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Von wegen "Werbung der Zukunft"!

aus Harvard Business manager 3/1988

einprägsamer und schneller an den Konsumenten gelangen muß". Das ist unlogisch und gefährlich, trifft aber genau den Fall mit dem "Wegrennen". Wenn der Verbraucher "flüchtig" ist (und nachlässiger und selektiver), dann muß man ihm (nach Dr. Tostmann) natürlich hinterherrennen mit der Werbung. Einprägsamer und schneller muß man sein. Ich glaube dagegen nur eines: Der Verbraucher wird merken, daß die Werbung einprägsamer und schneller hinter ihm her ist und wird noch flüchtiger. Und die Werbung wird das wieder merken und wird noch einprägsamer und schneller, und dann wird der Verbraucher noch viel flüchtiger und die Werbung noch viel, viel einprägsamer und schneller, und der Verbraucher flüchtet noch schneller, und die Werbung rennt hinterher, und alles wird flüchtiger, einprägsamer, schneller, flüchtiger, einprägsamer, schneller. Und irgendwann liegen Verbraucher und Werbung am Boden und sind tot - Diagnose: Kreislaufkollaps. Aber der Verbraucher liegt ein paar Meter weiter vorn. Was ich sagen will: Erfolglosigkeit wird nicht dadurch beendet, daß man das Erfolglose intensiver tut. Das gilt auch für die Werbung der Zukunft. Dr. Tostmann und Professor Kroeber-Riel wissen, warum die Verbraucher die Anzeigen immer flüchtiger wahrnehmen: Die Informationsflut hat Schuld; wegen der riesigen Menge von (Anzeigen-)Informationen sind sie dermaßen überlastet, daß sie vor lauter Informationen kaum noch Informationen wahrnehmen. Die erste blöde Frage ist: Wenn Verbraucher Informationen nicht wahrnehmen, tun sie es dann vielleicht deshalb nicht, weil sie sie gar nicht als Informationen ansehen? Die zweite blöde Frage: Was ist eine Information? Antwort: Information ist die Wahrnehmung eines Unterschieds (siehe Gregory Bateson: "Geist und Natur", Frankfurt 1987). Probieren wir's mal damit. Die Begründung, warum Leser Anzeigen nicht wahrnehmen, wäre dann: Sie nehmen Anzeigen nicht wahr, weil sie keinen Unterschied wahrnehmen, und weil sie keinen Unterschied wahrnehmen, sind die Anzeigen auch keine Informationen. Vielleicht braucht man pro Anzeige zwei Sekunden, um das zu merken. Nicht der Absender definiert, was für den Empfänger eine Information ist, sondern der Empfänger selbst. Information ist keine objektive Einheit, die nur noch richtig an den Empfänger gebracht werden muß, um die gewünschte Reaktion auszulösen, sondern Information ist das, was der Empfänger für sich als Information auswählt. Wenn Information aber die "Wahrnehmung eines Unterschieds" ist, müßte das für Produkte, Dienstleistungen und für die Werbung Konsequenzen haben: Unternehmen müßten sich bemühen, Produkte beziehungsweise Dienstleistungen anzubieten, die einen Unterschied machen. Und die Werbung müßte Werbung machen, die einen Unterschied macht. Dazu noch ein schöner Satz: "Ich gebe Ihnen nun zu bedenken, daß das Wort ,Idee' in seinem elementarsten Sinne mit ,Unterschied' synonym ist" (siehe Gregory Bateson: "Ökologie des Geistes", Frankfurt 1985). Sollte also jemand bei einer Kampagnenentwicklung fragen "Was ist die Idee?", dann fragt er nach dem Unterschied. Was sehr erfreulich wäre. Denn nur ein Unterschied ist die Chance für die Werbung, wahrgenommen zu werden. Und das wissen wir doch selber sehr genau. Die Kampagnen, die uns Werbern und den Verbrauchern auffallen, machen immer einen Unterschied. Sie sind verblüffender, witziger, intelligenter, einfacher oder alles zusammen. Dr. Tostmann sagt in seinem Artikel: "Das effiziente Lenken und Kontrollieren der auf Beeinflussung abzielenden Verführungsmechanismen wird mithin in Zukunft immer schwieriger." Es bleibt nur so unmöglich, wie es schon immer war. Denn wer soll mit "Verführungsmechanismen" gelenkt, kontrolliert, beeinflußt werden? Und wozu - zum Wahrnehmen von Anzeigen? Das hatten wir doch schon: Der Empfänger wählt selbst aus, was er als Anzeigeninformation wahrnimmt. Oder soll er zum Kauf eines Produktes verführt werden ? Wie denn? Durch Anzeigen? Irgendetwas stimmt mit der Verführung nicht. Wenn der Empfänger selbst definiert, was für ihn eine Information ist, dann kann sich doch die Werbung nicht einreden, sie hätte ihn dazu verführt, einseitig beeinflußt, gelenkt und völlig kontrolliert. Nicht Werbung verführt den Empfänger, sondern der Empfänger verführt sich selbst. Und das macht er gerne, sonst würde er es nicht tun. Die Werbung hat nur ein schlummerndes Bedürfnis geweckt. Wenn einseitige Beeinflussung möglich wäre, könnte doch jeder jeden zu allem verführen. Wir wissen, daß das nicht so ist. Keiner kann andere einseitig beeinflussen, denn niemand ist nur ein passiver, unschuldiger Empfänger der Informationen dieser Welt. Deshalb läßt sich gerade bei Kommunikation mit technokratischen Begriffen wie Lenken und Kontrollieren nichts anfangen. Es ist vielleicht nur der verbissene Versuch, etwas in den Griff zu bekommen, was sich nicht wie gewünscht greifen läßt. Übrigens: Auch zum Thema "Verführung" finden sich bei Nicht¬ Werbern schlaue Sätze. Zum Beispiel: "Nicht die Welt determiniert, wie wir sie wahrnehmen; vielmehr determiniert unsere Struktur, wie wir die Welt wahrnehmen oder hervorbringen." (siehe Paul F. Dell: "Klinische Erkenntnis", Dortmund 1986). Demnach können Menschen nur so fühlen, handeln, denken, wie es ihrer Persönlichkeitsstruktur entspricht. Niemand kann deshalb andere so manipulieren, lenken, kontrollieren, verführen, daß diese etwas tun, was in ihrer Persönlichkeit nicht schon vorhanden ist. Viele Werber haben sich in Allmachtgelüste verrannt und wollen mit ihren einseitig definierten Informationen und erträumten Verführungsmechanismen andere - einprägsam und schnell - ganz gezielt lenken, beeinflussen und kontrollieren. Und was erreicht die Werbung damit? Sie sorgt dafür, daß das Gleichgewicht der Abschreckung bestehen bleibt: Die Verbraucher schrecken die Werber durch erhöhtes Desinteresse, die Werber schrecken die Verbraucher durch immer penetrantere Werbung. Trotzdem werden Produkte gekauft, Dienstleistungen in Anspruch genommen, und der private Konsum steigt. Denn der Verbraucher handelt nach seinen eigenen Gesetzen. Werbung, die ihm um die Ohren geschlagen wird, hält ihn nicht zwangsläufig vom Kauf des Produktes ab. Nur: Bessere Werbung hält ihn noch viel weniger davon ab. Das Beste ist wohl, Werber und Unternehmer bemühen sich wieder um eine ganz normale zwischenmenschliche Beziehung zu den Verbrauchern. Denn diese sind keine sozio-demographischen Nummern und keine Kauf-Befehlsempfänger. Vielmehr kann man mit Verbrauchern reden wie mit ganz normalen Menschen, die lachen, wenn jemand einen guten Witz macht, die zuhören, wenn einer was Interessantes erzählt, die reagieren, wenn etwas Provokantes gesagt wird, die staunen, wenn jemand etwas Bekanntes in einem neuen Zusammenhang sieht. Nur wenn einer auf den Tisch steigt und brüllt, wie toll er ist, dann wenden sie sich ab mit Grausen. Da mag derjenige noch so brüllen. Die Werbung der Zukunft hängt nicht so sehr von sozio-demographischen Veränderungen ab, wird nicht von irgendwelchem "Informationsfluß" beeinträchtigt und braucht erst recht keine neuen, ominösen "Verführungsmechanismen". Die Werbung der Zukunft hängt mehr davon ab, wie wir heute über Werbung denken. Und wieviele was denken. Darüber sollten wir nachdenken. Manfred Martin Diplom-Kommunikationswirt und Texter in einer renommierten Frankfurter Werbeagentur]]>

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