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Marketing Wenn Kunden zu vernünftig sind

Viele Menschen scheuen davor zurück, sich Luxus zu gönnen, aus Furcht, sie könnten es am nächsten Tag bereuen. Andererseits zeigen Studien, dass sie es Jahre später oft sehr bedauern, sich etwas versagt zu haben. Dieses Wissen können Manager besser nutzen.
Von Anat Keinan und Ran Kivetz
aus Harvard Business manager 9/2008

Wir alle frönen unseren kleinen Vergnügungen oder Lastern, aber in der Regel lassen wir uns von einem tief sitzenden Pflichtgefühl leiten. Wir glauben, besser damit zu fahren, wenn wir Arbeit der Freizeit, Notwendiges dem Luxus vorziehen und wenn wir Geld sparen, statt es impulsiv auszugeben. Aber würde es uns nicht vielleicht viel glücklicher machen, unvernünftiger zu sein?

Unsere Forschungen zeigen: Menschen bedauern es langfristig gesehen oft außerordentlich, wenn sie sich bestimmte Vergnügen nicht gegönnt haben. Dagegen währt der Kater darüber, einmal über die Stränge geschlagen zu sein, nur recht kurz.

Dieser Effekt ist sehr stark. Wir konnten das Kaufverhalten der an unserer Studie teilnehmenden Personen beeinflussen, indem wir sie lediglich daran erinnerten, dass sie es später einmal sehr bereuen könnten, sich einen Luxus versagt zu haben.

In einer unserer Untersuchungen, die das "Journal of Consumer Research" publiziert hat, erforschten wir, ob es College-Studenten leid tat, wie sie die jüngsten Winterferien verbracht hatten. Zusätzlich fragten wir ehemalige Studenten, was sie früher in ihren Winterferien gemacht hatten. Das Bedauern, sich in den Winterferien nicht mehr gegönnt zu haben oder gereist zu sein, wuchs mit der Zeit. Das schlechte Gewissen aber, nicht gearbeitet, gelernt oder mehr gespart zu haben, rührte sich umso weniger, je mehr Zeit vergangen war.

Ähnliche Muster haben wir in einer anderen Studie gefunden, bei der wir Geschäftsleute über frühere Entscheidungen zwischen Arbeit und Freizeit befragten. Mit der Zeit fühlten sich diejenigen, die der Versuchung nach mehr Freizeit nachgegeben hatten, weniger schuldig. Dagegen wurde denjenigen, die sich pflichtbewusst für mehr Arbeit entschieden hatten, zunehmend bewusst, dass sie viele Freuden versäumt hatten.

Menschen, die sich jedes Verwöhnen streng versagen, zeichnen sich gewöhnlich durch eine übermäßige Fixierung auf ferne Ziele, eine Art mentale Weitsichtigkeit (medizinisch: Hyperopie), aus, das Gegenteil von mangelnder Selbstkontrolle. Statt der Versuchung nachzugeben, konzentrieren sich diese Menschen darauf, nur das Notwendigste zu kaufen und verantwortlich zu handeln. Sie sehen Vergnügen als Verschwendung an, als unverantwortlich und sogar unmoralisch. Infolgedessen vermeiden diese Menschen genau jene Produkte und Erfahrungen, die sie am meisten genießen würden.

Nun wirkt sich Hyperopie aber nicht nur auf das Wohlbefinden der Kunden negativ aus, sondern auch auf die Gewinne der Unternehmen. Sicherlich wollen wir Managern keineswegs empfehlen, ihre Kunden zu schlecht durchdachten Käufen zu verleiten. Dennoch meinen wir, dass Marketingexperten die Konsumenten durchaus noch effektiver davon überzeugen könnten, sich für höherwertige Produkte oder Services zu entscheiden, die sie auf lange Sicht zufriedener machen würden.

In einer anderen Studie, die im "Journal of Marketing Research" veröffentlicht wird, haben wir 57 Konsumenten vor einem Einkaufsbummel darum gebeten, zwei Szenarien zu durchdenken. In dem ersten ging es darum, ein teures Kleidungsstück zu kaufen, dass sie glücklich machen würde; in dem zweiten darum, eine billigere Variante zu erwerben, die es ihnen erlauben würde, Geld für den Bedarf des täglichen Lebens zu sparen. Die Hälfte der befragten Konsumenten baten wir anschließend um eine Prognose, wie sie sich am Tag nach ihrer Kaufentscheidung fühlen würden und welche sie mehr be-dauern würden. Die andere Hälfte fragten wir, wie viel Reue sie wohl in einigen Jahren über ihre jeweilige Entscheidung verspüren würde.

Nach dem Einkaufsbummel begutachteten wir die Einkäufe der Konsumenten. Diejenigen, die gesagt hatten, der teure Kauf würde ihnen am nächsten Tag leid tun, hatten eher praktische Dinge erstanden. Hingegen kauften jene Verbraucher, die vermuteten, in einigen Jahren Bedauern zu empfinden, weitaus mehr luxuriöse Dinge. Oder anders formuliert: An kurzfristige Reue zu denken führte bei den befragten Kunden zu Selbsteinschränkung; ein extravaganteres Kaufverhalten wurde begünstigt, wenn sie darüber nachdachten, ob sie den Kauf wohl in einigen Jahren bedauern würden.

Unsere Ergebnisse legen nahe: Die Vermarkter von Luxusgütern oder Freizeitdienstleistungen könnten davon profitieren, die Verbraucher dazu zu bringen, an zukünftige Gefühle zu denken. Vermutlich würden sich dann deutlich mehr von ihnen dazu durchringen, sich in der Gegenwart etwas mehr zu gönnen.

So könnte etwa ein Reiseveranstalter Eltern daran erinnern, dass es ihnen eines Tages, wenn die Kinder aus dem Haus sind, sehr leid tun könnte, nicht öfter Ferien mit ihnen gemacht zu haben. Derartige Marketingstrategien würden durchaus nicht nur dem Interesse der Firmen dienen, sondern auch dem Wohl der Kunden. So heißt es in einem bekannten Sprichwort: "Es hat wohl noch niemand auf dem Totenbett gesagt: ,Hätte ich doch mehr Zeit im Büro verbracht.'" n

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