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Was ist ... ... Ingredient Branding?

Beim Ingredient Branding gehen der Hersteller eines Endprodukts und sein Zulieferer eine Markenallianz ein: Der eine wirbt damit, dass sein Produkt eine hochwertige Komponente enthält; der andere macht sein gesichtloses Bauteil oder den Inhaltsstoff bei Endkunden bekannt.
aus Harvard Business manager 12/2009

Haben Sie sich Ihr Fahrrad schon einmal genau angeschaut? Falls es sich nicht gerade um eine billige Rostlaube handelt, ist höchstwahrscheinlich irgendwo - an der Gangschaltung, am Dynamo oder an den Bremsen - der Schriftzug "Shimano" aufgedruckt. Der japanische Anbieter von hochwertigen Fahrradkomponenten hat damit etwas geschafft, worum ihn Zulieferer in aller Welt beneiden: Achteten Fahrradkäufer früher hauptsächlich auf das Fabrikat des Rades, ist vielen heute wichtiger, von welchem Hersteller die Teile stammen. Mit dieser Strategie hat Shimano bei einzelnen Komponenten einen Marktanteil von 80 Prozent erreicht.

Was der japanische Fahrradspezialist betreibt, hat einen klingenden Namen: Ingredient Branding oder kurz InBranding nennt sich das Marketingkonzept, das in den 90er Jahren durch den US-Chiphersteller Intel und seinen Slogan "Intel Inside" bekannt wurde. Dabei gehen der Hersteller eines Endprodukts und sein Zulieferer eine Markenallianz ein: Der eine wirbt damit, dass sein Produkt eine hochwertige Komponente enthält; der andere macht sein gesichtloses Bauteil oder den Inhaltsstoff bei Endkunden bekannt. So entsteht eine Marke in der Marke, die im Idealfall die Nachfrage nach beiden Produkten steigert.

Typische Beispiele sind auch die Textilmembran Gore-Tex, die als Qualitätsmerkmal für Outdoorbekleidung gilt, Auto-Musikanlagen von Bose, die es nur ab Werk und vor allem für Oberklassewagen gibt, und Optiken von Carl Zeiss, mit denen Kamera-, Brillen- und Handyhersteller ihre Produkte aufwerten.

Ingredient Branding funktioniert allerdings nicht für alle Produktkooperationen. Laut John Quelch, Marketingprofessor an der Harvard Business School, müssen vier Bedingungen erfüllt sein, damit sich die gemeinsame Vermarktung lohnt: 1. Die Komponente muss sich durch besondere Qualität oder Eigenschaften von ihren Wettbewerbern abheben. 2. Die Komponente ist wesentlich für die Funktion des Endprodukts. 3. Das Endprodukt ist selbst (noch) keine starke Marke. 4. Das Endprodukt ist sehr komplex und besteht aus Komponenten vieler unterschiedlicher Firmen.

Da der Aufbau eines solchen Markendoppels mitunter viele Jahre dauern und Millionen an Marketingkosten verschlingen kann, ist die Auswahl des passenden Partners - ganz wie im richtigen Leben - der heikelste Punkt beim Ingredient Branding.

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Dass manche Endprodukthersteller besser die Finger von einem gemischten Doppel lassen sollten, zeigt eine Studie am Institut für Handel und Marketing der Wirtschaftsuniversität Wien. Die Forscher untersuchten, wie Verbraucher auf unterschiedliche Milchmarken in Getränkekartons der Firma Tetra Pak reagieren. Dabei stellte sich heraus, dass nur schwache Marken - Milch von Aldi und der Rewe-Handelsmarke Ja - wirklich von der Kooperation profitierten. Dagegen verloren starke Milchmarken wie Bärenmarke und Weihenstephan sogar an Ansehen bei den Konsumenten, wenn sie in einem ausdrücklich als "Tetra Pak" gelabelten Karton angeboten wurden.

Das hat auch der Kult-Computer-hersteller Apple erkannt und verzichtet bewusst darauf, seine Rechner mit "Intel Inside"-Aufklebern zu versehen - obwohl Intels Chips seit 2006 auch in Apple-Produkten stecken. Für manche ist es eben besser, als Single durchs Leben zu gehen.

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