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Kundenrabatte Was sind faire Preise?

Wer Rabatte falsch einsetzt, riskiert die Beziehung zu seinen Kunden. Wann Verbraucher personalisierte Preise in Ordnung finden – und wann nicht.
aus Harvard Business manager 11/2018
Foto: Richard John Seymour / Institute

Dieser Tage wird viel über Preisdifferenzierung geschrieben, besonders im Hinblick auf künstliche Intelligenz und Big Data. Lernende Maschinen  können es sehr viel einfacher machen, die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen zu individualisieren, und dazu gehört auch der Preis.

Um es deutlich zu sagen: Preisdifferenzierung ist kein neues Phänomen. Wir begegnen ihm täglich, und es ist für uns als Verbraucher häufig von Vorteil. Wenn Händler auf Wochenmärkten abends ihre Sachen zusammenpacken, können Marktbesucher manchmal Schnäppchenpreise für Obst und Gemüse bekommen. Stammkunden erhalten Rabatte, wenn sie an Treueprogrammen teilnehmen. Und niemand erhebt Einwände gegen diese Art der Preisdiskriminierung.

Dennoch haben die Leute Probleme mit der grundsätzlichen Idee der Preisdifferenzierung. Wir haben in einem größeren Experiment eine repräsentative Stichprobe von Verbrauchern unterschiedlichen Arten von Preisdifferenzierung ausgesetzt. Dabei stellten wir fest, dass die Probanden das Konzept an sich nicht mochten – unabhängig davon, ob sie davon profitierten oder nicht.

Warum? Zunächst einmal befürchteten sie, langfristige Nachteile zu erleiden. Ihnen war zwar bewusst, dass sie zu bestimmten Zeiten von niedrigeren Preisen profitieren könnten. Doch sie hatten das Gefühl, am Ende häufiger draufzahlen zu müssen.

Sogar diejenigen, die davon ausgingen, dass sie in den meisten Fällen Geld sparen könnten, standen dem Konzept kritisch gegenüber: Sie gaben an, dass sie Angst hatten, dass andere Konsumenten noch bessere Konditionen erhalten würden. Wenn Kunden unzufrieden sind, ist Neid häufig ein wichtiger Faktor. Nehmen wir an, ich bekomme einen nennenswerten Rabatt auf meine Sonnenbrille. Dann entdecke ich, dass mein Nachbar die gleiche Sonnenbrille noch günstiger erstanden hat. Egal ob ich selbst von einem reduzierten Preis profitiert habe – wenn jemand ein besseres Geschäft gemacht hat als ich, bin ich unzufrieden. Das kann meine Beziehung zu dem Unternehmen, das die Preisdifferenzierung vorgenommen hat, schwer beschädigen – ungeachtet der wirtschaftlichen Vorteile für mich und alle anderen. Was als Differenzierung beginnt, wird zur Diskriminierung.

Die vier Regeln

Wie können Unternehmen dies verhindern? Unsere Untersuchungen deuten darauf hin, dass vier Regeln helfen können, damit Kunden Preisdifferenzierung als fair (oder zumindest nicht als zu ungerecht) wahrnehmen:

Geben Sie einen nachvollziehbaren Grund an. Differenzierte Preise werden als fair angesehen, wenn sie mit einem sozial erwünschten Zweck verbunden sind (wie Ermäßigungen für Rentner oder freier Eintritt für Kinder), oder wenn sie dazu dienen, Müll zu vermeiden (wie preisreduzierte Lebensmittel kurz vor dem Ablaufdatum). Wenn Kunden vermuten, dass das einzige Motiv hinter unterschiedlichen Preisen der Unternehmensgewinn ist, werden sie nur schwer von dem Preissystem zu begeistern sein.

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Kombinieren Sie Preis- mit Produktdifferenzierung. Je mehr sich zwei Transaktionen ähneln, desto weniger werden unterschiedliche Preise akzeptiert. Unternehmen können jedoch unterschiedliche Zahlungsbereitschaften nutzen, um verschiedene Produktversionen anzubieten. Das ist bekannt: Viele Unternehmen haben eine Basisversion und eine Premiumversion des gleichen Produkts im Angebot. Kunden können selbst entscheiden, ob sie im niedrigeren oder höheren Preissegment zu Hause sind. Deshalb haben sie nicht das Gefühl, abgezockt zu werden. Maßgeschneiderte Produkte haben denselben Effekt: Wenn Kunden selbst die Produktmerkmale aussuchen können, gehen sie davon aus, dass sich ihre Wahl im Preis niederschlägt.

Seien Sie beim Pricing berechenbar. Eine weitere Möglichkeit, Kunden die Kontrolle darüber zu geben, ob sie von differenzierten Preisen profitieren wollen, besteht darin, Rabatte (oder Prämien) rechtzeitig vorhersehbar zu machen. Autofahrer wissen beispielsweise, dass Benzin am frühen Abend eines Werktags oft günstiger ist als am Morgen eines Feiertags. Wenn es mir nichts ausmacht, ein paar Cent mehr zu bezahlen oder ich dringend Benzin brauche, bin ich bereit, den höheren Preis zu zahlen, ohne mit der Wimper zu zucken. Ich werde nicht die Tankstelle dafür verantwortlich machen, denn ich weiß, ich hätte weniger bezahlen können, wenn ich das Tanken besser geplant hätte.

Gehen Sie in kleinen Schritten vor. Verbraucher können differenzierte Preise akzeptieren. In vielen Branchen sind sie Alltag. Wir begegnen ihnen andauernd – nicht nur auf dem Wochenmarkt, sondern auch bei Fluggesellschaften oder in Hotels und Gaststätten. Wir sind es auch gewohnt, dass die Benzinpreise im Tagesverlauf schwanken. Aber unsere Forschung deutet darauf hin, dass Verbraucher derartige Pricingmodelle eher akzeptieren, wenn sie schrittweise eingeführt werden. Wir haben auch festgestellt, dass zeitabhängige Differenzierung besser ankommt, wenn die Preise seltener geändert werden. Das liegt daran, dass bei schwankenden Preisen die Last beim Verbraucher liegt, herauszufinden, welcher Preis vorteilhaft sind.

Fazit

Erfolgreiches Pricing bedeutet nicht nur, die Zahlungsbereitschaft der Kundschaft auszuschöpfen. Computer können noch lange nicht alle menschlichen Reaktionen modellieren. Wenn Sie wissen, dass Ihre Nachbarn einen bestimmten Preise erhalten haben, werden Sie das bei Ihrem Einkauf wohl kaum ignorieren. Dass Menschen sich mit anderen vergleichen, wird uns noch auf lange Zeit erhalten bleiben. Und das bedeutet, dass eine völlig individualisierte Preisgestaltung noch in weiter Ferne liegt.© HBP 2018

Dieser Beitrag erschien in der November 2018 Ausgabe im Harvard Business Manager.

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