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Bücher Vorsicht vor dem Streisand-Effekt

Viele Führungskräfte kennen das Mitmach-Web bisher nur vom Hörensagen. Ein anekdotenreiches Buch zeigt Einsteigern, wie sie ihr Unternehmen fit fürs Marketing 2.0 machen.
aus Harvard Business manager 4/2009

Eigentlich ist Barbra Streisand eine sehr beliebte Sängerin und Schauspielerin. Doch wie sie sich plötzlich den Hass der Internet-Community zuzog, ist ein beeindruckendes Lehrstück über die Kraft sozialer Netzwerke: Als eine US-Website Luftbilder der kalifornischen Küste veröffentlichte, verlangte Streisand, dass die Betreiber ein Foto ihres Hauses entfernten. Allerdings hatte sie nicht mit der Reaktion der User gerechnet. Diese kopierten das Bild und veröffentlichten es auf zahlreichen Sites im Internet, wo es bis heute zu sehen ist. Ein klassisches Eigentor - und ein Web-Phänomen, von dem Unternehmen auch heute noch kalt erwischt werden. Es ist seitdem als Streisand-Effekt bekannt.

Fallbeispiele wie dieses über den gewaltigen Einfluss des Mitmach-Webs sind die große Stärke des Buches "Facebook, YouTube, Xing & Co" (im Original: "Groundswell"), über das amerikanische User derzeit eifrig diskutieren - auch weil es die Autoren mit exakt jenen Online-Tools promoten, die sie auf knapp 300 Seiten vorstellen.

Dabei zeigen die Technologieberater Charlene Li und Josh Bernoff nicht nur, wie Unternehmen garantiert ihren Ruf beschädigen, sondern in erster Linie, wie sich soziale Technologien im Internet strategisch nutzen lassen. Wer sich also bislang noch nicht so recht mit Blogs, Wikis und sozialen Netzwerken anfreunden konnte, der findet hier eine Menge Anregungen, um sein Unternehmen fit für das Marketing 2.0 zu machen. Den "Digital Natives" - Eingeborenen des Internets - haben die Autoren zwar nicht viel Neues zu sagen. Doch sie bereiten Unternehmen sensibel und humorvoll auf das vor, was das soziale Internet auslösen kann - wo Kunden jede Produktschwäche, jeden Kommunikationsfehler ans Tageslicht zerren und die Macht der Masse gnadenlos ausspielen.

Dass das Lektorat entschieden hat, den Schlüsselbegriff "Groundswell" aus dem englischen Original unübersetzt zu übernehmen, tut dem Buch allerdings nicht gut. Auf beinahe jeder Seite taucht der Begriff auf. Nervfak-tor: hoch. Und weil das Wort "Grundströmung" als Titel wohl nicht sexy genug war, hat der Verlag die deutsche Ausgabe "Facebook, YouTube, Xing & Co - Gewinnen mit Social Technologies" genannt. Dumm nur, dass das deutsche Business-Netzwerk Xing nicht ein einziges Mal im Buch vorkommt - ein klarer Fall von Etikettenschwindel. Wie das Buch eindrucksvoll belegt, ist die Internet-Community bei so etwas recht empfindlich.

Aber wenn das Verlagsmanagement in das Buch hineingeschmökert hat, weiß es ja, wie es eine anschwellende Protestwelle reiten muss. Zur Not hilft ein Blick in das Blog zum Buch (blogs.forrester.com/groundswell), wo Li und Bernoff seit 2004 ihre Ideen entwickelt haben - und sie nun mit ihren Lesern diskutieren. Britta Domke

LI, C.;BERNOFF, J.:

Facebook, YouTube, Xing & Co

Hanser 2009, 294 Seiten, 24,90 Euro.

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