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Krisenmanagement Wie Sie eine Rezession überstehen

Durch eine Wirtschaftskrise zu manövrieren verlangt von Unternehmen ein Höchstmaß an Flexibilität und Anpassungsfähigkeit. Wer sich gut vorbereitet und im Ernstfall zügig die richtigen Schritte einleitet, kann sogar gestärkt aus der Flaute hervorgehen. Eine Anleitung.
aus Harvard Business manager 7/2019
Foto: Thomas-Soellner / Getty Images/iStockphoto

Zu Beginn des Jahres 2000 verkaufte ein Onlinehändler Wandelanleihen in Höhe von 672 Millionen US-Dollar, um seine finanzielle Position zu stärken. Er hieß Amazon.com, existierte zu diesem Zeitpunkt fünf Jahre und verkaufte Bücher über das Internet. Einen Monat später platzte die Dotcom-Blase. Mehr als die Hälfte aller digitalen Start-ups ging in den folgenden Jahren pleite, unter ihnen viele, die damals im E-Commerce zu Amazons Rivalen zählten. Wäre die Blase nur wenige Wochen früher geplatzt, wäre eines der erfolgreichsten Unternehmen aller Zeiten womöglich dieser Rezession zum Opfer gefallen.

Rezessionen – definiert als zwei aufeinanderfolgende Quartale mit negativem Wirtschaftswachstum – können unterschiedliche Auslöser haben: ökonomische Schocks (wie einen plötzlichen Anstieg des Ölpreises), eine Panik an den Finanzmärkten (wie jene, die der "Großen Rezession" vorausging, dem massiven Konjunktureinbruch der Jahre 2008 und 2009), schnelle Veränderungen der wirtschaftlichen Erwartungen (der "animal spirits", wie der Ökonom John Maynard Keynes sie nannte; ein solcher Umschwung ließ die Dotcom-Blase platzen) oder auch eine Kombination dieser drei Faktoren. Die meisten Unternehmen leiden während einer Rezession, vor allem weil die Nachfrage (und damit der Umsatz) sinkt und die Unsicherheit über die Zukunft zunimmt. Untersuchungen zeigen jedoch, dass es Wege gibt, den Schaden zu begrenzen.

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Für ihren im Mai 2010 im Harvard Business Manager erschienenen Artikel "Wie Sie im Aufschwung durchstarten"  untersuchten die Autoren Ranjay Gulati, Nitin Nohria und Franz Wohlgezogen 4700 börsennotierte Unternehmen. Von diesen, so ihr Ergebnis, hatten 17 Prozent in den Rezessionen der Jahre 1980, 1990 und 2000 besonders schlecht abgeschnitten: Sie waren bankrottgegangen, hatten die Börse verlassen oder waren aufgekauft worden. Genauso bemerkenswert war aber, dass sich 9 Prozent der untersuchten Unternehmen in den drei Jahren, die auf die Rezession folgten, nicht nur erholt hatten, sondern geradezu aufgeblüht waren. Bei Umsatz- und Gewinnwachstum übertrafen sie ihre Konkurrenten um mindestens 10 Prozent.

Eine neuere Analyse der US-Unternehmensberatung Bain, die Daten aus der Zeit der Großen Rezession auswertete, bestätigte diesen Befund. Die besten 10 Prozent der von Bain untersuchten Unternehmen konnten ihre Gewinne während des gesamten Zeitraums steigern, eine Entwicklung, die sich auch nach Ende des Abschwungs fortsetzte. Eine dritte Studie – dieses Mal von der US-Unternehmensberatung McKinsey – kam zu ähnlichen Ergebnissen.

Kompakt

Das Problem

Die meisten Unternehmen leiden während einer Rezession, weil die Nachfrage sinkt und weniger Geld auf den Finanzmärkten verfügbar ist. Einige schaffen es aber erstaunlich gut durch Krisen und erholen sich danach sogar deutlich besser.

Die Lösung

Verschiedene Studien haben herausgefunden, warum manche Unternehmen Rezessionen besser überstehen. Vier Gründe sind entscheidend: eine frühzeitige Entschuldung, kurze Entscheidungswege, Jobabbau vermeiden und in die digitale Transformation investieren.

Es war die Vorbereitung, die den Unterschied machte. Unter den Unternehmen, die nach der Großen Rezession stagnierten, waren "nur wenige, die Notfallpläne gemacht oder alternative Szenarien durchdacht hatten", heißt es in Bains Bericht. "Als der Abschwung einsetzte, wechselten sie in den Überlebensmodus, nahmen tiefe Einschnitte vor und reagierten defensiv." Viele der Unternehmen, die es gerade so durch eine Rezession schaffen, erholen sich hinterher langsamer – und holen den Rückstand nie wieder wirklich auf.

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