Wer der Crowd eine Geschäftsidee andienen will, sollte ihr ein Video vorspielen. Wenn Projekte auf der Crowdfunding-Plattform Kickstarter ein Video enthalten, erreichen sie mit einer um 85 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit ihre Finanzierungsziele. Gründerinnen und Gründer nutzen dabei – bewusst oder unbewusst – unterschiedliche Wege, um Investoren zu überzeugen.

Forscher haben solche Methoden bereits in Live-Pitches untersucht, nicht aber in Videos. Das liegt unter anderem daran, dass deren Analyse ziemlich aufwendig ist. Bei einem neuen Ansatz übernimmt künstliche Intelligenz die Arbeit. Eine Forschergruppe um Pawel Korzynski von der Warschauer Kozminski University hat auf diese Weise 257 Kickstarter-Projekte analysiert.

Ihre Software untersuchte die Videos auf fünf verschiedene Überzeugungstechniken: Selbstdarstellung, Anbiederung, vorbildliches Verhalten demonstrieren, Einschüchterung und Flehen. Da die Wissenschaftler gleichzeitig den Erfolg ihrer Analysesoftware testen wollten, ließen sie die Videos parallel auch von Menschen bewerten.

Das Ergebnis: Die künstliche Intelligenz sammelte weit mehr Daten ein als die menschlichen Bewerter. Sie zeigte zudem, dass Selbstdarstellung und die Demonstration vorbildlichen Verhaltens den Erfolg steigerten – gemessen daran, wie gut ein Projekt seine Finanzierungsziele erreichte und wie viele Investoren es gewann. Anbiederung und Flehen hatten keine Wirkung; Einschüchterung wirkte kontraproduktiv, was wenig überrascht. Das heiße jedoch nicht, dass Gründer ein Produkt nicht damit anpreisen sollten, dass es ein schreckliches Problem löse, schreiben die Forscher. "Der Erfolg einer solchen Strategie hängt davon ab, wie Sie das Problem präsentieren. Wenn Sie es im Video aber zu beängstigend darstellen, lösen Sie bei den Zuschauern vielleicht negative Gefühle aus."

Quelle: Pawel Korzynski et al.: "Impression Management Techniques in Crowdfunding: An Analysis of Kickstarter Videos Using Artificial Intelligence", European Management Journal, im Druck