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Forum Warnung vor simplen Rezepten

Schwerpunkt Verantwortung: (HBm Januar 2007)
aus Harvard Business manager 5/2007

Der Schwerpunkt "Verantwortung" insbesondere mit dem Beitrag "Wohltaten mit System" von Michael Porter und Mark Kramer bietet alle Basisinformationen, um sich im Unternehmen ernsthaft mit Corporate Social Responsibility (CSR) auseinandersetzen zu können.

Der Beitrag belegt die Defizite vieler Unternehmen im Verständnis der CSR. Leider wird oft erst aus handfesten Auseinandersetzungen mit der Politik oder NGOs gelernt, dass CSR schlicht der "Ausdruck des Verantwortungsbewusstseins eines Unternehmens" ist und dass dieses erwartet wird. Deshalb sollte sich jede leitende Führungskraft länger mit dem Thema persönlich befassen.

Es ist bemerkenswert, wie viele Unternehmen trotz vieler Erfahrungen gegenüber CSR noch skeptisch sind. Ein Grund mag sein, dass in Medienauswertungen CSR meistens negativ besetzt ist. Kein Wunder, denn darunter werden in der Regel Arbeitsplatzabbau, Korruption, Mobbing und so weiter rubriziert. Wer zu schnell liest, könnte glauben, dass CSR ein Ballast für sein Unternehmen wäre. Richtig ist: Gerade weil noch viele Unternehmen schlecht mit ihrer CSR umgehen, werden sie negativ dargestellt. Glücklicherweise kommen zunehmend Berichte über Gutes dazu.

Manche mögen CSR auch nur für eine Mode halten. Da kann man nur warnen: Genauso wenig, wie heute ein Unternehmen seine Fabrikschlote wie früher mit Schadstoffen rauchen lassen kann, wird auch CSR von der Agenda verschwinden. Und wer vorangeht, hat die größere Aufmerksamkeit und kann seine Unternehmensmarke setzen. Der zunehmende Raum für CSR in Tageszeitungen und Magazinen bietet reichlich Chancen.

Zu warnen ist auch vor allzu simplen Rezepten: An das Unternehmen nicht angepasste Maßnahmen bringen keine gute Reputation, ebenso wenig Hochglanz-CSR-Berichte, mit denen man den finanziellen Auswirkungen aus Ratings und Rankings entkommen will. Wer glaubt, CSR mit Marketingmethoden betreiben zu können, hat den Kern von CSR nicht begriffen.

Es ist absehbar, dass Wirtschaftsbranchen, die sich nicht darauf verstehen, mit ihrem Umfeld in gutem Einvernehmen zu leben, über NGOs und Politik national, EU-weit oder global eingeengt werden. Asbest, Atom, Auto, Chemie, Öl, Zigaretten und andere liefern viele Fallbeispiele für positives und negatives Verhalten.

Es steht gar nicht zur Diskussion, ob man sich diese Einengung - von der einen oder der anderen Seite - wünschen soll, sondern ob sie aktiv betrieben wird. Wo Handlungsbedarf besteht, ist jedenfalls leicht zu erkennen: Man schaue sich die Reputation dieser Branchen an.

Auch wenn CSR ein "Soft-Thema" zu sein scheint: Es wird das "Mega-Thema" der nächsten Jahre sein und das Verständnis für Unternehmensführung nachhaltig prägen.

Wolfgang Scheunemann, Geschäftsführer Dokeo GmbH, Stuttgart

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