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Eine sinnvolle Koordination von Preisgestaltung und Werbestrategie erhöht den Gewinn Wechselbeziehungen zwischen Preis, Werbeaufwand und Gewinn

Welche Relationen bestehen zwischen Preis, Werbeaufwand und Investitionsertrag? Gibt es überhaupt Relationen? Bisherige Forschungen konnten diese Fragen nur vage beantworten. Bei der Analyse des Datenmaterials, das 227 auf dem Konsumgütersektor angesiedelte Unternehmen lieferten, entdeckten die Autoren jedoch ein durchgängiges Muster: Firmen, die eine Politik relativ hoher Preise betreiben und zugleich aufwendig werben, erzielen höhere Gewinne als Unternehmen, die für ihre Produkte relativ niedrige Preise verlangen, das Werbebudget aber ebenfalls hoch ansetzen. Diese Relation bleibt auch bestehen, wenn man bei der Analyse den Einfluß weiterer Faktoren berücksichtigt wie zum Beispiel Produktqualität, erreichtes Stadium im Produktlebenszyklus, Produktrisiko und Marktanteil. Die Autoren diskutieren außerdem die Frage, ob Werbung die Endverbraucherpreise in die Höhe treibt.
aus Harvard Business manager 2/1980

PAUL W. FARRIS und DAVID J. REIBSTEIN sind beigeordnete Professoren für Marketing an der Harvard Business School; Farris hat sich auf Werbung spezialisiert, während sich Reibstein in erster Linie der Marktforschung zugewandt hat.

Ein führender amerikanischer Ketchup- Hersteller erhöhte vor einigen Jahren den Werbe- und Promotionetat für sein Produkt kräftig, während die Preise gleichzeitig gesenkt wurden. Auf Kosten des Marktführers Heinz und anderer Marken konnte jener Hersteller seinen Marktanteil auch ausweiten, der Erfolg war jedoch oberflächlich. Die Kombination aus gesteigerten Werbeausgaben und herabgesetzten Preisen ließ die Gewinnmargen schrumpfen, so daß das Unternehmen diese Strategie schließlich wieder aufgab. Hätte der Hersteller seine Gewinnspanne im Laufe der Zeit verbessern können? Vielleicht ja, das Warten darauf hätte jedoch vom Management und von den Aktionären eine weitere Bewilligung von Geldmitteln und ein Höchstmaß an Geduld gefordert. Ganz abgesehen von den Konsequenzen, die sich für den Ketchup-Hersteller ergaben, der auf diese Weise seine Wettbewerbsposition zu verbessern trachtete, ist die Erfahrung auch für andere auf dem Konsumgütersektor angesiedelte Unternehmen relevant, denn viele haben es mit derselben Strategie versucht und ebensowenig Glück gehabt. Der Grund für das Ausbleiben des Erfolgs liegt nach unserer Meinung in einem gemeinsamen Fehler: Unberücksichtigt blieb die enge Wechselbeziehung zwischen Werbeaufwand, Preis und Gewinn. Die Erkenntnis aus dieser Relation lautet: Unternehmen mit relativ hohem Werbeaufwand können für ihre Produkte auch Höchstpreise ansetzen und erwirtschaften darüber hinaus die besten Gewinne. In Unternehmen des Konsumgütersektors hat sich schon seit langem die Erkenntnis durchgesetzt, daß zwischen Werbe- und Preisstrategie eine Korrelation besteht. Wenn ein Artikel mit Erfolg vom Angebot der Konkurrenz abgehoben wird, ist der Absatz im Einzelhandel schon beinahe sichergestellt, und das Unternehmen kann vom Einzelhandel wie vom Endverbraucher Höchstpreise verlangen. langen. Weniger gut bekannte Marken müssen sich demgegenüber ihren Platz im Vertriebs- und Absatzsystem und die Akzeptanz der Verbraucher dadurch erkämpfen, daß sie sich als preisgünstigere Alternativen mit zufriedenstellender Qualität positionieren. Die Hersteller bieten diese Artikel dem Einzelhandel erheblich billiger an und hoffen, daß dieser Kostenvorteil zum Teil an den Endverbraucher weitergegeben wird. Beispiele gibt es in Hülle und Fülle. Die Großhandelspreise von Heinz Ketchup liegen im allgemeinen um rund zehn Prozent über denen von Hunt oder Del Monte und bis zu zwanzig Prozent über den Handelsmarken. Im Supermarkt ist dieses Preisgefälle etwas geringer. Um sich der Kundschaft als preiswürdig und wettbewerbsfähig darzustellen, schlagen die meisten Einzelhändler auf weniger beworbene Marken prozentual mehr auf als auf beworbene, so daß sich der Preisunterschied zwischen diesen beiden Gruppen auf Einzelhandelsebene geringer ausnimmt als im Großhandel. Ein weiteres Beispiel liefert die Spirituosenindustrie: Eine 1978 durchgeführte Studie belegt, daß für teure Marken mit schnell wachsendem Marktanteil im Durchschnitt 7,26 Dollar je Kiste für Werbung ausgegeben werden. Dagegen beläuft sich der durchschnittliche Werbeaufwand für Spirituosen je Kiste auf nur 1,75 Dollar. Intensiv beworbene Marken bringen in der Regel größeren Umsatz. Nun lassen diese Beispiele zwar erkennen, daß Höchstpreise und hoher Werbeaufwand Hand in Hand gehen können, dies ist jedoch nicht die einzige erfolgreiche Marktstrategie, und außerdem ist eine solche Strategie auch noch kein Garant für den Erfolg. Aber für kurzfristige wie auch mittelfristige Rentabilität ist die konsequente Übereinstimmung zwischen diesen beiden Komponenten wichtig: Preis und Werbeaufwand müssen in koordinierender Relation zueinander stehen. Mit anderen Worten: Hoher Werbeaufwand sollte im hohen Preis seine Ergänzung finden, während niedriger Werbeaufwand mit niedrigem Preis verbunden sein sollte. Leider ist bisher noch nicht stichhaltig bewiesen worden, daß eine solche Korrelation zwischen hohem Werbeaufwand und hohem Preis besteht. Außerdem ist bisher nicht ermittelt worden, in welchem Ausmaß hohe Marktpreise ihren Ursprung in der Werbung statt in anderen Produktunterschieden haben, zum Beispiel in der Qualität. (Eine eingehende Diskussion bisheriger Forschungen auf diesem Sektor findet sich im Anhang I.)

Eine Analyse der Relation
zwischen Preis und Werbung

Wir begannen Beweismaterial zu sammeln, indem wir Preise und Werbedaten von Herstellern des Konsumgütersektors einer Analyse unterzogen. Genaugenommen ging es uns darum, drei Fragen zu beantworten: 1. Wie eng sind Preis- und Werbestrategie bei Unternehmen des Konsumgütersektors miteinander verbunden? 2. Hängt die Intensität dieser gegenseitigen Abhängigkeit von bestimmten Merkmalen der Unternehmensstrategie und des Marktes ab, etwa von Faktoren wie Produktqualität, Marktanteil und Stadium im Produktlebenszyklus? 3. Erwirtschaften Unternehmen, die mit konsequenten Werbe- und Preisstrategien arbeiten, höhere Gewinne als Wettbewerber, die einen gewissen Grad der Übereinstimmung zwischen beiden Strategien vermissen lassen? Unsere Analyse zeigt, daß zwischen Preis und Werbestrategie im allgemeinen ein sehr enger und statistisch bedeutsamer Zusammenhang besteht. Außerdem verweist unsere Analyse auch deutlich darauf, daß die Intensität dieser Relation von ganz bestimmten Produkt- und Marktfaktoren abhängig ist, von anderen dagegen nicht. Die Antwort auf die dritte und vielleicht wichtigste Frage lautet: Ja konsequente Strategien führen zu höheren Gewinnen. Oder anders ausgedrückt: Unternehmen, deren Preis- und Werbestrategien nicht konsequent aufeinander abgestimmt sind, erwirtschaften geringere Gewinne als Unternehmen, die auf eine große Strategiekonsequenz achten. Dies sind zweifellos starke Worte, die für die Entwicklung einer Marketingstrategie wichtige Implikationen mit sich bringen. Die Basis bilden nicht nur isolierte, sondern solide, statistische Analysen, die für eine große Zahl von Konsumgüterherstellern relevant sein dürften. Während die eher technischen Aspekte der statistischen Absicherung unserer Forschungsergebnisse im Anhang II zu diesem Artikel aufgeführt sind, werden wir uns im folgenden auf die wesentlichsten Aspekte der angewendeten Forschungstechniken konzentrieren sowie auf die erarbeiteten Resultate und die aus unseren Erkenntnissen abzuleitenden Implikationen.

Zur Datenerfassung

Um die allgemeine Relation zwischen Werbe- und Preisstrategie zu bestimmen, bedienten wir uns des Informationsmaterials, das im Rahmen des Forschungsprogramms "Profit Impact of Market Strategies" (PIMS) des Strategie Planning Institute, Cambridge, Massachusetts, über 227 Hersteller von Konsumgütern zusammengetragen worden ist. Unsere Analysen beruhten auf Datenmaterial des Zeitraums 1971 bis 1977 und schlössen zwei Variable ein, die im Mittelpunkt aller weiteren Betrachtungen dieses Beitrags stehen: * Relativer Werbeaufwand. Bei unseren Befragungen baten wir die Unternehmen, die Höhe der eigenen für die Medienwerbung bewilligten Budgets, in Prozent des Umsatzvolumens ausgedrückt, mit denen ihrer führenden Wettbewerber zu vergleichen und uns anhand dieses Vergleichs mitzuteilen, ob sie für Werbung "viel weniger", "etwas weniger", "ungefähr dasselbe", "etwas mehr" oder "viel mehr" ausgeben. Jedes befragte Unternehmen beantwortete diese Frage für jeweils vier einzelne Geschäftsjahre, und wir errechneten den Durchschnittswert aus diesen Einzelantworten, um zeitlich begrenzte Anomalitäten innerhalb der gegebenen Geschäftsstrategie auszuschalten. * Relativer Preis. Wir baten die Unternehmen ebenfalls, ihre durchschnittlichen Verkaufspreise (ab Fabrik) mit den entsprechenden Preisen der führenden Wettbewerber zu vergleichen und die Unterschiede zu quantifizieren. Wenn ein Unternehmen beispielsweise mit "plus fünf Prozent" antwortete, so bedeutete dies, daß seine Verkaufspreise im Durchschnitt um fünf Prozent über denen der Konkurrenz lagen; die Antwort "minus drei Prozent" besagte demzufolge, daß die Verkaufspreise im Durchschnitt um drei Prozent unter denen der Konkurrenz lagen. Auch hier wurden die Antworten von jedem Unternehmen für vier einzelne Geschäftsjahre abgegeben, und wir errechneten den Durchschnittwert für diesen Zeitraum.

Bewertung und Beurteilung
der Resultate

Wie eng ist nun der Zusammenhang zwischen relativem Preis und relativem Werbeaufwand? Unsere Analyse des Datenmaterials, die in Abbildung 1 dargestellt ist, zeigt, daß für Marken mit relativ hohem Werbeetat auch ein hoher Preis verlangt wird und umgekehrt. Zum Beispiel: Die 58 Unternehmen aus der PIMS-Datenbasis, die "viel weniger" für Werbung ausgeben als ihre Wettbewerber, verkaufen auch zu Preisen, die im Durchschnitt um ungefähr drei Prozent unter dem Marktdurchschnitt liegen. (Einige Unternehmen arbeiten mit höheren, andere mit niedrigeren Preisen; der Durchschnitt für die 58 Unternehmen dieser Kategorie liegt jedoch deutlich unter der für den betreffenden Markt gültigen Norm.) Nun stelle man diesem Ergebnis die relativen Durchschnittspreise der 23 Unternehmen gegenüber, die "viel mehr" für Werbung ausgeben als die Wettbewerber: Sie liegen um sieben Prozent über der Konkurrenz. (Auch hier gilt, daß einige Firmen dieser Gruppe mit noch höheren Preisen arbeiten, andere mit niedrigeren.) Das generelle Muster ist deutlich: Es besteht eine enge Verbindung zwischen relativ hohem Werbeetat und einer Politik relativ hoher Preise. Natürlich ist hochqualitative Werbung vermutlich wirksamer als Werbung von niedrigerer Qualität. Aber Werbequalität zu messen, ist schon schwierig genug bei einem einzigen Unternehmen von 227 ganz zu schweigen. Wir möchten für das Zusammenspiel von Preis und Werbung zwei Erklärungen anbieten: Erstens sind Einzelhändler und Verbraucher gewillt, für bekannte Produkte einen höheren Preis zu zahlen als für Marken, die unbekannt sind. Zweitens sind Unternehmen zu höheren Werbeausgaben bereit, wenn sie mit hohen Bruttogewinnmargen rechnen können. Für die Zielsetzung unserer Untersuchung ist es gleichgültig, welche dieser beiden Erklärungen den größeren Wahrheitsgehalt hat. Aus der Sicht des Managers liegt, wie wir darlegen werden, der Schlüssel zum Erfolg ganz allein in der Beständigkeit der Relation zwischen Werbung und Preis. Wir werden uns später der Frage widmen, ob die Werbung den Preis, den der Endverbraucher zahlen muß, steigert, möchten zunächst jedoch das grundsätzliche Relationsmuster zwischen Werbung und Preis untersuchen.

Werbung, Preise
und andere Faktoren

Außer der Schlußfolgerung, daß stark werbende Unternehmen relativ höhere Preise erzielen als die mit geringerem Werbebudget arbeitende Konkurrenz, wirft Abbildung l eine Reihe von Fragen auf: Ist es nicht so, daß Unternehmen mit hohem Werbeetat und relativ hohen Preisen gleichzeitig auch Produkte von hoher Qualität vertreiben? Wie genau kann eine Analyse sein, die teure langlebige Güter mit kurzlebigen Verbrauchsartikeln in einen Topf wirft? Hat die Werbung/Preis-Relation für alle Stadien des Produktlebenszyklus Gültigkeit?

Auswirkungen der Produktqualität

Viele Hersteller verweisen darauf, daß ihre Produkte nicht nur wegen der Werbeunterstützung hohe Preise erzielen, sondern auch wegen ihrer hohen Qualität. In vielen Fällen ist diese Aussage zweifellos richtig, es sei jedoch dahingestellt, ob die Relation zwischen relativem Werbeaufwand und relativem Preis durch diesen Umstand beeinflußt wird. Selbst wenn man die Behauptung gelten läßt, daß sich Anacin schneller auflöst als irgendein markenfreies Schmerzmittel, würde der Preisunterschied zwischen beiden ohne Werbung wahrscheinlich nicht so groß sein.

Abbildung 2 verdeutlicht, daß Unternehmen, die hochqualitative Produkte herstellen, für dieses Mehr an Qualität relativ hohe Preise verlangen, daß jedoch die Unternehmen, die hochqualitative Produkte vertreiben und diese gleichzeitig mit hohem Werbeetat unterstützen, die höchsten Preise erzielen. Umgekehrt verkaufen Unternehmen, deren Artikel von geringerer Qualität sind und die mit geringerem Werbeaufwand arbeiten, zu den niedrigsten Preisen. Unternehmen, die ihre Produkte als qualitativ hochstehend betrachten und größere Werbemittel bereitstellen als die Konkurrenz, verkaufen zu Preisen, die im Durchschnitt um 6,5 Prozent über denen der Wettbewerber liegen. Für Unternehmen, die ebenfalls qualitativ hochstehende Produkte herstellen, diese aber mit relativ geringem Werbeaufwand unterstützen, liegt die Preisdifferenz bei 0,1 Prozent. Mit anderen Worten: Qualität allein versetzt ein Unternehmen noch nicht in die Lage, ebenso hohe Preise zu verlangen wie die Konkurrenz, die der Kundschaft diesen Qualitätsfaktor durch intensive Werbung übermittelt. Unternehmen, die der Verbraucherschaft mitteilen, daß ihre Produkte denen der Konkurrenz qualitativ überlegen sind, erzielen höhere Preise als die Wettbewerber, die sich einzig und allein auf die Eigenkommunikation hoher Qualität verlassen. Für Massengüter ist Werbung der effizienteste Weg, höhere Qualität bekannt zu machen vor allem dann, wenn der Verbraucher nicht in der Lage ist, die Qualitätsunterschiede zu beurteilen beziehungsweise konkret festzustellen. So ist der Eiweißgehalt von Lebensmitteln ein einleuchtendes Beispiel für ein qualitatives Produktmerkmal, das durch Werbung dem Verbraucher nahegebracht werden kann. Aber auch bei sichtbaren Produktattributen kann Werbung erforderlich sein, um deren Wert zu erläutern. So hat Frank Perdue, amerikanischer Geflügelzüchter, seine Kunden quasi dazu "erzogen", beim Geflügelkauf auf gelbe Färbung der Haut besonderen Wert zu legen. Der Erfolg: Perdue kann am Markt mit höheren Preisen operieren. Allerdings ist es leider nicht einfach, Produktqualität exakt zu messen. Wir haben uns bei unserer Arbeit danach gerichtet, welches Werturteil das Management für die Qualität der eigenen Produkte im Vergleich zur Qualität der Konkurrenzerzeugnisse abgab. Freilich mag man nun zu der Annahme neigen, daß Manager die Qualität ihrer eigenen Produkte überbewerten; wenn das Ausmaß einer solchen Übertreibung jedoch nicht zur Höhe des Werbeaufwands in Bezug gesetzt wird, dürfte das von uns dargelegte Grundmuster unverändert bleiben. Mit anderen Worten: Wenn alle Manager die Qualität ihrer eigenen Produkte um zwanzig Prozent überbewerten, lägen diejenigen mit der tatsächlich höchsten Produktqualität immer noch am höchsten und diejenigen mit der niedrigsten Produktqualität immer noch am niedrigsten.

Auswirkungen des Produktlebenszyklus

Abbildung 3 veranschaulicht die Unterschiede zwischen relativer Werbung und relativem Preis für Unternehmen, deren Produkte sich in verschiedenen Stadien ihres Lebenszyklus befinden. Die Darstellung zeigt, daß der Zusammenhang zwischen relativer Werbung und relativer Preishöhe stärker ist, wenn sich die Produkte im späten Stadium des Lebenszyklus befinden, und schwächer, wenn sie noch neu am Markt sind. Bei Produkten, die neu eingeführt werden, herrscht hinsichtlich des Preisniveaus zunächst noch Verwirrung. Außerdem ist damit zu rechnen, daß sich die Preise noch ziemlich oft ändern werden. Der elektronische Taschenrechner steht beispielhaft für eine Produktkategorie, deren Markt durch ein enormes Durcheinander gekennzeichnet war, ehe sich die Preise stabilisierten. Im frühen Lebensstadium wurden so viele Verbesserungen und Zusatzfunktionen so schnell entwickelt, daß viele Hersteller und auch Verbraucher die Preis/ Qualität-Relationen nicht mehr überblicken konnten. Besondere Ausstattungen wie Programmierbarkeit, wiederaufladbare Batterien, Speicherfähigkeit und viele andere Funktionen wurden in relativ kurzer Zeit eingeführt. Gleichzeitig waren die frühen Stadien im Lebenszyklus dieses Produkts durch häufige Preisänderungen gekennzeichnet, zumeist handelte es sich um Preissenkungen.

Wenn neue Marken in eine schon etablierte Produktkategorie eingeführt werden, arbeitet das Marketing oft mit spektakulären Promotionaktionen für den Handel und den Endverbraucher, um den Handel zur Übernahme des neuen Artikels und den Verbraucher zum Kauf desselben zu überreden. Während dieser Phase ist der Werbeaufwand mit großer Wahrscheinlichkeit hoch, die Preise hingegen sind niedrig. Die Konkurrenz reagiert mit eigenen Verkaufsförderungsaktionen. Folglich sind die Relationen zwischen Werbung und Preis im Vergleich zu den Vermarktungsperioden, in denen sich die Unternehmen auf langfristige Positionierungsstrategien festgelegt haben, noch labil und unzureichend definiert. Die Auswirkungen des Produktlebenszyklus können wie folgt definiert werden: Je früher das Stadium, desto unsicherer die Relation zwischen relativer Werbung und Preishöhe.

Auswirkungen des Produktrisikos

Abbildung 4 macht deutlich, daß die Relation zwischen relativer Werbung und relativer Preishöhe bei Artikeln, die mehr als zehn Dollar kosten, etwas schwächer ausgeprägt ist. Nach unserer Meinung sieht die Verbraucherschaft in Artikeln dieser Preisklasse bereits ein hohes Kaufrisiko. Für Produktkategorien, bei denen von einem hohen Kaufrisiko gesprochen werden kann, ist die Relation zwischen Werbung und Preis mithin weniger stark ausgebildet. Wenn Verbraucher teure Artikel des gehobenen Bedarfs kaufen, zum Beispiel Haushaltsgeräte oder Automobile, wird es der Werbung allein wohl kaum gelingen, sie zur Zahlung eines, prozentual gesehen, beträchtlich höheren Preises zu bewegen. Bei Gütern dieser Kategorie kann sich selbst ein geringfügiger prozentualer Unterschied im absoluten Preis schon gewaltig niederschlagen. Bei billigen Konsumartikeln wie Bier und Zigaretten wird das prozentuale Preisgefälle zwischen teuren und billigen Marken naturgemäß größer sein. Diese Analyse reflektiert nur das durch den eigentlichen Kauf bedingte finanzielle Risiko, nicht aber andere Konsequenzen, die sich aus einer mangelhaften Leistung des Produkts ergeben könnten. Bei Medikamenten und Körperpflegemitteln wird die Relation zwischen relativem Werbeaufwand und relativer Preishöhe wahrscheinlich noch stärker sein. So erzielen Markenpräparate auf der Basis von Aspirin in erster Linie deshalb relativ hohe Preise, weil der Verbraucher willens ist, bei einem Produkt, das er einnimmt, für gute Qualität mehr Geld auf den Tisch zu legen. Leider fehlt uns die Möglichkeit, diese und andere Risikofaktoren zu messen, und wir können deren Auswirkung auf die Relation zwischen Preis und Werbung nicht quantifizieren. Hervorgehoben sei jedoch, daß die relativen Durchschnittspreise auch für teure Erzeugnisse des gehobenen Bedarfs höher liegen, wenn die betreffenden Unternehmen auch höhere relative Werbeetats einsetzen.

Auswirkungen von
Marktanteil und Wettbewerb

Wenden wir uns nun der Frage zu, wie sich die Marktposition eines Unternehmens und das wettbewerbliche Umfeld auf die Relation zwischen Preis und Werbung auswirken. Wie man aus Abbildung 5 ersehen kann, ist die Relation zwischen relativer Werbung und relativem Preis bei Unternehmen mit höheren Marktanteilen stärker ausgeprägt als bei Unternehmen mit niedrigeren ein Umstand, der, wie wir glauben, vor allem darauf zurückzuführen ist, daß sich die Verbraucher (oft genug mit Recht) auf die Marktposition einer Marke als Anhaltspunkt für Qualität verlassen.

Zusätzlich zum Marktanteil ist auch die Stabilität der wettbewerblichen Beziehungen ein wichtiger Faktor. Abbildung 6 belegt, daß die Relation zwischen relativer Werbung und relativem Preis bei Unternehmen, die in einem wettbewerblich instabilen Umfeld agieren, stärker ist als bei Firmen, die in einem stabilen Wettbewerbsumfeld operieren können. (Die Marktstabilität wird anhand der sich von Jahr zu Jahr ergebenden Marktanteilsveränderungen gemessen.) Modeartikel und Kosmetika sind Beispiele für Branchen, in denen relativ kurze Produktlebenszyklen häufig vorkommen. Wegen des zusätzlichen Risikofaktors, der das Geschäft in solchen Branchen belastet, kann sich das Marketingmanagement für eine Strategie des schnellen "pay back" entscheiden und die Preise höher hinaufschrauben, damit die Werbeaufwendungen innerhalb kurzer Zeit wieder eingespielt werden können. In den meisten Branchen der Konsumgüterindustrie verhalten sich die Manager auch so, als ob hohe Preise und eine Strategie des relativ hohen Werbeaufwandes miteinander verknüpft wären, so daß beide zu einem festen Bestandteil des Marketingmix werden. Dieses Muster gilt für Produkte von hoher wie auch niedriger Qualität. Die ausgeprägte Konsistenz im Verhältnis zwischen Preisfindungs- und Werbestrategien herrscht bei solchen Unternehmen, deren Produkte sich bereits in späteren Stadien ihres Lebenszyklus befinden, und solchen, die nur wenige Produkte auf den Markt bringen. Bei Unternehmen mit hohen Marktanteilen, instabilem Wettbewerbsumfeld und Umsatzschwergewicht auf Verbrauchsgütern der unteren Preisklasse stehen relative Preishöhe und relativer Werbeaufwand ebenfalls in enger Korrelation.

Wie steht es mit dem ROI?

Für den Manager ist die Frage natürlich am bedeutungsvollsten, ob Unternehmen, die eine konsequente Preisfindungs- und Werbestrategie verfolgen, mit größerer Rendite wirtschaften als Firmen, deren Strategien weniger gut übereinstimmen. Um diese Frage zu lösen, entwickelten wir einen Maßstab für die Konsistenz zwischen beiden Strategien. Wir eruierten die Werbe- und Preisstrategien der Unternehmen und klassifizierten sie nach dem in Abbildung 7 dargestellten Muster. In Abbildung 8 haben wir den durchschnittlichen ROI (Return on Investment = Investitionsertrag) für Unternehmen mit unterschiedlich gut (aufeinander) abgestimmten Strategien eingetragen. Je geringer die Konsistenz zwischen der Preisfindungs- und der Werbestrategie ist, desto niedriger ist auch der durchschnittliche ROI. Die Abweichungen sind über praktisch alle Grade hinweg statistisch signifikant. Unternehmen, die Grundmuster des Verhältnisses zwischen Preisfindungs- und Werbestrategie abweichen, arbeiten mit weniger guter Rendite als diejenigen, die ihm folgen. Diese Erkenntnis gilt in jedem Fall, gleich ob Mangel an Konsistenz daher rührt, daß der relative Preis den relativen Werbeaufwand übersteigt oder umgekehrt.

Abbildung 9 läßt erkennen, daß Unternehmen, deren Produkte qualitativ hoch stehen, im allgemeinen auch einen höheren Investitionsertrag erwirtschaften als Firmen, die mit Produkten von weniger guter Qualität in den Markt gehen. Die wichtigste Erkenntnis dürfte jedoch sein: Unternehmen mit Produkten guter Qualität scheinen unter Unregelmäßigkeiten in der Wechselbeziehung zwischen Preisfindungs- und Werbestrategie am meisten zu leiden. Ebenfalls beträchtliche ROI-Substanz opfern Unternehmen, deren Produkte sich bereits in einem späteren Stadium des Produktlebenszyklus befinden und die Werbe- und Preisstrategien nur mangelhaft aufeinander abstimmen.

Eine abschließende Prüfung

Wir teilten die erfaßten Unternehmen des Konsumgüterbereichs in drei Gruppen ein: Unternehmen mit geringem, mittlerem und hohem relativem Werbeaufwand. Für jede dieser Untergruppen untersuchten wir das Verhältnis zwischen relativem Preis und ROI anhand einer linearen Regressionsanalyse. Unsere Ergebnisse lassen erkennen, daß der relative Preis bei einem Unternehmen mit relativ niedrigem Werbeaufwand in negativem Bezug zum ROI steht. Für Unternehmen mit hohem Wer- gilt die Umkehr dieses Satzes. Die Regressionsanalyse liefert weitere Beweise für die Richtigkeit der Annahme, daß für ein Unternehmen die Notwendigkeit, mit hohen Preisen zu operieren, durch Werbung noch verstärkt wird oder auch umgekehrt. Richtig ist aber auch die Erkenntnis, daß zwar keine einzelne Werbe- oder Preisfindungsstrategie allein gültig ist, einige der möglichen Strategiekombinationen jedoch falsch sind.

Mögliche Reaktionen
und Schlußbemerkung

Zwei mögliche Reaktionen auf unsere Forschungsergebnisse können wir uns vorstellen. Einmal: Unsere Erkenntnisse seien nichts weiter als Allgemeingut, Manager seien sich der Notwendigkeit bewußt; auf beständige Relation zwischen Werbung und Preisfindung zu achten. Die Tatsache jedoch, daß zahlreiche Unternehmen keine konsequent aufeinander abgestimmten Werbe- und Preisstrategien verfolgen, war überhaupt der Anlaß, daß wir diese Relation entdecken konnten. Zum anderen: Die Auswirkungen eines unbeständigen Verhältnisses zwischen Preis- und Werbestrategie auf den Gewinn seien von kurzfristiger Natur; Unternehmen mit Niedrigpreispolitik und hohen Werbeausgaben würden ihre Marktanteile ausbauen, während Unternehmen, die für ihre Produkte hohe Preise verlangen, aber niedrige Werbeetats ansetzen, nur Gewinne einfahren möchten. Wenn letzteres stimmen würde, müßten wir aber höhere ROI- Werte bei denjenigen Unternehmen beobachtet haben, die mit niedrigen Werbeetats und hohen Preisen operieren. Wir stießen jedoch auf das Gegenteil und können nur die Schlußfolgerung ziehen, daß die Strategie der Gewinneinfuhr im allgemeinen nicht zum Erfolg führt. Die erstgenannte Möglichkeit Ausweitung der Marktanteile ist weit schwieriger zu beurteilen; man müßte auf eine geringere Ertragsrate aus den getätigten Investitionen stoßen was wir auch taten. Beachtenswert ist in diesem Zusammenhang allerdings, daß unsere Daten und Analysen auf Vierjahresdurchschnitten basieren, so daß der Rückflußzeitraum tatsächlich langfristig sein muß. Um den Kugelschreibermarkt in Europa und USA zu beherrschen, setzte Baron Bich auf großangelegte Werbeunterstützung und niedrige Preise. Ist dies nicht ein Beispiel für Inkonsequenz der Strategien, die dennoch zu enormem Erfolg führte? Gut, vielleicht ja, Bich ist aber auch dadurch bekannt geworden, daß er Millionen von Dollar in seine amerikanische Akquisition gesteckt hat und mehrere Jahre warten mußte, bis sich die ersten Gewinne einstellten. Wäre der Filzstift bereits einige Jahre früher auf dem Markt eingeführt worden, wäre Bichs ganze Strategie, wie wir fürchten, zu einem Reinfall geworden. Außerdem gab es für den Baron seinerzeit keine Aktionäre, denen gegenüber er sich verantworten mußte. Und die Bic-Rasierapparate und -Strumpfhosen die neu eingeführt wurden, konnten die mit dem Kugelschreiber erzielten Resultate nicht wiederholen. Aber wie steht es dann mit L'eggs- Strumpfhosen und Timex-Uhren? Beide Artikel wurden zweifellos mit großem Werbeaufwand unterstützt, jedoch zu relativ niedrigen Preisen angeboten. Die Einführung beider Produkte fiel jedoch in eine Zeit grundlegender Marktveränderungen, sich verschiebender Vertriebskanäle und einer Wertwandlung bei den Produkteigenschaften. Hinzu kamen für die Einführung günstige sozioökonomische Trends. L'eggs und Timex halfen bei der Entdeckung neuer Märkte und mußten keinen Konkurrenzkampf in bereits etablierten Marktsegmenten antreten. Darauf zu spekulieren, daß Veränderungen in der Produkt- oder Produktionstechnologie die Herstellungseinrichtungen nicht veralten lassen, sowie beträchtliche Finanzressourcen und die Bereitschaft, einen langsamen Kapitalrückfluß hinzunehmen, dürften die Voraussetzungen für eine Strategie sein, wie sie Baron Bich verfolgt hat. Unsere Analyse verweist jedenfalls deutlich darauf, daß marktstrategisches Vorgehen mit hohen Werbeaufwendungen und relativ niedrigem Preis häufiger fehlschlägt, als daß es Erfolg hat. Durch grundlegende Marktinnovationen mag es möglich sein, auch mit inkonsequent abgestimmten Preis- und Werbestrategien Erfolg zu haben, für die meisten Unternehmen scheint ein solches Unterfangen jedoch höchst risikoreich. Wir glauben, mit unserem Forschungsbeitrag gewichtiges Beweismaterial für die These erarbeitet zu haben, daß relative Preise und Werbestrategie Hand in Hand gehen und daß die meisten Unternehmen, die von diesem Verhaltensmuster abweichen, Gewinneinbußen davontragen. Die durch unsere analytische Arbeit entdeckten Muster sind solide genug, um folgende Mahnung aussprechen zu können: Bevor Unternehmen von der Regel abweichen, daß in der Beziehung zwischen Werbe- und Preispolitik Konsistenz herrschen muß, sollten sie besonders gut fundierte Gründe vorweisen, die ein solches Vorgehen rechtfertigen.

Anhang I: Schwierigkeiten
bei der Erforschung der Preis/Werbe-Relation

Von Wirtschaftswissenschaftlern sind theoretische Modelle entwickelt worden, anhand derer beurteilt werden kann, wie die Preissensitivität durch Werbung beeinflußt wird, wie sich die Preise auf die Werbeintensität auswirken und wie beide in der Gewinnbeeinflussung zusammenwirken. Unglücklicherweise haben theoretische und empirische Forschung aber widersprechende Resultate erbracht. Während einige Studien darauf hindeuten, daß Werbung mit geringerer Preissensitivität (also mit höheren Preisen) verbunden ist, zeigen andere das Gegenteil an. Überraschenderweise könnten jedoch beide Erkenntnisse ihre Richtigkeit haben. Die Studien, deren Resultat auswies, daß Werbung zu geringerer Preissensitivität führt, wurden auf der Basis der Umsatzsensitivität in bezug auf die Fabrikpreise durchgeführt, während die Verbraucherpreise als Basis für diejenigen Untersuchungen dienten, deren Ergebnis auf gesteigerte Preissensitivität als Folge der Werbung hindeutete. Robert L. Steiner, ein Wirtschaftswissenschaftler der Universität Cincinnati, bietet mehrere Theorien an, um diesen scheinbaren Widerspruch zu überbrücken.* Er verweist in seinen Überlegungen darauf, daß der Verbraucher durch die Werbung im Kaufverhalten preissensitiver wird, weil er im Einzelhandel Preisvergleiche anhand beworbener Marken anstellt. Der Einzelhandel reagiert auf dieses Verhalten durch Senkung der Preise (gibt sich also mit geringeren Gewinnspannen zufrieden), um die Umsätze zu steigern. Wegen der Nachfrage, die jedoch Werbung beim Verbraucher erzeugt, ist der Hersteller verglichen mit dem Einzelhändler in einer stärkeren Position, die es ihm erlaubt, die Erzeugerpreise zu halten oder sogar noch zu erhöhen. Somit kann Werbung zu einer stärkeren Sensitivität bei den Endverbraucherpreisen führen, die Sensitivität der Erzeugerpreise bezogen auf die Um sätze des Herstellers jedoch mindern, so daß es schwierig ist, aus Preissensitivitätsuntersuchungen Rückschlüsse auf Werbeumfang und Höhe der Verbraucherpreise zu ziehen. Außerdem ist es äußerst schwierig, den Faktor Preis in irgendeiner sinnvollen Art und Weise zu messen. Zu dem offensichtlichen Problem, verschiedene Größen und Verpackungsformen in Rechnung zu stellen, kommt noch die Schwierigkeit hinzu, daß die Produktqualität ebenfalls irgendwie gemessen werden muß, so daß sich die Probleme des Wirtschaftsforschers im Handumdrehen multiplizieren. Wie soll man Qualität messen? Die Hersteller von Anacin behaupten, daß sich ihr Produkt schneller auflöst als viele andere Marken, die ebenfalls auf dem schmerzstillenden Mittel Aspirin aufbauen. Stimmt diese Behauptung? Und wenn ja, wieviel schneller löst sich Anacin auf? Welchen Wert hat diese Auflösegeschwindigkeit in bezug auf den schmerzstillenden Effekt? Schwindet der Schmerz um so viel schneller, daß die Verbraucher diesen Umstand im gleichen Maße wertschätzen? Wie steht es mit der Unterschiedlichkeit in der Produktqualität? Einige Hersteller belegen ihre Behauptungen über Produktqualität damit, daß ihr Erzeugnis stets unverändert bleibt. Angesichts dieser höchst komplexen Situation überrascht es nicht, daß es nur wenig wissenschaftliches Beweismaterial für eine Verknüpfung der Werbeaktivität des Herstellers mit höherem relativem Groß- oder Einzelhandelspreis gibt. Die Realitäten des Marktes schreiben jedoch zwingend vor, daß nicht beworbene Marken, deren Qualität unter oder gleichauf mit einer beworbenen Marke liegt, in nahezu allen Fällen zu einem Preis unter dem des beworbenen Artikels verkauft werden müssen. Für Verbraucher und Einzelhändler besteht kein Anreiz, relativ unbekannte Marken gleich teuer einzukaufen, wenn ihre Qualität nur ebensogut ist wie die der beworbenen. Deshalb müßte uns der gesunde Menschenverstand sagen, daß beworbene Marken zu einem höheren Preis abgesetzt werden, als gleich gute oder in der Qualität geringer einzustufende Konkurrenzfabrikate, die nicht mit Werbung unterstützt werden können, selbst wenn die Werbung die Gesamtkosten der Produktion, des Vertriebs und der Kommunikation innerhalb eines Branchenbereichs senkt. Um wieviel höher der Verkaufspreis für eine beworbene Marke jedoch liegen kann, ist eine Frage, die erst noch beantwortet werden muß.

Steiner hob dazu folgendes hervor: "Immer ist es so, daß beworbene Marken zu einem höheren Preis abgesetzt werden als ihre nicht beworbenen Gegenstücke, auch wenn man wegen möglicher Qualitätsüberlegenheit der beworbenen Marke einige Abstriche macht. Dies ist nichts weiter als eine einfache Beobachtung der relativen Preise verschiedener Marken, die übrigens sehr gut mit der Möglichkeit übereinstimmt, daß bei fehlender Werbung die absoluten Preise aller Marken innerhalb einer Produktkategorie höher sein könnten. Hinzu kommt natürlich noch, daß viele der imitierten Handelsmarken dann vielleicht überhaupt nicht existieren würden."** Vor allem ist es wichtig, daß man den Unterschied zwischen dem Konzept des relativen und des absoluten Preises versteht. Nehmen wir den Brotpreis als Beispiel, um drei mögliche Szenarios bezüglich Marktanteilen und Preisen zu betrachten (siehe Tabelle). Unter allen drei Szenarios liegt der relative Preis von B um 25 Prozent über dem Preis von A. Die von den Verbrauchern tatsächlich gezahlten Durchschnittspreise weichen davon absolut gesehen allerdings erheblich ab. Es gibt auch Beweise dafür, daß Werbung einen Beitrag zu niedrigeren Preisen leisten kann, zum Beispiel durch verringerte Herstellungskosten als Folge größerer, Massenproduktion ermöglichender Einheiten, durch gesteigerte Effizienz in der Marketingkommunikation, durch Anreiz für den Einzelhandel, in Preiswettbewerb einzutreten, und dadurch, daß Werbung zum weiteren Ausbau wirtschaftlicher Selbstbedienungsläden beiträgt. Und als Reaktion auf die verstärkte Werbung eines Unternehmens, könnte man sich eine Preisrücknahme bei der Konkurrenz vorstellen. Unterm Strich können all diese Auswirkungen leicht zu niedrigeren absoluten Durchschnittspreisen führen. * Robert Steiner: "Does Advertising Lower Consumer Prices?", Journal of Marketing, Oktober 1973, S. 19 ** Steiner: Persönlicher Schriftwechsel mit den Autoren

Anhang II: Zur Methodik

Bei den für die Untersuchung herangezogenen Daten handelte es sich um Vierjahresdurchschnittswerte, die 227 Unternehmen des Konsumgütersektors lieferten. Diese 227 Unternehmen nahmen am PIMS-Programm des Strategie Planning Institute in Cambridge, Massachusetts, teil. Wesentliche Zielsetzung dieser Studie war eine Bestimmung der Kovarianz von relativem Preis und relativer Werbeunterstützung. Um das Datenmaterial zu analysieren, benutzten wir eine einfache Regressionsgleichung mit zwei Variablen:

In dieser Gleichung bedeuten: RP = relative Preishöhe RA = relative Werbeunterstützung

Dieses Grundmodell wurde der gesamten Studie zugrunde gelegt. Die Berechnung für alle 227 Unternehmen führte zu folgenden Resultaten:

Dieses Resultat kann so interpretiert werden, daß der vorhergesagte relative Preis gleich 92,86 ist plus 2,82 für jede Einheit relative Werbeunterstützung. In unserer Analyse haben wir die Ausgangsgruppe nach bestimmten Kriterien (zum Beispiel Produktqualität, Marktanteil) aufgeteilt und die Berechnungen für jede Untergruppe separat durchgeführt. (Die Unterteilung der Gesamtgruppe nach den einzelnen Kriterien erfolgte entsprechend den für jede Untergruppe festgestellten Zahlen.)

Alsdann verglichen wir die einzelnen Steigungskoeffizienten miteinander, um die Wahrscheinlichkeit zu testen, ob sich innerhalb der Untergruppen zwischen relativem Preis und relativer Werbung die gleiche Relation ergeben würde. So unterteilten wir die Ausgangsgruppe beispielsweise in Unternehmen mit qualitativ hochwertigen beziehungsweise qualitativ minderwertigen Produkten. Die errechneten Steigungskoeffizienten ergaben sich mit 2,72 beziehungsweise 2,19. Berücksichtigt man die bei den Berechnungen mitspielenden Unsicherheitsfaktoren, ergibt sich für die Annahme, daß die Relationen zwischen relativem Preis und relativer Werbung unterschiedlich waren, nur eine geringe Wahrscheinlichkeit. Die Parameter für jede Untergruppe, die im Text erwähnt werden, sind aus Tabelle A ersichtlich. Um zu prüfen, ob die Konsistenz von Werbungs- und Preisstrategie Auswirkungen auf die Unternehmensleitung hatte, setzten wir zwei Alternativgleichungen ein. Das erste Modell besagt nichts weiter, als daß der ROI (Investitionsertrag) eine Funktion des Konsistenzindex zwischen Preis und Werbung (PACI) ist, nämlich:

Bei diesem Modell ergab sich für die gesamte Ausgangsgruppe ein Steigungsfaktor ß, von 3,02. Das deutet darauf hin, daß jede Zunahme des Konsistenzindex um eine Einheit mit einem ROI-Rückgang von etwas mehr als drei Prozentpunkten einherging. Bei unserer zweiten Methode, die Auswirkungen der Preis/Werbung-Konsistenz auf den ROI nachzuweisen, unterteilten wir die Ausgangsgruppe entsprechend der unterschiedlichen Höhe der Werbeunterstützung und setzten für den ROI mit Hilfe einer Regressionsgleichung folgenden Wert fest:

Für die einzelnen Untergruppen wurde diese Gleichung separat aufgelöst. Die drei Untergruppen setzten sich wie folgt zusammen: 1. Unternehmen, die unterdurchschnittlich werben, 2. Unternehmen, die durchschnittlich werben, 3. Unternehmen, die überdurchschnittlich werben. Die Ergebnisse dieser drei Regressionsgleichungen sind in Tabelle B aufgeführt. Es ergaben sich bei dieser Rechnung (mit dem hohen Wahrscheinlichkeitsgrad von 0,95) völlig unterschiedliche Relationen zwischen ROI und relativem Preis. Die Implikationen der Ergebnisse dieser Regressionsgleichungen bestätigen bereits früher beschriebene Ergebnisse. Wenn ein Unternehmen mit geringerer Werbeunterstützung als die Konkurrenz operierte, sank sein vorhergesagter ROI mit jeder einprozentigen Erhöhung seines relativen Preises um beinahe einen halben Prozentpunkt ( 0,46). Wenn umgekehrt Unternehmen mit höherem Werbeaufwand als die Konkurrenz operierten, steigerte sich der vorhergesagte ROI für jede einprozentige Erhöhung des relativen Preises um mehr als einen halben Prozentpunkt. Um den ROI also zu maximieren, sollten Unternehmen, die mehr Geld in die Werbung investieren, im allgemeinen auch höhere Preise verlangen als die Konkurrenz, während Unternehmen mit geringerem Werbeaufwand auch zu geringeren Preisen anbieten sollten. Um diesen Sachverhalt einer letzten Prüfung zu unterziehen, unterwarfen wir die Daten den fünf in Tabelle C dargestellten Regressionen. Wir fürchteten, daß der Preis/Werbung-Konsistenzindex eine Art Ersatzmaß für irgendein dahinterstehendes Phänomen sei. Wenn der Konsistenzindex zum Beispiel mit dem Marktanteil hochgradig korrelierte und wenn alle Auswirkungen auf den ROI in Wirklichkeit von dieser Bezugsgröße Marktanteil ausgingen, würde der Konsistenzindex in einem Gleichungsmodell ohne den Faktor Marktanteil nur scheinbar treibende Kraft sein. Folglich legten wir an die gesamte Ausgangsgruppe folgende Regressionsgleichung mit den nachfolgend aufgeführten Parameterwerten an:

Die in Klammern angegebenen Werte geben die Standardabweichungen an. Jeder berechnete Parameterwert erwies sich als stabil, weil die Multikollinearität besonders niedrig war. Was jedoch noch wichtiger ist: Die Interpretation war auch sinnvoll, denn mit unbeständig werdender Relation zwischen Preis- und Werbestrategie sank der ROI ( 2,18), wohingegen der ROI mit höherem Marktanteil auch weiter nach oben kletterte (+0,28); je weiter sich ein Unternehmen mit seinen Produkten in ein fortgeschrittenes Stadium des Produktlebenszyklus hineinentwickelt hatte, desto niedriger lag der entsprechende ROI ( 4,42). Andere Faktoren hatten nur minimale direkte Auswirkungen. Für dieses Modell ergab sich Rhoch2 = 0,15, was angesichts der vielen Faktoren, die Einfluß auf den ROI ausüben können, höchst bemerkenswert ist. Als Argument könnte ins Feld geführt werden, daß man andere Funktionsformen hätte anwenden sollen. Doch selbst nachdem andere Faktoren in die Rechnung eingeführt wurden, blieb die Schlußfolgerung bestehen, daß fehlende Konsistenz zwischen der Werbungs- und Preisstrategie in direkter Relation zu einem niedrigeren ROI steht. Copyright: Copyright © 1980 President and Fellows of Harvard College; ursprünglich veröffentlicht in "Harvard Business Review" unter dem Titel "How Prices, Ad Expenditures, and Profits are Linked"

Paul W. Farris, David J. Reibstein
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