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Unternehmensführung In fünf Schritten zum nachhaltigen Unternehmen

Langfristig führt an umweltfreundlichem Wirtschaften kein Weg vorbei. Die Kunden verlangen immer häufiger grüne Produkte, und weltweit treten immer mehr Ökogesetze in Kraft. So verändern Sie Ihr Unternehmen stufenweise, um Ökologie als Motor für Innovationen zu nutzen - und die Wettbewerber hinter sich zu lassen.
aus Harvard Business manager 12/2009
Foto: Jorg Greuel / Photodisc / Getty Images

Es gibt keine Alternative zu einer nachhaltigen Entwicklung. Trotzdem sind viele Manager davon überzeugt, dass die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Unternehmen umso mehr untergraben wird, je stärker sie sich für den Umweltschutz engagieren. Sie glauben, dies werde die Kosten in die Höhe treiben, aber keinen sofortigen finanziellen Nutzen bewirken.

Sie müssen sich nur lange genug mit Firmenchefs unterhalten, vor allem in den Vereinigten Staaten und in Europa, und sie sprudeln nur so vor Bedenken: Wenn wir unsere Unternehmen nachhaltig machen und umweltverträgliche Produkte entwickeln, handeln wir uns gegenüber den Konkurrenten in den Entwicklungsländern, die nicht unter dem gleichen Druck stehen, Nachteile ein. Die Zulieferer sind nicht in der Lage, einen Beitrag zum Umweltschutz oder zur Transparenz zu leisten; eine nachhaltige Produktion verlangt neue Maschinen und Prozesse; und die Kunden sind während einer Rezession nicht bereit, für umweltverträgliche Produkte mehr zu bezahlen. Deshalb betrachten die meisten Manager die Notwendigkeit, nachhaltig zu werden, als Teil der sozialen Verantwortung eines Unternehmens, die mit den eigentlichen Geschäftszielen nichts zu tun hat.

Es überrascht nicht, dass sich der Kampf um die Rettung des Planeten in eine regelrechte Schlacht zwischen Regierungen und Unternehmen, zwischen Unternehmen und Verbraucherschützern sowie manchmal zwischen Verbraucherschützern und Regierungen verwandelt hat. Das Ganze ähnelt einem Rennen mit drei Beinen, bei dem zwei Läufer mit den beiden nicht gefesselten Beinen voranstürmen, aber durch die beiden zusammengebundenen Beine - quasi das dritte Bein - zurückgehalten werden. Eine von Politikexperten und Umweltaktivisten diskutierte Lösung besteht in einer stärkeren und zunehmend schärfer werdenden Regulierung. Sie vertreten die Auffassung, dass ein auf Freiwilligkeit basierendes Handeln kaum ausreichen wird. Andere schlagen vor, die Verbraucher entsprechend zu informieren und zu organisieren, damit sie die Unternehmen zur Nachhaltigkeit zwingen. Zwar sind sowohl gesetzliche Maßnahmen als auch Verbraucherinformation notwendig, aber das reicht nicht, um die Probleme schnell oder vollständig zu lösen.

Manager verhalten sich, als müssten sie sich zwischen dem sozialen Nutzen, der mit der Entwicklung nachhaltiger Produkte oder Prozesse einhergeht, und den damit verbundenen Kosten entscheiden. Aber das stimmt einfach nicht. Wir haben die Nachhaltigkeitsinitiativen von 30 Großunternehmen eine Zeit lang untersucht. Unsere Ergebnisse zeigen, dass Nachhaltigkeit organisatorische und technische Innovationen anstößt, die sowohl den Umsatz als auch den Gewinn steigern. Umweltverträgliche Formen des Wirtschaftens senken die Kosten, weil Unternehmen weniger Ressourcen verbrauchen. Dieses Vorgehen ermöglicht den Firmen außerdem, durch bessere Produkte zusätzliche Einnahmen zu erzielen oder neue Geschäftsfelder aufzubauen. Da dies ohnehin die Ziele unternehmerischer Innovation sind, haben wir festgestellt, dass clevere Unternehmen jetzt die Nachhaltigkeit als neues Feld für Innovationen behandeln.

Tatsächlich beginnt sich das Wettbewerbsumfeld durch grünes Management zu verändern. Das zwingt die Unternehmen, anders über Produkte, Technik, Prozesse und Geschäftsmodelle nachzudenken. Für den Fortschritt sind Innovationen entscheidend, vor allem in Zeiten der Wirtschaftskrise. Ebenso wie einige Internetfirmen den Crash im Jahr 2000 überlebt haben, um anschließend marktbeherrschende Konzerne herauszufordern, werden aus der jetzigen Rezession nachhaltige Unternehmen hervorgehen, die den Status quo erschüttern. Indem sich die Vorreiter heute Nachhaltigkeit zum Ziel setzen, werden sie Kompetenzen entwickeln, denen die Konkurrenten kaum etwas entgegensetzen können. Dieser Wettbewerbsvorteil wird sie in eine gute Position bringen, weil Nachhaltigkeit stets ein integraler Teil der Entwicklung sein wird.

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Leicht wird es nicht. Unsere Untersuchung zeigt, dass Unternehmen, die sich auf diese Reise begeben, fünf unterschiedliche Stufen der Veränderung durchlaufen (siehe Kasten "Die fünf Stufen auf dem Weg zur Nachhaltigkeit"). Auf jeder Stufe sind sie mit anderen Herausforderungen konfrontiert und müssen neue Fähigkeiten entwickeln, um diese zu meistern, wie wir im Folgenden darlegen werden. Wir zeigen den Unternehmen, welche Strecke vor ihnen liegt und wie sie Zeit sparen können. Dieser Zeitgewinn könnte ein entscheidender Vorteil sein, denn die Uhr tickt.

Fünf Stufen auf dem Weg zur Nachhaltigkeit

ZENTRALE HERAUSFORDERUNG
Durch das Übertreffen von Normen Innovationen fördern.

WICHTIGE KOMPETENZEN
Regulierungen vorhersehen und mitgestalten.
Mit anderen Unter-nehmen, einschließlich Wettbewerbern, zusammenarbeiten, um kreative Lösungen zu realisieren.

ATTRAKTIVE INNOVATIONEN
Ökostandards nutzen, um das Unternehmen und seine Partner dazu zu bringen, mit nachhaltigen Techniken, Materialien und Prozessen zu experimentieren.

1. Stufe: Ökostandards übertreffen

Die ersten Schritte, die Unternehmen auf dem langen Weg zur Nachhaltigkeit gehen müssen, sind normalerweise vom Gesetzgeber vorgegeben. Es ist kompliziert, gesetzestreu zu sein: Die Umweltschutzbestimmungen variieren je nach Land, Staat, Region und sogar Stadt. (Seit dem Jahr 2007 dürfen Supermärkte in San Francisco beispielsweise keine Plastiktüten mehr an ihre Kunden ausgeben; in San Diego gibt es noch kein derartiges Verbot.) Außer durch die gesetzlichen Vorgaben werden die Unternehmen auch durch freiwillige Richtlinien gedrängt, Umweltschutzvorgaben zu beachten. Dazu gehören allgemeine Richtlinien wie das Greenhouse Gas Protocol und branchenspezifische wie die des Forest Stewardship Council oder das Electronic Product Environmental Assessment Tool, die Nichtregierungsorganisationen und Branchengruppen in den vergangenen beiden Jahrzehnten entwickelt haben. Diese Standards sind strenger als die Gesetze der meisten Länder, vor allem wenn sie auf den grenzüberschreitenden Handel angewandt werden.

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