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Marketing Wann Schönheit hilft

Unternehmen investieren viel Geld in Werbung mit sehr attraktiven Menschen. Doch die zieht nicht immer. Eine neue Studie zeigt: Schöne Models können - je nach Zielgruppe - die Kauflaune sogar erheblich einschränken. Von Florian Becker
Von Florian Becker
aus Harvard Business manager 7/2009

Wer heute im Beruf Erfolg haben will, hat schön zu sein. Schönheit scheint bei der Partnerwahl eine immer größere Rolle zu spielen, und die Märkte für Kosmetika, plastische Chirurgie und andere schönheitsbezogene Angebote wachsen. Fernsehsendungen, ja ganze Zeitschriften widmen sich dem Thema. Wir glauben fest an die Macht der Schönheit, nicht umsonst spricht man von Schönheitskult.

Wohl in keinem anderen Bereich wird Attraktivität derart geballt ein-gesetzt wie im Marketing. Erfolg mit seiner Werbung, so die weitverbreitete Annahme, hat nur, wer mit den schönsten Models aufwarten kann. Aber stimmt das wirklich?

Einige Marken wie Dove haben viel Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit erregt, weil sie bewusst auf natürliche Models setzen. Doch empirische Belege für den Erfolg dieser Pionierstrategie sind bisher rar, und so ist es wohl kaum verwunderlich, dass von wenigen Ausnahmen abgesehen im Marketing nach wie vor die Ansicht vorherrscht, dass gut aussehende Verkäufer von Kunden besser beurteilt werden und mehr verkaufen und dass Werbung mit attraktiven Models effektiver ist.

Eine von unserem Forscherteam am Lehrstuhl für Organisations- und Wirtschaftspsychologie durchgeführte Studie liefert erstmalig empirische Belege dafür, dass der Einsatz von Schönheit im Marketing nicht immer erfolgreich ist und tatsächlich sogar erhebliche Schattenseiten hat. Denn unter bestimmten Bedingungen kann Attraktivität die Kaufabsicht der Konsumenten drastisch verringern.

Evolution und Schönheit

Der Grund für die Reaktion auf Schönheit in der Werbung scheint in der Natur des Menschen zu liegen. Auch wenn diese Erkenntnis uns als auf-geklärten Konsumenten und Marketingstrategen möglicherweise unangenehm ist, bestimmte evolutionspsychologisch bedingte Dispositionen spielen eine große Rolle für das Einkaufsverhalten von Menschen.

Schon in den relativ kleinen Gruppen der Vormenschen war es äußerst sinnvoll, positiv auf Signale zu reagieren, die auf Gesundheit und gute Gene beim jeweils anderen Geschlecht hindeuten. Unsere biologischen Veranlagungen sind fest verankert, auch wenn es heute - biologisch gesehen - wenig sinnvoll sein mag, positiv auf Werbeplakate mit schönen Menschen, auf gut aussehende Verkäufer oder Politiker zu reagieren. Grundsätzlich ist die Annahme, dass Kunden sich sehr stark von Attraktivität leiten lassen, in hohem Maße plausibel. Konsumenten sind keine rationalen Entscheider.

Wir wollten nun aber empirisch untersuchen, inwieweit diese Annahmen wirklich stimmen. Denn ein Aspekt unserer evolutionspsychologischen Ausstattung, der eigentlich auf der Hand liegt, wurde bisher weitgehend außer Acht gelassen: Während die Schönheit einer Person für das jeweils andere Geschlecht eine wertvolle Ressource ist, stellt ein attraktiver Vertreter des eigenen Geschlechts eine starke Konkurrenz im Kampf um die Weitergabe der besten Gene dar und sollte eher negative Reaktionen auslösen.

Daher stellten wir als zweite These auf, dass aufgrund der uns angeborenen Präferenzen zwar positive Reaktionen auf die Attraktivität des anderen Geschlechts in der Werbung zu erwarten sind, aber eher negative Reaktionen auf die Attraktivität des eigenen Geschlechts. Um unsere Thesen zu überprüfen, führten wir zwei Feldexperimente mit einem Unternehmen der Musikindustrie durch. Wir untersuchten, welchen Effekt Bilder mit attraktiven Personen auf die Bewertung von Produkten, auf Emotionen und auf die tatsächlichen Kaufabsichten haben. Wir wählten zwei Stichproben von jeweils über 1000 Personen aus dem Online-Panel des Unternehmens aus, die die Musik bewerten sollten, die ihnen vorgespielt wurde. Gleichzeitig mit dem Abspielen der Musik wurde das Porträt einer Person auf dem Bildschirm eingeblendet. Der Ablauf wurde bewusst so gestaltet, dass er klassischen Situationen in Werbung und Verkauf ähnelt, in denen Produkte immer zusammen mit gut aussehenden Personen präsentiert werden. Bei unseren Experimenten bekam allerdings die eine Hälfte der Teilnehmer per Zufallsauswahl das Bild einer attraktiven Person zu sehen, der anderen Gruppe wurde eine unattraktive Person gezeigt.

Unsere Feldstudie bestätigte die Ergebnisse der bisherigen Forschung, nämlich dass Menschen eine stärkere Präferenz für Produkte haben, die mit Bildern attraktiver Personen des jeweils anderen Geschlechts gezeigt wurden. Wenn Bilder von sehr gut aussehenden Angehörigen des eigenen Geschlechts verwendet wurden, zeigten sich dagegen massive Abwertungseffekte. Die emotionalen Reaktionen waren stark negativ, Produktbewertungen und Kaufintentionen fielen deutlich geringer aus, wenn ein attraktives Model des eigenen Geschlechts gezeigt wurde.

Den beschriebenen Abwertungseffekt bezeichnen wir als Same-Sex Bias.

Woher kommt diese Reaktion? Betrachtet man Schönheit aus der Perspektive evolutionärer Psychologie, stellt sich die Wirkung von Schönheit in der Werbung wesentlich differenzierter dar als bislang angenommen. In Bezug auf das jeweils andere Geschlecht ist Schönheit eine wertvolle Ressource, die eng mit Gesundheit und Fruchtbarkeit verknüpft ist. Kurz gesagt ein Hinweis auf gute Gene und einen wertvollen potenziellen Partner, auf den wir erwiesenermaßen positiv reagieren.

Wann Werbung wirkt

Die positive Wirkung attraktiver Personen des anderen Geschlechts steht durchaus im Einklang mit den bisherigen Forschungsergebnissen und den etablierten Ansätzen in der Werbepraxis.

Was das eigene Geschlecht betrifft, verwerfen unsere Ergebnisse jedoch über Jahrzehnte gepflegte wissenschaftliche Theorien über Schönheit im Marketing. Diese Erkenntnis ist von höchster Relevanz angesichts der im Marketing gängigen Praxis, bei Millionenetats so viel wie möglich mit Schönheit zu punkten.

Welche wichtigen Empfehlungen für das Management lassen sich aus den neuen Forschungsdaten ableiten?

Attraktivität ist zwiespältig

Die gängige Marketingpraxis, möglichst immer auf sehr gut aussehende Models zu setzen, kann dazu führen, dass Werbung nicht oder sogar nachteilig wirkt. Fehlschläge lassen sich nur vermeiden, wenn die evolutionär bedingten Reaktionen der Zielgruppe differenziert berücksichtigt werden.

So scheint es sinnvoll, bei weiblichen Zielgruppen nicht allzu attraktive weibliche oder lieber gut aussehende männliche Models einzusetzen und bei männlichen Zielgruppen entweder sehr attraktive weibliche oder weniger schöne männliche Models. Je weniger die Produktkategorie mit Schönheit in Verbindung gebracht wird, desto vorteilhafter ist es, weniger attraktive Models einzusetzen.

Mehr noch als beim Kosmetikhersteller Dove ist daher der häufig in der Bierwerbung gewählte Weg sinnvoll, nicht allzu attraktive Sympathieträger zu wählen. Es ist sehr wahrscheinlich, dass sich nicht nur bei der Werbung, sondern auch bei Vertriebsmitarbeitern, bei Dienstleistungen, Testimonials und auch Politikern vergleichbare Effekte zeigen. Auch hier sollte je nach Zielgruppe, soweit möglich, eine passende Person ausgewählt werden.

Auch das Alter zählt

Die Attraktivität von Werbemodels ist nicht der einzige wichtige Aspekt, der im Hinblick auf evolutionär bedingtes Verhalten für das Marketing relevant ist. Die zweite zentrale Variable ist das Alter des Models und der Person, auf die die Werbung abzielt. Wir untersuchten den Abwertungseffekt in Bezug auf das eigene Geschlecht für verschiedene Altersgruppen zwischen 15 und 60 Jahren. Attraktive Angehörige des eigenen Geschlechts werden nur dann stark abgewertet, wenn nicht mehr als sieben Jahre Altersunterschied zur bewertenden Person bestehen. Ist der Altersunterschied größer, zeigt sich dieser Effekt nicht mehr. Dieses Ergebnis deckt sich mit anderen Studien, die die Intensität sexuellen Wettbewerbs in verschiedenen Altersklassen untersucht haben.

Für die Praxis bedeutet das konkret: Wenn Sie attraktive Models wählen, die das gleiche Geschlecht wie die Zielgruppe haben sollen, dann wählen Sie solche, die mindestens sieben Jahre jünger oder älter sind als die meisten Menschen ihrer Zielgruppe. Sollen beispielsweise Frauen Anfang 30 für eine Lebensversicherung gewonnen werden, ist die Verwendung eines attraktiven weiblichen Models Ende 30 wesentlich erfolgversprechender als die einer sehr gut aussehenden Frau, die sich im Konkurrenzspektrum bewegt.

Auch beim jeweils anderen Geschlecht werden nicht einfach möglichst junge Personen bevorzugt. Frauen präferieren beispielsweise durchschnittlich Männer, die circa fünf Jahre älter sind. Männer zeigen eine andere Reaktion. Mit zunehmendem Alter ziehen sie tendenziell immer jüngere Frauen vor. Die Präferenz für das Jugendliche hat jedoch ihre Grenzen. So liegt das optimale Alter eines weib-lichen Models für Männer um die 50 nicht etwa bei 20 Jahren, sondern ungefähr bei Mitte 30. Auch hier lohnt es sich, Werbung genauer abzustimmen und zu testen. Vor diesem Hintergrund ist verständlich, warum die ältere, gleichwohl sehr attraktive Biergartenbedienung auf den aktuellen Plakaten der Löwenbräuwerbung der Marke hilft, ein größeres männliches Kundenspektrum glaubwürdig anzusprechen.

Weitere Prägungen

Durch die evolutionstheoretische Betrachtungsweise beginnen wir gerade erst zu begreifen, dass es abgesehen von den Reaktionen auf Schönheit zahlreiche andere angeborene Verhaltensmuster gibt, über die genau Bescheid zu wissen für das Marketing höchst nützlich ist. Fast jeder Konsumbereich ist massiv von evolutionär bedingten Prägungen beeinflusst, oft ohne dass es uns bewusst wird.

So ist zum Beispiel die Tatsache, dass viele Menschen trotz nachteiliger Folgen dem Alkohol zugeneigt sind, ein Nebeneffekt der eigentlich sinnvollen Präferenz für reife und damit vitaminreiche Früchte. Die Motivation, reife Früchte zu essen, wurde über deren Alkoholgeschmack stimuliert. Noch immer präferieren Menschen Alkohol in der Kombination mit Früchten, was sich daran zeigt, wie positiv sich die Märkte für Cocktails, Mischgetränke und Alcopops entwickelt haben. Rationales Wissen wird hier ebenso von evolutionären Präferenzen geschlagen wie beim Essen, beim Auto- oder beim Immobilienkauf.

Fazit

Dass Marketingerfolg ganz wesentlich von Schönheit abhängt, galt bislang als unumstößliche Wahrheit - die nun zum Teil als widerlegt gelten kann. Unsere Daten sind von erheblicher Relevanz für das Marketing. Wir können genau sagen, welches Model je nach Schönheit, Geschlecht und Alter bei einer definierten Zielgruppe den optimalen Effekt haben wird.

Wenn wir in diesem Beitrag von Schönheit gesprochen haben, sind wir dabei von jenem Schönheitsideal ausgegangen, wie es in Modelwettbewerben, in den Modeschauen und in der Werbung im Allgemeinen vorherrscht. Freilich ist Schönheit letztlich aber nicht objektiv, sondern liegt im Auge des Betrachters. Nicht nur deshalb, sondern auch aufgrund unserer Forschungsergebnisse und angesichts der zunehmenden Kritik an den überzogenen Schönheitsidealen in der Werbung sollten Manager überdenken, ob die Fixierung auf ein solches Ideal wirklich sinnvoll ist.

Florian Becker

ist am Lehrstuhl für Organisations- und Wirtschaftspsychologie der Ludwig-Maximilians-Universität (LMU) in München verantwortlich für den Schwerpunkt Markt- und Werbepsycho-logie und betreut zahlreiche Praxisprojekte zur Konsumenten- und Markenforschung. Von 2003 bis 2008 war er Leiter des Marktpsychologischen Labors der LMU.

© 2009 Harvard Businessmanager

Produktnummer 200907020, siehe Seite 104

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