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Unternehmensbewertung Wertsache Kundenbeziehung

Die richtige Unternehmensbewertung zu finden ist nicht leicht. Jetzt verspricht ein neuer Ansatz Abhilfe. Er stellt die Kunden und ihr Verhalten in den Mittelpunkt – mit verblüffenden Ergebnissen.
aus Harvard Business manager 11/2020
Euphorisch: Die "Bobby Soxers" mit ihren weißen Socken lösten in den 1940er Jahren die erste Massenhysterie der Popgeschichte aus. Ihr Idol: "The Voice" Frank Sinatra.

Euphorisch: Die "Bobby Soxers" mit ihren weißen Socken lösten in den 1940er Jahren die erste Massenhysterie der Popgeschichte aus. Ihr Idol: "The Voice" Frank Sinatra.

Foto: New York Daily News Archive / Getty Images

Anlegerinnen und Anleger hatten im Juni 2019 eine schwierige Entscheidung zu treffen: Sollten sie den Börsengang (Initial Public Offering, IPO) des US-Modehändlers Revolve Group nutzen, um sich an dem Unternehmen zu beteiligen, oder lieber nicht? Vor allem die richtige Bewertung bereitete ihnen Kopfzerbrechen. Hinzu kam, dass sich die IPOs anderer Firmen – allen voran die Fahrdienstvermittler Uber und Lyft – gerade erst als Enttäuschung erwiesen hatten.

Revolve hatte seinen Börsengang wegen des allgemein schwächelnden Aktienmarktes um Monate hinausgezögert. Doch der Börsengang wurde trotz der schwierigen Startbedingungen ein Erfolg: Revolve sammelte 1,2 Milliarden US-Dollar ein; schon am ersten Handelstag legte der Aktienkurs um 89 Prozent zu. Damit schaffte das Unternehmen einen der besten Börsengänge des Jahres 2019. Die Unternehmensbewertung betrug fast das 4,5-Fache des Umsatzes der vergangenen zwölf Monate. Zudem lag sie fünfmal höher als die vergleichbarer Modehändler. Revolve war damit praktisch so bewertet wie einige Techunternehmen.

Was war passiert? Und warum hatten die Investoren nicht bereits im Vorfeld erkannt, wie wertvoll der Onlinehändler tatsächlich war? Die überdurchschnittliche Bewertung von Revolve war kein Zufall. Sie basierte auf dem soliden Fundament des Unternehmens. Allerdings hatten dies die Banken, die den Emissionspreis festlegten, nicht ausreichend berücksichtigt. Die Stärke des Unternehmens lag weniger im potenziellen Umsatzwachstum, sondern vielmehr in seinem guten Verhältnis zu seinen Kundinnen und Kunden. Revolve verstand es nicht nur, profitabel neue Kunden zu gewinnen, sondern sie auch über viele Jahre zu halten. Dadurch war das längerfristige Gewinnpotenzial größer, als die Umsatzentwicklung bis dahin hatte vermuten lassen.

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Der erfolgreiche Börsengang von Revolve unterstreicht die zunehmende Bedeutung von Kundenbeziehungen für Anlageentscheidungen. Mit neuen, an der Kundschaft orientierten Ansätzen ermitteln Anleger und Analysten den Unternehmenswert inzwischen immer öfter auf Basis der entsprechenden Kennzahlen. Dieser Ansatz nennt sich kundenbasierte Unternehmensbewertung oder Customer-Based Corporate Valuation, abgekürzt CBCV. Er macht Schluss mit der verbreiteten und gefährlichen Denkweise des Wachstums um jeden Preis. Stattdessen setzt er auf langfristige Umsatzentwicklung und auf jene Kosten, die pro Kunden anfallen. Er rückt Kundenloyalität in den Mittelpunkt und bietet ein Werkzeug, um den Kundenwert genauer zu bestimmen und zu managen.

Im Folgenden möchten wir erläutern, wie Unternehmensleitung und Anleger sich mithilfe der Grundsätze der CBCV ein genaueres Bild vom Wert eines Unternehmens machen können. Die Methode funktioniert bei Anbietern, die durch Abonnements planbare Umsätze generieren (wie etwa beim Streamingdienst Netflix oder dem Telekommunikationsanbieter Verizon) ebenso wie bei Unternehmen, deren Kundinnen und Kunden nur unregelmäßig Bestellungen aufgeben. Beispiele sind hier etwa Uber oder die Handelskette Walmart. Wir gehen auch darauf ein, welche Vorteile Unternehmen haben, wenn sie Investoren mehr hilfreiche Kundendaten zur Verfügung stellen. Wir erklären außerdem, wie Anleger vermeiden, auf geschönte Kennzahlen hereinzufallen. Manche der kursierenden Angaben erweisen sich nämlich bei eingehender Betrachtung als wenig hilfreich.

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