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Marketing II Wenn Marken abstürzen

Gerät ein Unternehmen in ernste Schwierigkeiten, kann dies Folgen für die ganze Branche haben. Zwei aktuelle Untersuchungen zeigen, wann und in welchem Ausmaß die Wettbewerber von der Krise betroffen sind.
aus Harvard Business manager 6/2010

Die Reputation von Unternehmen ist ein höchst fragiles Gut. Selbst Firmen mit einem bislang tadellosen Ruf können in kürzester Zeit in schwere Krisen geraten. Meist sind es extreme Ereignisse, die die Schwierigkeiten verursachen. Eine Fluggesellschaft, die durch Absturz eine Maschine verliert, ist ein Beispiel dafür; ein Autohersteller, der wegen Qualitätsproblemen millionenfach Fahrzeuge in Werkstätten beordern muss, ein anderes.

Was aber bedeuten derart gravierende Probleme einer Marke für die Wettbewerber in der Branche? Leidet auch ihr Image? Sinkt das Vertrauen der Kunden? Wird gar die Kaufabsicht negativ beeinflusst? Oder bleiben die Konkurrenten unbelastet, während ein Unternehmen im Chaos versinkt?

Um mögliche Effekte zu überprüfen, die Probleme einer Marke auf ihre Wettbewerber haben, führten wir zu Beginn dieses Jahres zwei Umfragen durch. Wir untersuchten die Wirkungen der Marke Ethiopian Airlines, einer afrikanischen Fluggesellschaft, und der Marke Toyota, des weltgrößten Autoherstellers. Die Ergebnisse zeigen, dass die Stärke einer Marke großen Einfluss auf Art und Umfang der zu beobachtenden Effekte hat.

Ethiopian Airlines: Probleme einer schwachen Marke stärken die Wettbewerber

Ethiopian Airlines stellt zusammen mit African Airlines und Kenia Airways die Speerspitze im wachsenden Flugmarkt Afrikas dar. Die Fluggesellschaft fliegt insgesamt 56 Ziele an, darunter auch Frankfurt. Sie ist aber im deutschen Markt nicht sehr bekannt. Im Januar 2010 stürzte eine Boeing 737-800 der Ethiopian Airlines vor der libanesischen Küste ab, alle 90 Passagiere starben.

In der Woche nach diesem tragischen Vorfall befragten wir 130 Young Professionals (Berufsanfänger unter 30 Jahren in akademischen Berufen) online zu ihren Einstellungen gegenüber Fluggesellschaften. Wir unterschieden bei den Antworten, ob die Befragten vom Absturz der äthiopischen Maschine wussten oder nicht. Es ergab sich ein sogenannter Referenzeffekt, das heißt, die vor dem Absturz in Mitteleuropa relativ unbekannte Ethiopian Airlines diente als Referenz bei der Bewertung ihrer europäischen Konkurrenz-Airlines. Teilnehmer, die von dem Flugzeugabsturz wussten, bewerteten die Wettbewerber signifikant besser. Dabei sahen sie renommierte Marken weniger stark vom Unglück beeinflusst als schwache Marken.

Auch die Bereitschaft, bei anderen Airlines eine Reise zu buchen, hatte unter dem Unfall bei Ethiopian Airlines nicht gelitten, sondern war sogar etwas gestiegen. Anschließend fragten wir, ob sich die Teilnehmer, die von dem Absturz wussten, Sorgen um die Sicherheit bei anderen Fluggesellschaften machten. Hier ergab sich kein Unterschied zu den Antworten der Befragten, die nicht vom Absturz gewusst hatten.

Hat eine schwache Marke Probleme, profitieren also alle Wettbewerber davon. Mögliche Ängste und Befürchtungen färben nicht ab. Die Markenstärke dient dabei sogar als eine Art Schutzschild.

Toyota: Probleme einer starken Marke schwächen die Schwachen

Toyota war jahrzehntelang eine Erfolgsgeschichte: Der japanische Konzern wuchs kontinuierlich und löste schließlich General Motors als größten Autohersteller der Welt ab. Toyota stand immer für höchste Qualität und ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis, sein Produktionssystem war Vorbild für die ganze Branche.

Heute steckt der Konzern in einer tiefen Krise: Qualitätsprobleme und der dadurch ausgelöste Rückruf von mehr als 8,5 Millionen Fahrzeugen haben den einst untadeligen Ruf ramponiert. Die Imagewerte der Marke sinken, die Verkaufszahlen gehen zurück, und die Gewinne schrumpfen. Der langfristige Schaden ist noch gar nicht zu beziffern.

Zum Thema Toyota führten wir ebenfalls eine Online-Studie durch. Diesmal gaben 194 Young Professionals Auskunft. Die deutliche Mehrheit der Befragten kannte die geschilderten Probleme Toyotas bereits aus den Medien. Wir konzentrierten uns daher auf die Frage, wie sehr die Berichterstattung über Toyota sie schockiert hatte.

Je stärker die Teilnehmer durch die Vorfälle bei Toyota schockiert waren, desto stärker wurden auch ihre Einstellungen zur Produktkategorie Auto beeinflusst und umso mehr Gedanken machten sie sich über das Thema Auto. Demzufolge steht Toyota in hohem Maße repräsentativ für die Industrie.

Allerdings gaben die Probanden an, dass die Vorfälle bei Toyota ihre Einstellung zu Konkurrenzmarken nicht besonders stark beeinflussten. So änderte sich praktisch nichts an der Kaufabsicht der Befragten. Hier gibt es also keinen Referenzeffekt. Ein deutlicher Unterschied war aber bei der Frage nach Sorgen um die Sicherheit von Autos festzustellen. Besonders schockierte Teilnehmer machten sich signifikant größere Sorgen um die Sicherheit bei schwachen Konkurrenzmarken als bei starken. Umgekehrt glaubten diese Befragten, dass starke Marken von den Problemen Toyotas insgesamt weniger betroffen waren als schwache Marken.

Haben starke Marken in den Augen der Kunden Probleme, färbt dies also vor allem auf die schwachen Wettbewerber ab. Starke Marken in derselben Branche bleiben unberührt.

Fazit

Die beiden Studien unterstreichen eindrucksvoll bisherige Forschungsergebnisse: Wer seine Marke nicht eigenständig und vor allem stark ge-nug positioniert, muss damit rechnen, von Problemen der Wettbewerber in Mitleidenschaft gezogen zu werden. Dies gilt umso mehr, je angesehener der betroffene Konkurrent vorher war. Starke Marken besitzen eine Art Schutzschirm, der verhindert, dass sich Krisen bei anderen Mitgliedern der Branche negativ auf sie auswirken.

FRANZ-RUDOLF ESCH

ist Professor und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung der Justus-Liebig-Universität Gießen. Er hat die Beratung Esch. The Brand Consultants, Saarlouis, gegründet und ist Mitglied des wissenschaftlichen Beirats der Markenberatung.

STEPHAN WEYLER

ist Doktorand am Institut von Professor Esch.

Stephan Weyler
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