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Psychologie Schöne Analysten empfehlen bessere Aktien

Einer Studie zufolge liegen gut aussehende Börsenanalysten mit ihren Gewinnprognosen häufiger richtig als ihre weniger attraktiven Kollegen. Ist das einfach nur ein schöner Zufall – oder steckt mehr dahinter? Eine neue Folge unserer Serie "Verteidigen Sie Ihre Forschung".
Das Interview führte Ingmar Höhmann
aus Harvard Business manager 12/2022
Wie entwickelt sich die Börse? Wie treffsicher ihre Prognosen sind, hängt auch davon ab, welche Informationen Analysten zur Verfügung stehen.

Wie entwickelt sich die Börse? Wie treffsicher ihre Prognosen sind, hängt auch davon ab, welche Informationen Analysten zur Verfügung stehen.

Foto: Robert Nickelsberg / Getty Images

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Harvard Business manager: Was haben Sie bei Ihrer Untersuchung herausgefunden?

Ying Cao: Schönheit hat einen Einfluss auf die Leistung von Finanzanalysten. Attraktivere Analysten geben genauere Gewinnprognosen für Unternehmen ab und sprechen bessere Aktienempfehlungen aus. Der Grund dafür ist nicht, dass sie überlegene analytische Fähigkeiten haben. Aber attraktive Analysten sind in der Lage, mehr und bessere Informationen von den Managern der Unternehmen zu erhalten, die sie analysieren. Wir nennen dies den Schönheitseffekt.

Wie groß war dieser Effekt?

Wir haben die Genauigkeit der Gewinnprognosen gemessen. Ein um eine Standardabweichung höherer Schönheitsscore geht mit einer um 4,8 Prozent genaueren Prognose einher.

Wie haben Sie Schönheit gemessen?

Wir haben Profilbilder von mehr als 2300 Finanzanalysten von der Website der Securities Association of China (SAC) erhalten, einer Regulierungsorganisation. Die SAC verlangt von jedem Analysten und jeder Analystin, dass er oder sie ein Foto und andere Informationen zur Verfügung stellt. Jeder kann diese Bilder herunterladen, sie sind öffentlich. Dann beauftragten wir 63 Personen, die Attraktivität der Gesichter dieser Analystinnen und Analysten auf einer Skala von 1 bis 5 zu bewerten. 5 war die höchste Bewertung.

Ist diese Bewertung zuverlässig? Was ist mit dem Sprichwort "Schönheit liegt im Auge des Betrachters"?

Studien über Schönheit sind nicht neu. Unser Ansatz ist seit den 1970er-Jahren die gängige Methodik in diesem Forschungsbereich. Es spielt keine Rolle, ob 100 oder 1000 verschiedene Personen Fotos nach ihrer Schönheit beurteilen, die Bewertungen sind immer sehr einheitlich. Die Menschen haben im Allgemeinen das gleiche Verständnis von Schönheit.

Was haben Sie als Nächstes getan?

Wir haben Regressionen durchgeführt, um herauszufinden, ob Schönheit die Leistung erklären kann. Dabei haben wir andere Faktoren berücksichtigt, zum Beispiel die Investmentfirma, die Erfahrung der Analystinnen und Analysten oder den Bildungshintergrund. Nachdem wir all diese möglichen Erklärungen für Leistungsunterschiede ausgeschlossen hatten, stellten wir fest, dass Schönheit immer noch ein entscheidender Faktor war.

Ich stelle mir Analysten als Nerds hinter Computerbildschirmen vor, die Tag und Nacht auf Börsenkurse schauen. Es ist schwer vorstellbar, in welchen sozialen Situationen ihre körperliche Attraktivität ihnen einen Vorteil verschaffen könnte. Wie genau funktioniert dieser Effekt?

Viele Menschen überrascht dies, aber einer der wichtigsten Informationskanäle für Analysten sind private Informationen von Managern. In einer Studie aus dem Jahr 2015 fragten Forscher, welche Informationen Analysten für ihre Gewinnprognosen und Aktienempfehlungen nutzen. Als wichtigster Faktor erwies sich dabei die Branchenkenntnis, gefolgt von der privaten Kommunikation mit Unternehmensmanagern. In dieser Branche sind soziale Netzwerke und Kommunikationsfähigkeiten sehr wichtig. Analysten beschaffen sich wesentliche Informationen für ihre Gewinnprognosen und Aktienempfehlungen durch private Treffen mit Managern, Telefonate und Besuche von Firmenstandorten. Zu ihrer Arbeit gehört in hohem Maße soziale Interaktion mit Führungskräften, den Medien und verschiedenen anderen Interessengruppen.

In Ihrer Studie verweisen Sie auf die erhöhte Medienpräsenz. In welchen Medien treten diese Analysten auf, und wie kann Schönheit dort helfen?

In China, aber auch in anderen Ländern, laden Fernsehsender regelmäßig Analystinnen und Analysten ein, um über die finanzielle Leistung von Aktiengesellschaften zu sprechen. Es gibt eine Vielzahl solcher Sendungen. Wir haben uns auf eine beliebte, täglich ausgestrahlte einstündige Fernsehsendung namens "Unternehmen und Branchen" konzentriert. Wir haben 118 Analysten identifiziert, die darin zwischen 2010 und 2014 auftraten. Attraktivere Analysten wurden häufiger eingeladen und bekamen viel mehr Sendezeit. Die Redakteure der Sendung gehen wohl zu Recht davon aus, dass sie mehr Zuschauer anziehen. Dies ist auch ein Grund dafür, dass die Managerinnen und Manager von Unternehmen eher bereit sind, ihnen private Informationen zu geben. Schöne Analysten sind in den Medien präsenter und haben damit mehr Einfluss auf die Anleger.

Wie haben Sie den beruflichen Erfolg gemessen?

Wir haben zwei Kriterien verwendet. Wurden schöne Analysten eher zu Staranalysten gewählt? Und: Arbeiteten sie eher für größere Investmentgesellschaften? Beides war der Fall.

"Schöne Analysten sind in den Medien präsenter und haben damit mehr Einfluss auf die Anleger."

Was ist ein "Staranalyst"?

In China gibt es ein einflussreiches jährliches Ranking von Börsenanalysten durch Fondsmanager und andere institutionelle Anleger. Sie wird von der Zeitschrift "New Fortune" veröffentlicht. Diejenigen, die in dieser Rangliste ganz oben stehen, erhalten oft eine enorme Gehaltserhöhung von ihrem Arbeitgeber. In unserer Studie waren die Staranalysten diejenigen, die es ins "New Fortune"-Ranking geschafft hatten.

Was ist an Ihren Ergebnissen überraschend? Weiß nicht jeder, dass schöne Menschen es im Leben leichter haben?

Es ist ein kontroverses Thema, ob Schönheit in der Finanzbranche eine Rolle spielen sollte. Als wir die Arbeit bei verschiedenen Konferenzen einreichten, erhielten wir viel Kritik. Die Finanztheorie geht davon aus, dass die Akteure rational sind und es nur monetäre Vorteile gibt. Diese Annahme ist in der wissenschaftlichen Gemeinschaft so fest verankert, dass viele Forscherinnen und Forscher es nicht akzeptieren, wenn man andere Faktoren wie Geschmack oder Aussehen einbezieht.

Gilt dieser Effekt für Männer und Frauen gleichermaßen? Ich erinnere mich an eine andere Untersuchung , nach der schöne Frauen am Arbeitsplatz als weniger kompetent wahrgenommen werden.

Wir haben Männer und Frauen getrennt untersucht, aber keine signifikanten Unterschiede festgestellt. Tatsächlich wurden unsere Ergebnisse in erster Linie von männlichen Analysten erzielt. In China ist die überwiegende Mehrheit der Analysten männlich, ebenso wie die Manager von Unternehmen. Aber es geht nicht um geschlechtsspezifische Unterschiede, sondern darum, wie körperliche Attraktivität interpretiert wird. Sie vermittelt den Menschen ein Gefühl des Vertrauens. Eine gut aussehende Person hat es leichter als eine unscheinbare Person, bei anderen Vertrauen zu gewinnen. Studien zeigen, dass attraktive Menschen im Schnitt positiver und umgänglicher sind sowie besser kommunizieren können, weil ihre Kindheitserfahrungen positiver waren.

Eine offensichtliche Schlussfolgerung wäre, dass Unternehmen bei der Einstellung von Analysten die körperliche Attraktivität als Kriterium heranziehen sollten. Was ist Ihre Meinung dazu?

Nein, so wollen wir unsere Forschung nicht verstanden wissen. Unsere Botschaft ist, dass der Schönheitseffekt darauf zurückzuführen ist, dass attraktive Analysten besser an Informationen kommen. Analystinnen und Analysten müssen also gut mit Managern kommunizieren und soziale Netzwerke aufbauen können. Als Forscher können wir diese Fähigkeiten nicht direkt beobachten, daher nehmen wir Attraktivität als Ersatz. Personalverantwortliche können das jedoch im persönlichen Gespräch herausfinden. Diese Fähigkeiten sollten dann für Einstellungen entscheidend sein, nicht Schönheit.

"Ihre Frisur, Ihre Zähne, Ihre Kleidung, die Sie tragen sollten, wenn Sie in den Gerichtssaal gehen – all diese Dinge haben eine Wirkung."

Sie haben Börsenanalysten untersucht. Gilt derselbe Mechanismus auch für andere Berufe etwa in der Werbung oder in der Justiz, die als unparteiisch gilt?

Eine Studie zeigt, dass attraktive CEOs in der Werbebranche mehr Gewinn für ihre Unternehmen erwirtschaften. In Fernsehsendungen oder Filmen verschafft Schönheit Schauspielerinnen und Schauspielern offensichtlich einen enormen Vorteil. Attraktive Politiker sind bei Wahlen erfolgreicher. Das Aussehen spielt in vielen Bereichen und Situationen eine Rolle. Ihre Frisur, Ihre Zähne, die Kleidung, die Sie tragen sollten, wenn Sie in den Gerichtssaal gehen – all diese Dinge haben eine Wirkung. Die Forschungsliteratur zu diesem Thema ist riesig. Menschen suchen nach irgendwelchen Anhaltspunkten, um andere einschätzen zu können. Manche dieser Anhaltspunkte sind sinnvoll, manche nicht. So ist einfach die menschliche Natur.

Ausgabe Dezember 2022

Warum so zynisch?

Misstrauen zerstört die Zusammenarbeit. Wie Führungskräfte umsteuern.

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