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Marketing Vorteil Outsourcing

Meist werden analytische Marketingaufgaben wie die Auswertung von Kundendatenbanken intern erledigt. Doch wer Qualität und Effizienz steigern möchte, sollte externen Experten vertrauen.
aus Harvard Business manager 7/2005

Schon lange lagern Unternehmen kreative Marketingaufgaben wie die Konzeption von Marketing- und Werbekampagnen an externe Partner aus. Doch zunehmend werden auch eher analytische Marketingprozesse, etwa aus dem Bereich des Kundenbeziehungsmanagements, nach außen vergeben. Laut einer Umfrage, die das Marktforschungsinstitut Forrester Research unter 650 im Geschäftskundenbereich tätigen Marketingmanagern durchführte, planten 53 Prozent der Befragten, im Jahr 2004 mehr als die Hälfte ihrer Marketingaktivitäten auszulagern. Forrester zufolge soll sich das Volumen der ausgelagerten Aufgaben im Kundenbeziehungsmanagement in den USA bis zum Jahr 2008 auf 4,6 Milliarden Dollar vervierfachen. Das britische Unternehmen Astron Group rechnet mit einem jährlichen Wachstum von 10 Prozent beim Outsourcing des Managements von Kundendatenbanken und Kaufinteressenten.

Wir sehen zwei Hauptgründe für diesen Trend. Erstens beschert er den Unternehmen deutliche Kostenvorteile bei steigender Qualität. Nachdem American Express seine Callcenter nach Indien verlagert hatte, sanken die Servicekosten pro Kunden um 20 bis 30 Prozent. Gleichzeitig beschleunigten sich die Reaktionszeiten, und der Anteil zufriedener Kunden stieg um 20 Prozentpunkte.

Zweitens bietet das Outsourcing die Chance, an immer wichtiger werdendes Marketingspezialwissen heranzukommen. Denn in vielen Firmen fehlen gerade analytische Fähigkeiten, etwa bei der Verwaltung und Auswertung von Kundendatenbanken. Als Sony - immerhin ein Marketingveteran - den Online-Shop Sony Style gründete, suchte das Management dafür einen kompetenten Partner, weil die nötigen Fähigkeiten für den Aufbau der Kundendatenbank und die Vermarktung der neuesten Produkte über das Internet innerhalb des Unternehmens fehlten.

Ein weiteres Beispiel: Allstate, der zweitgrößte Haus- und Autoversicherer in den USA, hat sein Lead-Management ausgelagert und die Zahl der Kundenkontakte pro Versicherungsvertreter verdoppelt. Und seit Ericsson den Betrieb seines Extranet-Bereichs an einen externen Dienstleister vergeben hat, erhalten die Vertriebsmitarbeiter ihre Kundendaten in Echtzeit und können ausgewählte Kunden sofort ansprechen.

American Express geht dazu über, auch die Analyse der Kundendaten spezialisierten Drittfirmen anzuvertrauen. Diese verarbeiten täglich Millionen von Transaktionen und werten sie aus, um neue Erkenntnisse über Kaufmuster und sonstige Aspekte des Verbraucherverhaltens zu gewinnen. Auch die Elektronikhandelskette Best Buy lagert nicht nur die Datenbankverwaltung, sondern auch die Marketinganalysen und die komplette Umsetzung der Marketingprogramme für zwei seiner sechs Segmente aus, nämlich für die Geschäfts- und die High-End-Kunden.

Die Nachfrage nach analytischem Marketing-Know-how wird in Zukunft mit Sicherheit weiter zunehmen. Eine bis vor kurzem noch überwiegend kreative Disziplin erhält eine immer stärkere technologische Prägung in dem Maße, wie die klassischen Zugpferde (Print- und Fernsehwerbung sowie Direktmarketing) immer erfolgloser werden.

Marketingmanager neigen zum kreativen Arbeiten, sie haben einen Hang zu Kampagnen für Massenmärkte - obwohl längst analytisch denkende Rechenkünstler gefragt sind, die den einzelnen Kunden als Zielgruppe im Blick haben. Heute optimieren Computermodelle die Zeitplanung von Pharmavertretern und entscheiden, welche Kunden die Mitarbeiter ansprechen und welche Produkte sie fördern sollen, um die bestmögliche Rendite zu erzielen. In der Flugbranche werden dynamische Preismodelle eingesetzt, die bei jeder Buchungsanfrage den Ticketpreis in Abhängigkeit von der aktuellen Flugzeugauslastung verändern. Und ausgefeilte Datenbanktechniken ermöglichen es Unternehmen, die richtigen Botschaften und die richtigen Worte an die richtigen Kunden zu richten.

Es können zwar sehr viele Aufgaben ausgelagert werden - von Callcentern über Preiselastizitätsstudien bis hin zu Vertriebsinformationssystemen -, aber nicht alle. Vor allem jene Tätigkeiten, die sich unmittelbar auf die Marketingstrategie auswirken, müssen von den eigenen Mitarbeitern erledigt werden. Der CEO und sein Managementteam sollten regelmäßig das persönliche Gespräch mit den Abnehmern und Endkunden suchen und diese Kultur der Kundenorientierung im gesamten Unternehmen vorleben und durchsetzen. Es sollte ein Chief Marketing Officer ernannt werden, der für die Marketingstrategie verantwortlich ist. Er sorgt dafür, dass die Kundenperspektive bereits in die Produktentwicklung einfließt und die Markenwerte unterstützt werden. Wichtige Kunden müssen von Vertriebs- und Serviceteams bedient werden, die entsprechend motiviert wurden, um sich in die Kundenunternehmen zu integrieren und dort tragfähige, langfristige Bindungen aufzubauen und zu pflegen.

Um das Outsourcing bestmöglich einzusetzen, müssen Marketingmanager zu wahren Meistern im Koordinieren werden: Sie stehen vor der Herausforderung, ein integriertes, handverlesenes Netz von externen Lieferanten aufzubauen, das ihre eigenen Marketingkompetenzen sinnvoll ergänzt. Vor allem müssen sie anfangen, ihre externen Dienstleister nicht als Zulieferer zu sehen, die es zu kontrollieren gilt, sondern als Partner, mit denen sie langfristig gemeinsam Werte schaffen können. n

John Quelch
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