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Von der Kunst, stetig zu wachsen

Eine Anleitung für Manager, die Erfolgschancen neuer Geschäftsbereiche zu kalkulieren.
aus Harvard Business manager 11/2004

Wer seinem Unternehmen mit neuen Produkten zu mehr Wachstum verhelfen will, muss viele Risiken einkalkulieren. Nur 20 Prozent der Investitionen in neue Produkte sind erfolgreich. Der Rest scheitert am Markt oder schafft nicht einmal den Sprung aus der Versuchsküche.

Die Autoren Clayton M. Christensen und Michael E. Raynor, beide renommierte Managementtheoretiker, haben untersucht, warum es so schwierig ist, kontinuierlich neue Geschäftsfelder zu gründen und auf diese Weise zu wachsen. Die hohe Ausschussquote bei neuen Produkten ist nach Ansicht der Autoren hausgemacht. Sie vertreten die These, dass Innovationsprozesse vorhersehbar sind, und stellen ein Modell vor, um die Erfolgschancen neuer Geschäftsbereiche zu kalkulieren. Eine zentrale Rolle spielt dabei der Unterschied zwischen evolutionären und revolutionären Innovationen.

Marktführer verwenden meist die gesamte Energie auf die Verbesserung bereits eingeführter Produkte, die evolutionäre Innovation. Oft übertrifft das Tempo des Fortschritts jedoch die Fähigkeit der Kunden, ihn zu nutzen. Diese Schwäche nutzen neue Anbieter zum Angriff: Sie bieten einfachere, komfortablere und preiswertere Produkte an - revolutionäre Innovationen.

So begannen kleine Elektrostahlwerke vor rund 30 Jahren, den damaligen Marktführer Bethlehem Steel zu attackieren. Sie nutzten eine neue und billigere Technik zur Stahlproduktion. Jahrzehntelang konnten sie vom mächtigen Konkurrenten ein margenschwaches Kundensegment nach dem anderen übernehmen. Der überließ ihnen das Geschäft fast bereitwillig, um sich selbst dem scheinbar profitableren Restgeschäft zu widmen - bis nahezu nichts mehr übrig war.

Die Autoren schreiben für beide Seiten: für diejenigen, die mit neuen Produkten den Markt aufmischen, und für diejenigen, die sich von jungen Revoluzzern das Geschäft nicht verderben lassen wollen.

Anhand zahlreicher Fallbeispiele analysieren sie Fehlschläge in der Produktentwicklung und betrachten den kompletten Innovationsprozess: von der Auswahl neuer Ideen über Marktsegmentierung, die Entwicklung einer Strategie bis zur nötigen Organisationsstruktur und Personalauswahl für ein neues Geschäftsfeld. Sie liefern keine Patentrezepte, sondern zeigen die Klippen beim Wachstum durch Innovationen auf und zugleich die Wege, diese zu umschiffen.

Obwohl das Buch einfach und mit Genuss zu lesen ist, simplifiziert es nicht. Im Gegenteil: Der Leser bekommt umfangreiches Detailwissen und Ratschläge zum Aufbau neuer Geschäftsfelder.

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Christensen, Clayton M.; Raynor, Michael E.

Marktorientierte Innovation

Campus, Frankfurt 2004, 298 Seiten, 39,90 Euro

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