir uns für eine so gewagte Werbung entscheiden - oder die smarte Werbung mit Ray Romano nehmen, die um so viel besser war als unsere bisherigen Kampagnen? Ich fragte einen befreundeten CEO, der sagte: "Niemand ist je gefeuert worden, weil er die Leistung um 50 Prozent verbesserte. Entscheide dich für die sichere Variante."

Doch mir ging diese 27 nicht aus dem Kopf.

Unsere Ente macht Karriere

Wenn ich versuchte, den Leuten zu erklären, worüber wir nachdachten, verstand es niemand. "Nun ja, da ist diese Ente", sagte ich. "Und sie quakt 'Aflac'." Die Reaktion war immer die gleiche: Schweigen. Deshalb erzählte ich es niemandem mehr, nicht einmal unserem Board. Ich sagte lediglich, wir würden für unsere Werbekampagne etwas sehr Kühnes und Kreatives ausprobieren. Es ist schwierig zu erklären, sagte ich ihnen, aber wir haben es testen lassen, und die Ergebnisse waren wirklich erstaunlich.

Da ich meinen Universitätsabschluss in Risikomanagement gemacht hatte, versuchte ich so zu entscheiden, wie ich es gelernt hatte: Riskiere nicht viel für wenig. Riskiere nicht mehr, als du auch als Verlust verkraften kannst. Wäge die Chancen ab. Wir planten eine Investition von einer Million Dollar für die erste Werbekampagne. Das ist viel Geld, aber wir konnten es uns auch leisten, es zu verlieren. Und ich wusste, was auf dem Spiel stand. Ich beschloss, die Werbung zwei Wochen laufen zu lassen und jede Sekunde zu überwachen. Wenn sie schlecht laufen würde, würde ich sie einfach wieder zurückziehen. Zum damaligen Zeitpunkt konnten wir nicht genau überblicken, was wir da taten - wir wollten einfach hinterher den Bekanntheitsgrad testen.

Die erste Aflac-Ente hatte ihr Debüt zur Jahrtausendwende auf CNN, ihr Spot lief viermal in der Stunde. Ich wusste, dass die Geschäftsleute den ganzen Tag CNN schauen würden, um zu sehen, ob der Jahr-2000-Virus zugeschlagen hätte. Diese Zeit war also perfekt, um auf uns aufmerksam zu machen. Ich selbst schaute mir den Spot auch immer wieder an und war mir nicht sicher, ob er funktionieren würde.

Der Erfolg zeigte sich unmittelbar, und er war überwältigend. Am ersten Tag der TV-Kampagne besuchten mehr Menschen unsere Website als im gesamten vorangegangenen Jahr. Nach wenigen Wochen fragten erste Fans nach Plüschtierversionen der Ente. Wir wussten zunächst nicht, wie wir sie herstellen sollten. Doch wir entwickelten schnell einen Plan und entschieden, alle Erlöse dem Aflac-Krebszentrum in Atlanta zu spenden. Innerhalb weniger Monate hatten wir 75 000 Dollar für das Krebszentrum gesammelt.

So richtig glaubte ich aber erst einige Monate später an den Erfolg der Ente. Wir sponserten eine Veranstaltung in den Disney-Studios zur National Convention der Demokraten in Los Angeles. Wir wussten nicht, ob es eine gute Idee wäre, auf allen Tischen Enten aufzustellen. Das taten wir immer, wenn wir Veranstaltungen sponserten. Doch hier waren die Teilnehmern 500 wichtige Akteure aus Politik und Wirtschaft, und ich wollte mich nicht blamieren, wenn keiner die Enten mitnahm. An diesem Abend habe ich nur wenig von dem mitbekommen, was geredet wurde; ich habe beobachtet, ob die Leute die Enten auf den Tischen zurückließen.

Nach dem Ende der Veranstaltung waren sie alle weg. Ich entdeckte beim Chef der Disney-Studios eine kleine Wölbung unter seiner Jacke. Als ich ihn scherzhaft danach fragte, antwortete er: "Natürlich wird Donald hier immer die Nummer eins sein. Aber ich möchte eine für meine Kinder mit nach Hause nehmen." Das war für mich das Höchste, die beste Bestätigung, die es gab. Ich wusste, dass wir einen Joker in der Hand hielten und ihn so einsetzen mussten, dass er sein volles Potenzial entfalten konnte.

Wir mussten jedoch noch abwarten, ob wir unsere Geschäftsziele erreichen würden. Diese Frage wurde rasch beantwortet: Im ersten Jahr stiegen unsere Umsätze in den USA um 29 Prozent; innerhalb von drei Jahren hatten sie sich verdoppelt. Unser Bekanntheitsgrad war nach zwei Jahren mit der Enten-Werbekampagne auf 67 Prozent gestiegen. Wir erhöhten unsere Ausgaben für Werbung proportional zum Wachstum. Heute geben wir hierfür 65 Millionen Dollar aus, und unser Bekanntheitsgrad liegt bei 90 Prozent.

Auf internationalem Parkett

Ich beschloss, die Aflac-Ente auf dem japanischen Markt einzuführen. Aufgrund des phänomenalen Erfolgs der Ente in den Vereinigten Staaten nahm ich an, dass die Idee dort gut ankommen würde. Doch obwohl ich begeistert war von dem Gedanken, Synergien und ein einheitliches internationales Markenbild zu schaffen, traf dies auf unseren japanischen Marketingchef überhaupt nicht zu. Aflac war seit 1974 auf dem japanischen Markt tätig, und wir waren dort eines der profitabelsten Unternehmen. Der Marketingchef sah keinen Grund, seine Strategie zu ändern. Obwohl die Aflac-Ente integraler Bestandteil unseres Unternehmensprofils in den Vereinigten Staaten geworden war, konnte er sich nicht vorstellen, dass eine weiße Ente helfen würde, in Japan mehr Versicherungen zu verkaufen.

Ich bin mir nicht sicher, ob er die Verbindung verstand - vielleicht, weil in Japan eine Ente nicht "quak-quak", sondern "ga-ga" macht. Ganz abgesehen davon war unser Unternehmen in Japan unter seinem vollständigen Namen bekannt: American Family Life Assurance Company. Allmählich verstand ich sein Problem. Doch er stimmte halbherzig zu, eine amerikanische Werbung japanisch zu synchronisieren und zu sehen, wie sie ankam. Es war eigentlich keine Überraschung, dass das nicht funktionierte. Ich lernte eine wertvolle Lektion: Wenn Mitarbeiter sich mit Ideen nicht identifizieren, werden diese auch nicht erfolgreich sein.

Ich ließ meinen Plan für eineinhalb Jahre ruhen, doch er ging mir nicht aus dem Kopf. Und deshalb versuchte ich es erneut. Ich erzählte dem Marketingchef, dass ich ihn zu nichts zwingen würde. Ich versprach ihm aber einen Bonus von 50 000 Dollar, wenn er die Ente erfolgreich in Japan einführen würde. Es war wie ein Wunder - Engel müssen ihm gut zugeredet haben: Siehe da, er beschloss, die Sache mit der Ente auszuprobieren.

Nachdem ich ihn für meine Idee hatte begeistern können, half die japanische Aflac-Division, die Kampagne anzupassen. Zunächst kam die Stimme des Schauspielers Gilbert Gottfried, der in Amerika die Ente imitierte, in Japan nicht gut an. Die Leute dachten, die Ente schreie sie an. Deshalb verwendeten wir eine sanftere Stimme. In den USA fanden die Menschen die laute Aflac-Ente toll, die darum kämpft, sich Gehör zu verschaffen. In Japan aber ist es extrem unhöflich, Menschen - oder wie in unserem Fall Enten - nicht zuzuhören. Deshalb kommuniziert die japanische Ente mit den Menschen: Sie ist eine kluge Finanzberaterin, die Familien helfen möchte.

Es war nicht einfach, in Japan einen Werbespot zu drehen, in dem eine lebendige Ente vorkommt. Die Japaner waren es nicht gewohnt, lebende Tiere in der Werbung einzusetzen. Wir mussten mehrere Mitarbeiter aus den USA und ein Tierteam für die Ente einfliegen lassen, um den Spot zu drehen. Ich bin mir sicher, dass unsere japanischen Kollegen dachten, wir seien "toppyoushimonai" (verrückt), weil wir diesen ganzen Aufwand betrieben. Doch sie wollten das Projekt trotz aller Zweifel erfolgreich abschließen.

Die japanischen Spots mit der Aflac-Ente übertrafen unsere kühnsten Erwartungen. Der Jingle aus unserer Werbung wurde in Japan der beliebteste Handyklingelton. Unserem Beispiel in den USA folgend - wo die Ente einen Twitter-Account und 165 000 Facebook-Fans hat und es auf Youtube unzählige Parodien auf die Aflac-Werbung gibt -, startete Aflac auch in Japan das Marketing auf diesen sozialen Netzwerkseiten. Auf einer neuen Website konnten User das Lied, das die Ente in der japanischen Werbung singt, selbst bearbeiten. In den ersten zwei Monaten nach dem Start der Website stellten 100 000 Menschen Parodien ein.

Wie stark ich selbst mich mit unserem tierischen Star identifiziere? Nun, um die Marke zu stärken, trage ich nur Krawatten mit Entenmotiven. Wenn ich eine Krawatte mit einer Ente in einem Kaufhaus sehe, kaufe ich sie in jeder Farbe. Als wir einen Anbau für unseren Unternehmenssitz in Georgia entwarfen, sagte ich den Architekten: "Das Einzige, worauf ich bestehe, ist ein Ententeich." Denn schließlich wollten die Leute ja die Aflac-Ente sehen, wenn sie zu unserem Firmensitz kamen.

Neulich beschrieb ich in einem Gespräch mit unseren amerikanischen Führungskräften, wie sich unser Tier in eine Katzenente verwandelt hatte, um ein neues Produkt in Japan zu vermarkten. Dabei erinnerte ich mich daran, wie mich bei meinen ersten Interviews in Japan die Menschen immer wieder fragten, warum wir uns in der Werbung für eine Ente entschieden hatten. Ich antwortete stets, dass eine Ente in Amerika "quak-quak" sagt. Doch niemand verstand das. Und deshalb fing ich an zu sagen "Enten sind so niedlich."

Als ich den amerikanischen Führungskräften die Katzenente erklärte, hatte ich ein ähnliches Gefühl. Alles, was ich sagen konnte, war: Vertrauen Sie mir, das funktioniert in Japan. Schließlich wollte jeder von ihnen eine Katzenente mit nach Hause nehmen. Ich schwöre, die Japaner haben mit dieser Katzenentenkampagne etwas ganz Großartiges geschaffen. Mir ist zwar noch nicht klar, wie ich das auf die Vereinigten Staaten übertragen kann - aber ich werde nicht aufhören, darüber nachzudenken.

DANIEL P. AMOS

wurde 1990 CEO von Aflac und zählt somit zu den CEOs mit der längsten Amtszeit in "Fortune"-500-Unternehmen. Seit 2001 ist er auch Chairman von Aflac.

© 2010 Harvard Business School Publishing

Produktnummer 201003104, siehe Seite 112

Daniel P. Amos
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