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Vom Kunden zum König

aus Harvard Business manager 1/2003

Zuerst haben Selbstbedienungs-Supermärkte Tante-Emma-Läden abgelöst, später ersetzten EC-Automaten und Online-Portale das Bankgeschäft am Schalter, und beim Möbelkauf hat sich weitgehend das Modell des Mitnahmemarktes etabliert. Eine Entwicklung, die nicht unbedingt eine Einbahnstraße in Richtung Dienstleistungswüste sein muss, wie Oskar Grün und Jean-Claude Brunner von der Wirtschaftsuniversität Wien darlegen.

In ihrem Buch nehmen sie das Prinzip "Der Kunde ist König" und was daraus geworden ist kritisch unter die Lupe. Ergebnis: In vielen Bereichen profitieren sowohl Anbieter als auch Abnehmer, wenn der Kunde einen Teil der Dienstleistung übernimmt. Die These: Den Kunden am Wertschöpfungsprozess zu beteiligen ist eine strategische Option des Produzenten, deren Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft ist. Die Autoren nennen diesen Vorgang Co-Produktion - ein etwas irreführender Begriff, da es bei den Überlegungen schwerpunktmäßig um die Verlagerung von Dienstleistungen und weniger um die der Produktentwicklung geht. Gemäß dieser Logik wird der Kunde zum "Prosumer", einer Mischung aus Consumer und Produzent.

Den Anfangsbuchstaben der untersuchten Bereiche folgend, prüfen die Autoren in ihrem "Fünf-P-Modell", welche Produkte und Prozesse sich für eine solche Integration eignen. Sie analysieren, welche Voraussetzungen Anbieter (Produzenten) erfüllen müssen und unter welchen Voraussetzungen Kunden (Prosumer) bereit sind, sich freiwillig an der Dienstleistung zu beteiligen. Schließlich beschreiben die Autoren, wie die Schnittstelle (Portal) zwischen Anbieter und Abnehmer beschaffen sein muss, damit die Co-Produktion funktioniert, und wo die Grenzen dieser Entwicklung liegen.

Das Buch entstand im Rahmen eines Forschungsprojekts der Schweizerischen Gesellschaft für Organisation und Materialwirtschaft und gehört nicht in die Sparte leichtverdauliche Managementlektüre. Der Stil ist wissenschaftlich, die zahlreichen Tabellen und Diagramme erschließen sich nicht immer auf Anhieb. Etwas lieblos ist die Anmutung des Buches: Die abgebildeten Screenshots sind unscharf und deshalb schwer zu lesen. Was den Inhalt angeht, bemühen sich die Verfasser hingegen um Benutzerfreundlichkeit: Am Ende jedes Kapitels fassen sie das Gelesene in Form einer Checkliste nochmals zusammen.

Wer bereit ist, sich in die etwas gewöhnungsbedürftige Systematik der Forscher einzuarbeiten, bekommt einen Überblick über diesen Teilbereich des Customer-Relationship-Managements. Zudem gelingt es den Autoren mit zahlreichen Beispielen im Text und fünf ausführlichen Fallstudien am Ende des Buches, immer wieder den Bogen zur Praxis zu schlagen.

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Grün, Oskar; Brunner, Jean-Claude

Der Kunde als Dienstleister

Gabler, Wiesbaden 2002, 263 Seiten, 39 Euro

© 2003 Harvard Businessmanager

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