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Onlinehandel Tatort Ebay

Internetplattformen wie Ebay sind beliebte Umschlagplätze für gestohlene und gefälschte Produkte. Manager aus betroffenen Unternehmen können illegale Aktivitäten erschweren, indem sie interne Schwachstellen beseitigen.
aus Harvard Business manager 3/2005

Ein beliebiger Tag auf der Homepage von Ebay: Zu finden sind eine Rolex Daytona für 130 Euro, ein Microsoft-Office-Paket für 100 Euro, neue und original verpackte Bremsbeläge für die S-Klasse von Mercedes-Benz für 25 Euro, fünf Flakons Cool Water von Davidoff für 125 Euro oder 50 Lippenstifte von Nivea Beauté für nur 75 Euro. Testkäufe zeigen: Die Uhr ist eine billige Fälschung, die Software eine Raubkopie, die Bremsbeläge sind gestohlen, das Parfüm stammt aus Graumarktbeständen, die Lippenstifte sind unverkäufliche Testprodukte und Proben.

Ebay hat eine beeindruckende Erfolgsgeschichte vorzuweisen. 2004 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von rund 3,3 Milliarden US-Dollar bei einem Warenumsatz von 34,2 Milliarden Dollar. Doch es gibt Schattenseiten. Ebay ist auch Umschlagplatz für viel Illegales und Halblegales: Unseriöse Geschäftemacher bieten gestohlene Produkte, Produktfälschungen, Graumarkt- und Schmuggelware an; es kommt zu Markenrechtsverletzungen und Betrugsdelikten. Betroffen sind fast alle Markenartikler und die - nicht immer - ahnungslosen Käufer. Waren es anfangs noch Bagatelldelikte, geht der Trend mittlerweile hin zu organisierten Strukturen. Kriminelle nutzen die Vorteile des Internets - Anonymität und eine große Nutzerzahl - mehr und mehr für ihre Zwecke.

Aktivitäten dieser Art sind für Firmen ein großes Problem. Der Aktionskreis Deutsche Wirtschaft gegen Produkt- und Markenpiraterie, 1997 vom Bundesverband der Deutschen Industrie und dem Deutschen Industrie- und Handelskammertag gegründet, schätzt die Umsatzeinbußen allein durch Verletzung von Produkt- und Markenrechten weltweit auf 300 Milliarden US-Dollar pro Jahr.

Hinzu kommen Reputationsverluste für die betroffenen Unternehmen. "Wer in Ebay gefälschte oder minderwertige Markenprodukte kauft, schimpft auf den Hersteller", sagt Guido Baumgartner, Director International Market Control beim Kosmetikkonzern Lancaster.

Was können Manager gegen Onlinegauner tun? Im Folgenden stellen wir einige Lösungsansätze vor. Das Management darf nie außer Acht lassen, dass Onlinemarktplätze wie Ebay nur Plattformen sind und selten Ursache für Missbräuche. Illegale Machenschaften Externer sind fast immer auf Schwächen in den internen Prozessen der Markenhersteller zurückzuführen. Bekanntermaßen sind an über 60 Prozent aller missbräuchlichen Handlungen eigene Mitarbeiter oder Lieferanten beteiligt.

Um solche Machenschaften bei Onlineauktionen möglichst zu verhindern, sollte das betroffene Management in drei Schritten vorgehen: Erstens muss es die eigene Wertschöpfungskette absichern, um die Nachschubwege für Betrüger zu blockieren. Zweitens muss der Markenhersteller Ebay und andere Auktionsplattformen wie Hood.de oder Ricardo.de permanent überwachen und durch Testkäufe kontrollieren. Drittens muss das Management den Kampf gegen den Missbrauch der Auktionsplattformen organisatorisch verankern. Hierfür sind keine eigenen Abteilungen erforderlich. Entscheidend ist, koordiniert und ganzheitlich vorzugehen und einem Unternehmensbereich die Verantwortung zu übertragen - sei es die Konzernsicherheit, Revision oder Rechtsabteilung. Fallweise sind Logistik, Vertrieb, Personalbereich und Markenabteilung mit einzubeziehen.

Den Schaden beziffern

Zuerst sollten die Verantwortlichen klären, ob illegale Geschäfte auf Onlineplattformen für das Unternehmen überhaupt ein Problem darstellen. Dazu genügt es, wie im Fall Ebay, nach eigenen Produkten mit dem Zusatz "Neu + ovp" (original verpackt) zu suchen. Ein Beispiel: Von Produkten des Textilherstellers Lacoste sind weltweit stets um 10 000 Angebote vorhanden - die Hälfte davon Neuwaren. Da Lacoste keine Produkte über Ebay vertreibt, ist dies ein Indiz für Missbrauch. Meist handelt es sich um Fälschungen aus Südostasien.

Grundsätzlich gilt: Firmen aus Bereichen mit hohem Sicherheitsanspruch wie Auto- und Pharmaindustrie, die Luxusartikelbranche und Hersteller hochwertiger Markenprodukte sollten stutzig werden, wenn bei Ebay große Mengen neuer und original verpackter Waren auftauchen. Erfahrungsgemäß stecken dahinter oft illegale Angebote.

Anschließend ist der Umfang des Schadens zu beziffern. Bei Markenartiklern wie Sony, Nokia, Nike, BMW oder Mercedes ist dies keine einfache Aufgabe, sind doch allein auf der deutschen Ebay-Seite ständig bis zu 50 000 Produkte dieser Firmen eingestellt. Wie lassen sich da kriminelle Anbieter von den überwiegend ehrlichen Verkäufern trennen, ohne jede Auktion einzeln prüfen zu müssen?

Dafür gibt es mittlerweile professionelle Software. Als Erstes werden die Daten verdächtiger Versteigerungen mit Hilfe von Programmen wie HammerTap oder Baywatch aus Ebay exportiert. Diese wurden ursprünglich für Ebay-Kunden entwickelt, um unter tausenden von Angeboten die günstigsten Offerten aufzuspüren. Danach werden die Daten ausgewertet. Hierfür gibt es aktuell zwei Programme, iBase und Analyst's Notebook, beide vom Weltmarktführer i2 Ltd. aus Cambridge, England.

Sie beantworten zügig Fragen wie: Welche und wie viele Produkte werden angeboten, wie hoch ist der durchschnittliche Angebotspreis, wie weit weicht der Verkaufs- vom Marktpreis ab, welche Konkurrenzprodukte werden gehandelt, wer kauft die Produkte, werden Produkte bei Ebay weiterverkauft, gibt es Zeiten, zu denen besonders viel gehandelt wird, oder sind bestimme Verkaufsregionen häufiger betroffen? Im Kern geht es darum, mit Beziehungs- und Zeit-Weg-Diagrammen, Statistiken und Geoinformationssystemen die Schäden durch Missbrauch der On-lineplattform Ebay monetär zu beziffern und Rückschlüsse auf mögliche Täter zu ziehen.

Nehmen wir das Beispiel der Anja P. Diese fiel der Rechtsabteilung der Beiersdorf AG bei Ebay als Verkäuferin auf, die monatelang große Mengen von Nivea-Produkten anbot. Durch einen Testkauf wurden Bankverbindung und Wohnanschrift ermittelt. Ein Blick ins Telefonbuch identifizierte die Frau als Inhaberin einer Frachtbörse. Danach gaben die Verantwortlichen diese Informationen mit sämtlichen Daten der Logistikdienstleister von Beiersdorf in iBase ein und setzten sie zueinander in Verbindung.

Und siehe da: Anja P. hatte einer von Beiersdorf beauftragten Spedition Frachtraum vermittelt, dafür als Gegenleistung jeweils größere Mengen vorab gestohlener Kosmetik erhalten und diese dann bei Ebay verkauft. Der Fall zeigt, wie sich unterschiedliche Daten, die in verschiedenen Formaten vorliegen - hier Ebay-, Logistik-, Vertriebs- und Personendaten -, miteinander verknüpfen und auswerten lassen.

Interne Prozessschwächen

Beiersdorf bereiteten aber weniger gestohlene Endprodukte als vielmehr die großen Mengen unverkäuflicher Testprodukte, Proben und leicht beschädigter Waren Kopfzerbrechen. Diese verkauft der Konzern zu Sonderkonditionen an die Mitarbeiter. Die Personalabteilung hat nun für diese Geschäfte eine zwingende Nutzungsbedingung erarbeitet: Nur zum Eigenbedarf! Weiterverkauf oder Verschenken strikt verboten.

Oder nehmen wir die Restpostenabwicklung. Produkte, deren Haltbarkeitsdatum überschritten ist, sind in der Pharma- und Kosmetikindustrie zu retournieren und gehen in die Vernichtung. Dies erledigen für Beiersdorf spezielle Dienstleister. Nicht alle nahmen es mit der Vernichtung aber so genau. Einige schwarze Schafe verkauften Produkte nach Osteuropa; diese tauchten anschließend bei Ebay Deutschland wieder auf. Von der Rechtsabteilung neu ausgehandelte Verträge sowie ein von der Logistik optimierter Prozess zur Retourenabwicklung haben diesen Missbrauch heute fast vollständig ausgeschlossen.

Zusammenarbeit mit Ebay

Ebay verdient an jeder Transaktion, gleichgültig ob das Produkt gestohlen, gefälscht oder kopiert ist. Wir wollen dem Unternehmen keine Böswilligkeit unterstellen. Ebay ist nicht daran interessiert, dass etwa Imitate versteigert werden, und bietet daher Markeninhabern mit seinem VeRI(Verifizierte-Rechte-Inhaber)-Programm eine Eingriffsmöglichkeit: Hält ein Unternehmen ein Angebot für rechtswidrig, streicht Ebay den Artikel aus seiner Datenbank und verwarnt den Anbieter. Der Rechteinhaber erhält mitunter Angaben zum Anbieter, um diesen juristisch verfolgen zu können.

Die Teilnahme am VeRI-Programm ist aus Sicht der betroffenen Firmen empfehlenswert. Da Ebay aber aus Kostengründen und aus grundsätzlichen Erwägungen möglichst wenig in den Handel auf seiner Plattform eingreift, fällt der Kampf gegen die Gauner aus Sicht betroffener Markenhersteller eher halbherzig aus und kann nur ein Mosaikstein im Kampf gegen den Onlinemissbrauch sein. n

Frank Hassler
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