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Entrepreneurship Strategie für Start-ups

Unternehmensgründer brauchen eine gute Strategie, bevor sie ihr Produkt auf den Markt bringen. Vier Grundansätze stehen dabei zur Auswahl.
aus Harvard Business manager 10/2018
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Kalichka / iStockphoto / Getty Images

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Als Start-up war RapidSOS ein Selbstläufer: Es wollte Notrufe ins Smartphonezeitalter führen. Die Systeme für Notfalleinsätze stammten noch aus der vormobilen Zeit, was bedeutete, dass nur wenige von ihnen den Standort des Anrufers von einem Mobiltelefon genau bestimmen konnten. Das wirkte sich sowohl auf die Reaktionszeiten als auch auf die medizinische Hilfe nachteilig aus.

Die Gründer von RapidSOS, Michael Martin, ein Absolvent der Harvard Business School, und Nick Horelik, ein MIT-Ingenieur, hatten eine Methode entwickelt, um Standorte von Mobiltelefonen in Notrufsysteme zu übertragen. Dazu war nur eine minimale Anpassung bei den anderen Anbietern im Bereich der Notrufdienstleistungen notwendig. Nachdem sie eine Anschubfinanzierung bei einem Businessplanwettbewerb gewonnen hatten, kamen Martin und Horelik an einen Scheideweg: Wie sollten sie ihre Technologie in den Markt bringen?

Die Antwort war nicht eindeutig. Tatsächlich identifizierten sie vier mögliche Wege (siehe Grafik "Der unternehmerische Strategiekompass"). Sie könnten sehr ambitioniert auftreten und versuchen, das System für Notfalleinsätze insgesamt zu ersetzen, indem sie eine Art "Uber für Krankenwagen" entwickelten. Sie könnten eine klassische disruptive Strategie versuchen – zuerst schlecht versorgte Bevölkerungsteile anvisieren, wie etwa Menschen mit Epilepsie, mit der Absicht, letztlich eine größere Gruppe von Kunden zu erreichen. Sie könnten direkten Wettbewerb komplett vermeiden, entweder indem sie etablierten Unternehmen halfen, ihre Abläufe zu modernisieren – vielleicht durch die Zusammenarbeit mit Anbietern von Notrufausstattungen wie Motorola – oder indem sie mit Versicherungsunternehmen kooperierten, die schließlich die Kosten für den Rettungsdienst übernehmen.

Kompakt

Das Problem

Wenn Gründer möglichst schnell auf den Markt wollen, nutzen sie oft die erste Strategie, die ihnen plausibel erscheint. Das führt dazu, dass sie von anderen Akteuren überholt werden, die zwar später eingestiegen sind, aber über die bessere Strategie verfügen.

Die Ursache

Die Fülle an Möglichkeiten im Zusammenhang mit Innovationen kann überwältigend sein. Gründer fürchten, dass sich der Markteintritt verzögert, wenn sie zu viel Zeit darauf verwenden, alle Alternativen abzuwägen. Die strategischen Verpflichtungen, die sie auf ihrem Weg vorwärts eingehen, beschränken ihre Möglichkeiten einer Neuorientierung.

Die Lösung

Start-ups verbessern ihre Erfolgsaussichten, wenn sie vier allgemeine Markteinführungsstrategien für sich abklopfen: geistiges Eigentum, Disruption, Wertschöpfungskette oder Architektur. Sie sollten alle vier Varianten gründlich untersuchen und entscheiden, welche am besten zum Start-up passt.

Viele Existenzgründer, die im Nebel herumstochern, befürchten, dass umfassende Recherchen den Markteintritt hinauszögern. Daher entscheiden sie sich oft für die erstbeste praktikable Strategie, die ihnen einfällt. Also nehmen sie sich nicht die Zeit für die Überlegung und Planung sorgfältiger Strategien. Auch Richard Branson fordert bekanntlich: "Letztlich müssen Sie sich sagen 'Screw it, let's do it' und einfach loslegen und es versuchen."

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