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Trendforschung Wie Sie in winzigen Abweichungen Trends entdecken

Suchen Sie im Markt nach dem Überraschenden, dem Ungewöhnlichen, dem Widersprüchlichen – es kann Ihrem Unternehmen strategische Vorteile verschaffen.
aus Harvard Business manager 1/2022
Kenneth Libbrecht, Professor für Physik am California Institute of Technology (Caltech), erforscht die molekulare Dynamik des Kristallwachstums und die Physik von Schneeflocken. Er fotografiert die faszinierend vielfältigen Formen und Muster der Flocken und züchtet seine eigenen Schneekristalle – mit Mustern, die so in der Natur nicht vorkommen.

Kenneth Libbrecht, Professor für Physik am California Institute of Technology (Caltech), erforscht die molekulare Dynamik des Kristallwachstums und die Physik von Schneeflocken. Er fotografiert die faszinierend vielfältigen Formen und Muster der Flocken und züchtet seine eigenen Schneekristalle – mit Mustern, die so in der Natur nicht vorkommen.

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Bei ihren Versuchen, das "nächste große Ding" zu entdecken, konzentrieren sich viele Unternehmen auf die Analyse von Trends. Doch dieser Ansatz führt in die Irre. Bis sich ein Trend herauskristallisiert, hat die Konkurrenz höchstwahrscheinlich schon alle Geschäftschancen genutzt, die sich daraus ergeben. Und selbst wenn ein Unternehmen bestimmte Trends in seinen Businessplänen berücksichtigen muss, geht es meist eher darum, mit der Konkurrenz gleichzuziehen, als selbst einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

Wollen Unternehmen von entstehenden Trends profitieren, müssen sie diese schon erkennen, wenn sie noch völlig unausgereift sind – zwar nicht mehr rein spekulativer Natur, aber noch nicht mit einem Namen versehen oder weithin bekannt. In diesem Stadium sind die Anzeichen lediglich Anomalien: schwache Signale, die irgendwie überraschend sind, aber in ihrer Tragweite oder Bedeutung noch nicht klar ersichtlich.

Natürlich entwickeln sich aus den wenigsten Anomalien bedeutsame Trends. Aus einigen aber doch – und die Unternehmen, die sie früh erkennen und zu interpretieren wissen, haben gegenüber der Konkurrenz die Nase vorn. Die Gründer von Instagram zum Beispiel fokussierten ihre zunächst multifunktionale, ursprünglich "Burbn" genannte Social-Networking-App nach einiger Zeit auf das Teilen von Bildern, nachdem ihnen aufgefallen war, dass diese Funktion ungewöhnlich viele Aktivitäten hervorrief.

Im Folgenden stellen wir Ihnen einen Prozess vor, mit dem Sie Anomalien aufspüren können, die das Potenzial haben, Ihr Unternehmen voranzubringen. Dieser Prozess ist mehr als reine Mechanik, mehr als ein einfaches Wenn-dann: Von Anomalien getriebene Strategien verlangen, dass Sie offen sind für unerwartete Ideen, die lange bestehende Annahmen über den Haufen werfen können. Um die Juwelen zu entdecken, die sich in Ihren Datensätzen verstecken, müssen Sie bereit sein, Ihr Unternehmen von außen zu betrachten. Zudem müssen Sie bestehende Geschäftsmodelle infrage stellen und eine gewisse Mehrdeutigkeit akzeptieren.

Schauen wir uns nun an, welche Maßnahmen zu diesem Prozess gehören.

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