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Hersteller und Händler von Konsumgütern übertreiben häufig ihre Sonderpreisaktionen Wenn Rabatte zum Bumerang werden

Frischer Wind tut einem Geschäft allemal gut. Wenn aber Maßnahmen zur Verkaufsförderung bestenfalls die Umsätze steigern, die Gewinne jedoch schrumpfen lassen, dann läuft etwas falsch. Zahlreiche Produzenten und Handelsbetriebe im Konsumgüterbereich mußten diese Lektion aber erst lernen. Ihre Gewinnspannen schmolzen dahin, als sie mit Hilfe von merklichen Preiszugeständnissen an die Kunden kurzfristig ihren Absatz in die Höhe treiben wollten. Mit seiner mehr als 15jährigen Erfahrung als Marketingleiter beschreibt der Autor die Gefahren einer derart überzogenen Verkaufsförderung. Er zeigt aber auch, warum der Versuchung, auf diesem Weg Kunden zu gewinnen, widerstanden werden muß: Schon ein rascher Blick auf einfache betriebswirtschaftliche Zusammenhänge führt nämlich vor Augen, daß eine übertriebene Absatzförderung über Niedrigpreise in Wahrheit teuer kommt. Egal in welchem Umfang die Umsätze auch anziehen, der ersehnte Gewinn bleibt letzten Endes aus, denn eine aufgeschreckte Konkurrenz, wachsende Gemeinkosten und nur noch auf Sonderverkäufe erpichte Verbraucher machen ihn zunichte. Der Verzicht auf solche Promotion-Abenteuer sollte um so leichter fallen, je mehr erkannt wird, daß eine beharrliche Preis- und Qualitätspolitik auf Dauer selbst für die Käufer attraktiver ist. Unternehmen, die bei der Verkaufsförderung bereits des Guten zu viel tun, zeigt der Autor Wege zur Umkehr.
aus Harvard Business manager 3/1988
Thomas F. Schuster
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