Executive Summary November 2020 Was tun Sie für Ihre Kundenbeziehung?

Loyale Kunden sind immens wertvoll. Sie sorgen für steige Umsätze - auch in schweren Zeiten. Mit diesen Werkzeugen messen Sie den Wert Ihrer Kunden und steigern ihn nachhaltig. Die November-Ausgabe des Harvard Business manager im Überblick.

Illustration: Patrick Mariathasan für Harvard Business Manager

Schwer­punkt Kunden

Natürlich ist den meisten Managerinnen und Managern bewusst, dass Kundenorientierung wichtig ist. Leider sorgen kurzfristige Ertragsziele und Kostensenkungsprogramme aber oft dafür, dass der Kunde aus dem Blick gerät. Ein Fehler: Loyale Kunden sind im ureigenen Interesse von Aktionären und Management. Unternehmen mit besonders loyalen Kunden konnten während einer Studie ihre Umsätze 2,5-mal schneller steigern als Mitbewerber. Unternehmen sollten in Systeme investieren, mit deren Hilfe sich der Kundenwert messen lässt. Wer zudem seine Firma mit Methoden wie Design Thinking auf die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden ausrichtet, wird mit Treue und langfristigen Einnahmen belohnt. Rob Markey beschreibt , wie das funktioniert - und zeigt Best Practices.

Dass es sich lohnt, Kundenbeziehungen auszubauen und dafür auch kurzfristige Ziele außer Acht zu lassen, beweist die kundenbasierte Unternehmensbewertung, auch Customer-Based Corporate Valuation (CBCV) genannt. Unsere Autoren Daniel McCarthy und Peter Fader stellen die neue Methode vor .

Die Grundannahme hinter dem Ansatz ist simpel: Die meisten Bewertungsmethoden erfordern Quartalsprognosen zum Umsatz. CBCV geht davon aus, dass jeder Dollar Umsatz durch einen Kunden entsteht, der ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft. Kombiniert mit den üblichen Methoden aus dem Rechnungswesen, ermöglicht diese Betrachtungsweise deutlich verlässlichere Vorhersagen zum Umsatz. Daneben bietet sie bessere Einblicke ins Neukundengeschäft und zur Ausgabebereitschaft. Beides sind wichtige Faktoren für eine realistische Unternehmensbewertung.

Kundendaten sind für Unternehmen ein wichtiger Baustein für eine Kundenbeziehung. Viele Menschen lassen sich allerdings die hemmungslose Auswertung und Weitergabe ihrer Daten nicht mehr gefallen. Unternehmen müssten umdenken, mahnt Frederick Lee . Im Idealfall werden sie vom Datenkraken zum Datentreuhänder, der Informationen ausschließlich im Sinne seiner Kunden verwendet.

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