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Was ist ... ... Ambush-Marketing?

Ambush-Marketing ist die Bezeichnung für Aktivitäten, bei denen eine Firma von den positiven Assoziationen mit einem Großereignis profitieren will, ohne die Lizenzgebühren an den Organisator zu bezahlen.
aus Harvard Business manager 9/2009

Große Veranstaltungen wie Olympische Spiele oder Konzerte berühmter Bands sind für Unternehmen häufig wichtige Instrumente der Imagepflege. Meist kostet das Sponsoring große Summen. Beträge, die sich viele Unternehmen nicht leisten können - oder wollen. Sie versuchen es anders: Die Baumarktkette Hornbach präsentierte 2004 während der Olympischen Spiele die "Hornbach Sommerspiele" mit Disziplinen wie "400 Meter Rollrasen der Herren" - und machte dem Sponsor Obi so die Aufmerksamkeit der Sportfans streitig.

Dieser Kampf um die Aufmerksamkeit verstärkte sich mit der Entwicklung des Sponsorentums in den vergangenen 30 Jahren. Anfang der 90er Jahre hat sich die Bezeichnung Ambush-Marketing (von ambush = Hinterhalt) eingebürgert für Aktivitäten, bei denen eine Firma von den positiven Assoziationen mit einem Großereignis profitieren will, ohne die Lizenzgebühren an den Organisator zu bezahlen.

Der Fantasie der Marketingstrategen sind dabei keine Grenzen gesetzt. 1994 verteilte der Sportartikelhersteller Nike vor dem Finale der Fußball-Weltmeisterschaft zwischen Brasilien und Italien 70 000 Nike-Baseballmützen in den Farben der brasilianischen Mannschaft an die Fans. Das Stadion glich während der Fernsehübertragung einem Nike-Meer. So etwas ist für die offiziellen Sponsoren mehr als ärgerlich.

Häufig werden von Nichtsponsoren auch herausragende Sportler als Werbeträger genutzt, um in den Medien auf sich aufmerksam zu machen. Der 100-Meter-Sprinter Linford Christie erschien 1996 während der Olympischen Spiele in Atlanta zu Interviews mit blauen Kontaktlinsen, die das Puma-Logo zeigten. Puma stahl so dem offiziellen Sponsor Reebok die Show.

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Andere Firmen konzentrieren sich darauf, Werbeplätze bei Fernsehsendern zu belegen, die vor, während und nach der Übertragung des Ereignisses liegen. Kodak hatte 1984 bei den Olympischen Spielen in Los Angeles den offiziellen Sponsor Fuji ausgestochen, indem es den Sender ABC, der die Wettkämpfe übertrug, sponserte. Kodak erhielt durch diese Werbeklammer eine größere Aufmerksamkeit als Fuji.

Derlei Erfolge der Ambusher-Unternehmen sind eher die Ausnahme. Empirische Untersuchungen zeigen, dass sich die Fans in der Regel eher an den Hauptsponsor erinnern als an die Trittbrettfahrer. Dennoch tun die Sponsoren alles, um Ambush-Marketing zu verhindern. Sie nutzen das Hausrecht, um zum Beispiel gezielt Zuschauer auszuschließen. 1000 niederländische Fußballfans mussten vor einem WM-Spiel ihrer Mannschaft ihre orangefarbenen Lederhosen ausziehen, um ins Stadion gelassen zu werden. Die Hosen waren mit dem Schriftzug der Brauerei Bavaria versehen, die nicht zu den Sponsoren gehörte. Es gibt Werbebannmeilen rund um die Stadien, und die Sportler müssen sich zum Teil strengen Werberegeln unterwerfen. Das nützt nur oft nichts: McDonald's zum Beispiel warb damit, der inoffizielle Nahrungslieferant der deutschen Fußballfans zu sein. Dagegen ist kaum etwas zu sagen.

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