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Plattformstrategie Wettbewerb der Ökosysteme

Immer häufiger bewegen sich Unternehmen auf Plattformen und in Netzwerken, deren Regeln sie gestalten können oder befolgen müssen. Das erfordert ein neues strategisches Denken. Wer in der Ökonomie der Zukunft bestehen will, muss fünf Fragen beantworten.

aus Harvard Business manager 12/2019
Die Australierin Catherine Nelson ging nach ihrer Ausbildung am College of Fine Arts in Sydney in die Filmbranche, wo sie bei "Moulin Rouge", "Harry Potter" und "300" an den visuellen Effekten mitarbeitete. Für die Bilder in diesem Artikel hat sie Hunderte Fotos mithilfe digitaler Technik verbunden und so surreale Welten erschaffen.

Die Australierin Catherine Nelson ging nach ihrer Ausbildung am College of Fine Arts in Sydney in die Filmbranche, wo sie bei "Moulin Rouge", "Harry Potter" und "300" an den visuellen Effekten mitarbeitete. Für die Bilder in diesem Artikel hat sie Hunderte Fotos mithilfe digitaler Technik verbunden und so surreale Welten erschaffen.

Foto: CATHERINE NELSON

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Als Nestlé sich anschickte, mit seiner Einweg-Espressokapsel Nespresso den Massenmarkt zu erobern, wusste das Unternehmen, dass die Nutzer eine spezielle Maschine benötigen würden. Daher baute der Konzern ein Netzwerk von Herstellern auf. Er sagte Kunden nicht, dass sie eine Jura, eine Krups oder eine Braun kaufen sollten – er entschied nur, welche Hersteller auf der Liste stehen durften. Weil die Kapsel und ihre Schnittstelle patentiert waren, konnten andere Hersteller ohne Genehmigung keine Maschinen produzieren, die mit Nespresso kompatibel waren.

Nespresso schuf – entwarf – ein Ökosystem: ein sorgsam gesteuertes Netzwerk, das sich über mehrere Branchen erstreckt. Die beteiligten Unternehmen arbeiten nach gemeinsamen Standards, manchmal auf einer gemeinsamen Plattform, damit ihre Produkte und Dienstleistungen miteinander kompatibel sind. Und sie entwickeln untereinander Verbindungen, die es Außenstehenden schwer machen, in dieses Netzwerk einzudringen.

Bewusst gestaltete Ökosysteme wie jenes von Nespresso gewinnen an Bedeutung, da drei große strukturelle Veränderungen in unserer Wirtschaft zusammenkommen. Die erste besteht in einem beispiellosen Rückbau von Vorschriften zum Schutz von Unternehmen, die einst das exklusive Privileg genossen, bestimmte Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Sobald diese Schutzregelungen fallen, steht es Unternehmen aus anderen Branchen frei, Partnerschaften einzugehen und stärker integrierte Angebote zu machen, etwa indem Wirtschaftsprüfer sich mit Anwaltskanzleien zusammentun.

Die zweite Veränderung ist, dass die Trennlinie zwischen Produkten und Dienstleistungen aufgrund regulatorischer Veränderungen und aufgrund der Digitalisierung verschwimmt. Letztere hat auch zu Angeboten geführt, die eine stärker modulare Struktur aufweisen. Ihre Bausteine lassen sich immer wieder neu kombinieren. Das wiederum hat den Aufstieg von Produkt-Service-Paketen befördert, bereitgestellt von Netzwerken miteinander verflochtener Lieferanten.

Kompakt

Das Problem

Immer häufiger ist das einzelne Unternehmen kein unabhängiger Akteur mehr, der allein über seine Strategie entscheidet. Wirtschaftlicher Erfolg hängt zunehmend von der Zusammenarbeit mit anderen Firmen in branchenübergreifenden Ökosystemen ab.

Die Ursache

Ökosysteme gewinnen an Bedeutung, weil seit einiger Zeit drei große strukturelle Veränderungen zusammenkommen: Der Staat baut Schutzvorschriften für Unternehmen bestimmter Branchen ab; die Grenzen zwischen Produkten und Dienstleistungen verwischen; und neue Technologien revolutionieren die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Kunden bedienen können.

Die Lösung

Manager brauchen eine Strategie, die sich an Ökosystemen statt am einzelnen Unternehmen orientiert. Dafür müssen sie fünf Fragen beantworten: Wie helfen sie anderen Unternehmen? Welche Rolle spielen sie selbst? Wie sehen die Teilnahmebedingungen aus? Kann ihr Unternehmen sich anpassen? Wie viele Ökosysteme wollen sie steuern?

Die dritte Veränderung betrifft Technologien, die die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Kunden bedienen können, revolutionieren. Unsere Abhängigkeit von Mobilgeräten, gepaart mit dem Einfluss des Internets auf das Kaufverhalten, hat die Möglichkeiten, bisher unabhängige Güter und Dienstleistungen miteinander zu verknüpfen, drastisch erweitert – was den Effekt der ersten beiden Veränderungen verstärkt.

Angesichts dieser Verschiebungen sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass einzelne Unternehmen alle Elemente anbieten können, die ein Kunde benötigt – und noch weniger können sie es sich leisten, mit ihnen zu experimentieren. Und so sind Ökosysteme, insbesondere solche, die bewusst entworfen werden, auf dem Vormarsch. In der Tat ist das einzelne Unternehmen oder gar die einzelne Branche in vielen Bereichen der Wirtschaft nicht mehr länger eine sinnvolle Größe, wenn es um strategische Analysen geht. Stattdessen müssen wir uns auf den Wettbewerb zwischen Ökosystemen konzentrieren, die digitale Technologien nutzen. Sie überschreiten die alten Branchengrenzen und bieten komplexe, individuell anpassbare Produkt-Service-Pakete an. (Lesen Sie dazu auch die HBm-Artikel im Kasten "Mehr zum Thema")

Traditionelle Strategiemodelle helfen wenig, um ein Ökosystem zu gestalten oder Teil davon zu werden. Ein Modell, das sich an Ökosystemen statt an Unternehmen orientiert, muss Antworten auf fünf Fragen liefern.

1. Wie helfen Sie anderen Unternehmen?

Im Wettbewerb der Ökosysteme dreht sich Erfolg genauso darum, andere Unternehmen bei Innovationen zu unterstützen, wie darum, selbst innovativ zu sein. Unternehmen, die ein erfolgreiches Ökosystem aufgebaut haben, haben dies häufig Schritt für Schritt getan. Dabei haben sie das Leistungsversprechen ihres Kernangebots dadurch erweitert, dass sie Möglichkeiten gefunden haben, eines seiner Merkmale oder eine seiner Funktionalitäten auf Produkte oder Dienstleistungen anzuwenden, die bis dahin nichts damit zu tun hatten.

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Denken Sie an Googles Tochterfirma Nest, die zu Beginn einen intelligenten digitalen Thermostaten entwickelte, der aus der Ferne gesteuert werden kann. Später fügte sie einen Alarm hinzu und bildete auf diese Weise ein Paket, das sowohl Komfort als auch Sicherheit steuerte. Als Nächstes schuf sie, aufbauend auf den Möglichkeiten digitaler Verbindungen, das Ökosystem "Works with Nest": Es erlaubt Unternehmen, Innovationen zu realisieren, indem sie sich mit Nest verbinden. So kreierte das US-Unternehmen LIFX zum Beispiel ein mit Nest kompatibles System, bei dem rote LED-Lampen aufleuchten, sobald der Rauch- oder Sicherheitsalarm ausgelöst wird – Schwerhörigen kann dies das Leben retten.

Fitbit, der Anbieter tragbarer Fitnesstracker, kann Nest mitteilen, dass Sie wach sind, sodass es zu Hause für Wärme sorgt. Und Autos von Mercedes-Benz können Nest per GPS anweisen, bei Ihrer Ankunft die Heizung anzuschalten. Diese Erweiterungen stellen ein größeres Leistungsversprechen dar als alles, was Nest allein hätte bieten können. Kürzlich gab Google bekannt, dass es "Works with Nest" auslaufen lassen und in "Works with Google Assistant" überführen wird, ein noch breiteres, stärkeres Ökosystem.

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