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Marketing Von Robotern und Emotionen

Eine attraktive Marke ist im B2B-Geschäft ein wichtiger Erfolgsfaktor. Doch je nach Produkt oder Dienstleistung sind ganz eigene Konzepte für die Markenführung erforderlich, so eine aktuelle Studie.
aus Harvard Business manager 9/2010

Es geht um Leben und Tod: Vier Laserstrahlroboter des deutschen Herstellers Kuka bedrohen Oscar-Preisträgerin Halle Berry im Kinofilm "Stirb an einem anderen Tag". Immer näher kommen die gefährlichen Laserstrahlen, die sogar Diamanten schneiden können. Doch im letzten Moment rettet James Bond alias Pierce Brosnan sie auf gewohnt charmante Art.

Der Auftritt der Industrierobotor in dem Agententhriller ist keine zufällige Idee der Drehbuchschreiber, sondern eine der vielen ungewöhnlichen Marketingaktionen von Kuka. Das Management versucht die eigene Marke zu emotionalisieren. In der Werbung steht beispielsweise nicht mehr der Roboter im Vordergrund, sondern ein entspannter Manager auf dem Sofa, der über neue Einsatzmöglichkeiten für die Maschinen nachdenkt - in der Automatisierungsbranche eine Premiere. Anzeigen mit solchen Motiven erschienen nicht nur in Fachzeitschriften, sondern auch in der Wirtschafts- und Publikumspresse. Auch die Messeauftritte sind ungewöhnlich. Auf der Automatica 2008, der Leitmesse der Branche, verzichtete Kuka darauf, die eigenen Produkte zu zeigen. Stattdessen war der Messestand eine 1400 Quadratmeter große Lounge. Die Idee dahinter: Auch im Geschäftskundenbereich (englisch: Business to Business, kurz B2B) kommt es sehr stark auf die Beziehungspflege an, das gelingt auf einer Messe am besten mit einem einladenden, großzügigen Stand.

Der Mittelständler scheint mit sei-ner Markenführung Erfolg zu haben. In den vergangenen Jahren schaffte es das Management, neue Kunden außerhalb der Automobilbranche - dem Kerngeschäft - zu erschließen und in der Krise sogar noch Marktanteile hinzuzugewinnen.

Sollten auch andere B2B-Anbieter stärker in Image und Bekanntheit ihrer Marken investieren? Sollten sie ebenfalls Methoden wie Product Placement und emotionalisierende Werbekampagnen aus dem Konsumgütermarketing übernehmen? Oder zählen für die professionellen Einkäufer im Geschäftskundenbereich doch in erster Linie die nüchternen Leistungswerte eines Produkts und letztlich vor allem der Preis?

Um zu klären, ob und wie Markenführung im B2B-Bereich zum Unternehmenserfolg beitragen kann, haben wir zwei empirische Studien durchgeführt. Wir haben 2008 und 2009 auf der einen Seite Marketing- und Vertriebsleiter aus über 300 Unternehmen verschiedenster Branchen befragt und auf der anderen Seite ebenso viele Einkäufer in leitender Position.

Das Ergebnis: Unternehmen aus unserer Stichprobe, die ein überdurchschnittlich gutes Markenmanagement betreiben, sind wirtschaftlich erfolgreicher als solche mit einem unterdurchschnittlichen; die Umsatzrendite bei den Spitzenreitern lag im Zeitraum 2006 bis 2008 um 11 Prozent höher als bei den Schlusslichtern. Große Bekanntheit und starkes Image einer Marke beeinflussen eindeutig die Kaufentscheidung professioneller Einkäufer. Allerdings sind diese Effekte unterschiedlich stark ausgeprägt, je nachdem wie komplex das angebotene Produkt ist und ob es sich um Güter oder Dienstleistungen handelt.

Die Macht von Marken

Warum beeinflusst eine Marke die Kaufentscheidung? Dafür gibt es im B2B-Bereich vier Gründe: Der wichtigste ist die Reduzierung des vom Käufer wahrgenommenen Risikos. Eine starke Marke kann zum Beispiel als Signal für Produktqualität wirken. Nicht umsonst gibt es das Sprichwort "Es ist noch niemand gefeuert worden, weil er bei IBM gekauft hat". Der zweite Grund ist die Reduktion der Informationskosten durch eine bekannte Marke. Wer eine Kraftwerksturbine bei Siemens bestellt, prüft nicht unbedingt jede Produkteigenschaft und vergleicht jedes Nutzenversprechen bis ins Detail mit der Konkurrenz, weil er der Marke vertraut. Der dritte Grund ist der symbolische Nutzen einer Marke, und der vierte (und im B2B-Bereich am wenigsten wichtige) ist schließlich der emotionale Nutzen. Zum symbolischen Nutzen einer Marke zählt zum Beispiel die Vermittlung von Prestige und sozialer Zugehörigkeit. Wenn ein kleiner Mittelständler Software von SAP einsetzt, mag er auch signalisieren wollen, dass er genauso professionell arbeitet wie ein Großkonzern. Emotionaler Nutzen entsteht, wenn es etwa einem Kunden besondere Freude bereitet, mit einem Abbruchhammer von Hilti zu arbeiten, dessen Design mit dem renommierten Red Dot Award ausgezeichnet wurde. Die vier Effekte werden auch Markenfunktionen genannt.

Marken optimal einsetzen

Die Idee liegt nahe, bewährte Konzepte und Methoden aus der Markenführung im Konsumgüterbereich auf den Geschäftskundenbereich zu übertragen. Unsere beiden Studien zeigen aber, dass das nicht sinnvoll ist. Zum Beispiel hat die Bekanntheit einer Marke in B2B-Märkten einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung als im B2C-Bereich. Umgekehrt wirkt das Markenimage in Konsumentenmärkten stärker.

Auch die vier Markenfunktionen haben unterschiedliche Bedeutung. So spielt die Risikoreduktion für Geschäftskunden eine größere Rolle als für Endkunden. Einsparungen an Informationskosten und der emotionale Nutzen haben dagegen im Konsumgüterbereich mehr Einfluss. Beim symbolischen Nutzen haben wir keine Unterschiede beobachtet.

Es wäre aber auch ein Fehler, so eine weitere wichtige Erkenntnis unserer Studie, alle B2B-Märkte gleich zu behandeln. Je nachdem als wie komplex die Kunden ein Produkt empfinden und um welchen Typ Produkt - Güter oder Dienstleistungen - es sich handelt, sollte die Markenführung jeweils anders aussehen. Insgesamt ergeben sich auf diese Weise vier unterschiedliche Ansätze.

Komplexe Dienstleistungen

Beispiele sind Serviceangebote etwa in der Informationstechnik (IT), von Unternehmensberatungen, Finanzdienstleistern oder für Weiterbildungen. Unsere Untersuchungsergebnisse belegen, dass es in diesen Märkten bei der Markenführung darauf ankommt, das von den Kunden empfundene Risiko zu minimieren (siehe Grafik oben). Der Abnehmer sollte Vertrauen in die Leistungen des Anbieters entwickeln, denn bei komplexen Dienstleistungen ist es nur mit sehr großem Aufwand möglich, sich wirklich vollständige Transparenz über die Qualität eines Serviceangebots zu verschaffen. Die Marke sollte dem Kunden die Sicherheit vermitteln, dass das Unternehmen seine Erwartungen an das Produkt kontinuierlich erfüllen wird. Die eigenen Mitarbeiter müssen diesen Anspruch verinnerlicht haben und leben.

Der Softwareanbieter SAP versucht dem gerecht zu werden, indem er in seinen Anzeigen eine "klare neue Welt" verspricht, für die seine Programme sorgen sollen. Fallbeispiele von erfolgreichen Kundenprojekten auf der Homepage sollen Vertrauen schaffen. Dem Kunden soll das Gefühl vermittelt werden, durch den Kauf eines SAP-Produkts einen sicheren Nutzen zu haben. Die Marketingkampagnen scheinen Erfolg zu haben, immerhin gehört die Marke zu den hundert wertvollsten weltweit.

Einfache Dienstleistungen

Dazu zählen wir Transport- und Logistikdienstleistungen, Express- und Paketdienste sowie Geschäftsreisen. Auch in diesen Märkten sind die Reduktion des vom Kunden wahrgenommenen Risikos und die Einsparung an Informationskosten wichtige Aufgaben für die Markenführung. Zusätz-lich können sich auch Investitionen in den emotionalen Nutzen auszahlen. Der Markenauftritt sollte Einzigartigkeit vermitteln, und zwar nicht nur gestalterisch durch das Markenlogo und andere Designelemente, sondern auch durch die Wahl der Marketinginstrumente.

Ein positives Beispiel ist die Mar-kenführung der Deutschen Post DHL. Das Management stellt - anders als andere Logistikanbieter - stark die eigenen Mitarbeiter in den Mittelpunkt von TV-Spots, Anzeigen und Plakaten, da sie entscheidend die Qualität der Dienstleistungen beeinflussen. Dabei sind meist Mitarbeiter zu sehen, die sich für ihre Kunden engagieren und Herausforderungen meistern, beispielsweise indem sie Pakete selbst unter widrigsten Bedingungen in der sibirischen Wildnis oder gar im Weltraum ausliefern. Das soll positive Emotio-nen für die Marke wecken; Sponsoring populärer Sportarten wie Formel-1-Rennen oder des DFB-Pokals dienen demselben Zweck. Mit diesen Maßnahmen gelang es den Verantwortlichen, DHL laut Brandindex-Ranking 2009 zu einer der beliebtesten deutschen Marken zu machen.

Komplexe Güter

Hierzu gehören etwa die Automatisierungstechnik und die Elektronik/Elektrotechnik. Aufgabe der Markenführung sollte es in erster Linie sein, die Informationskosten zu senken. Aber auch die Reduktion des wahrgenommenen Risikos sowie der symbolische Nutzen der Produkte beeinflussen deutlich die Kaufentscheidung. Um die Marke entsprechend zu positionieren, ist es noch wichtiger als in anderen Branchen, im vollen Umfang die Leistung zu bringen, die das Image vermittelt; der Markenauftritt sollte prägnant und verständlich sein.

Vorbildlich gelingt dies dem Werkzeugmaschinenhersteller Trumpf. Er rückt in seinen Werbekampagnen die technischen Fähigkeiten seiner Maschinen wie Ergonomie, Geschwindigkeit und Gewicht in den Mittelpunkt, die sogar aus Blech einen Flieger zurechtbiegen können - als sei es Papier. Dies soll Vertrauen in die Leistungsfähigkeit der Maschinen stärken und die Informationskosten für die Kunden senken. Immerhin schaffte es das Unternehmen so, auch in der Krise seine Position als Weltmarktführer für industrielle Laser zu verteidigen.

Einfache Güter

Typische Vertreter sind Anbieter von Büromaterialien, Computer- und Druckerzubehör, Werkzeugen und Massengütern. Bei ihnen spielen unseren Untersuchungen zufolge alle vier Markenfunktionen eine ähnlich wichtige Rolle. Das bedeutet, dass symbolischer und emotionaler Nutzen im Vergleich zu den anderen beschriebenen Produktgruppen eine größere Bedeutung haben. Da aber die Marke in diesem Bereich bei der Kaufentscheidung eine insgesamt geringere Rolle spielt, sollten Investitionen ins Marketing nur sehr selektiv erfolgen.

Ein Beispiel für eine breite Nutzung aller Markenfunktionen ist K+S, Anbieter von Düngemitteln und Salzprodukten. Als der Konzern in den Börsenindex Dax 30 aufgenommen wurde, lancierte er eine Werbekampagne unter dem Slogan "Wachstum erleben". Diese erste breite Imagekampagne in der Unternehmensgeschichte sollte die Dachmarke K+S inhaltlich und emotional stärken und zudem bekannter machen. Die Motive zeig-ten etwa üppige Getreidefelder und zugleich unter der Erdoberfläche ein Bergwerk, in dem Kalisalz für Düngemittel gewonnen wird. Die ungewöhnliche Kombination beider Motive soll emotionalisierend wirken; zudem entsteht eine Verbindung zwischen dem Nutzen der K+S-Produkte und dem Thema Wachstum, was das Image stärken soll. Das Vertrauen in die Marke soll so zunehmen und damit das wahrgenommene Risiko beim Kauf verringern. Da der Nutzen im Vordergrund steht, sollten auch die Kosten für die Informationsbeschaffung sinken. Die Kampagne sorgte innerhalb eines Jahres für einen deutlichen Anstieg der Bekanntheit von K+S und gilt damit als erfolgreich.

Fazit

Die Ergebnisse unserer Studien verdeutlichen, wie wichtig es ist, die Markenführung an die jeweiligen Marktbedingungen anzupassen. Angesichts der hohen Investitionen, die für Aufbau und Pflege starker Marken nötig sind, können Manager jetzt besser einschätzen, ob und welche Marketingmaßnahmen sich auszahlen werden.

CHRISTIAN HOMBURG

ist Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Universität Mannheim, Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) und Präsident der Mannheim Business School. Zudem ist er Gründer und Vorsitzender des wissenschaftlichen Beirats der Beratung Homburg & Partner.

JENS SCHMITT

ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl von Professor Homburg und freiberuflicher Berater bei Homburg & Partner.

© 2010 Harvard Business Manager

Produktnummer 201009006, siehe Seite 104

Illustrationen: Dirk Schleef für Harvard Business Manager

Jens Schmitt
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