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Corporate Social Responsibility Wohltaten mit System

Viele Unternehmen tun Gutes. Aber ihr soziales Engagement ist meist unsystematisch und dient häufig nur als Feigenblatt in der Kommunikation. Mit der richtigen Strategie schaffen Firmen Mehrwert: für die Gesellschaft und für das Unternehmen.
aus Harvard Business manager Edition 1/2008
Foto: the_burtons / Moment RF / Getty Images

Regierungen, Aktivisten und Medien haben wahre Meisterschaft darin entwickelt, Unternehmen für die sozialen Folgen ihres Handelns anzuprangern. Weltweit bewerten unzählige Organisationen Unternehmen nach ihrer Leistung im Bereich Corporate Social Responsibility (CSR - gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen).

Und obwohl diese Bewertungen manchmal auf zweifelhaften Methoden beruhen, erfreuen sie sich in der Öffentlichkeit großer Beliebtheit. Aufgrund des wachsenden Drucks können es sich Manager nicht mehr leisten, CSR keine hohe Priorität einzuräumen - egal in welchem Land. Viele Unternehmen haben bereits eine Menge Geld für soziale Zwecke gespendet und dazu beigetragen, die Umwelt zu verbessern. Und doch waren diese Bemühungen nicht annähernd so produktiv, wie sie hätten sein können. Dafür gibt es zwei Gründe. Zum einen nehmen Unternehmenschefs fälschlicherweise an, Ausgaben für soziale Zwecke gingen grundsätzlich auf Kosten des Gewinns. Zum anderen werden Unternehmen unter Druck gesetzt, sich auf einer sehr allgemeinen gesellschaftlichen Ebene zu engagieren, statt in einer Weise, die am besten zur jeweiligen Firmenstrategie passt.

Tatsächlich engagieren sich Unternehmen derzeit so unkoordiniert und so isoliert vom Geschäft und der Strategie, dass sie viele der besten Gelegenheiten, Gutes für die Gesellschaft zu leisten, ungenutzt lassen. Analysierten Manager dagegen das soziale Engagement ihrer Firmen mit denselben Methoden, die sie bei Entscheidungen über die Wahl von Kerngeschäftsbereichen zugrunde legen, würden sie feststellen, dass CSR mehr sein kann als ein Kostenfaktor, ein Zwang oder reine Wohltätigkeit. Sie würden erkennen, dass diese Aufgabe neue Chancen eröffnet, dass sie eine Quelle von Innovationen und Wettbewerbsvorteilen sein kann.

Kompakt

Druck der Gesellschaft: Regierungen, Umweltorganisationen und die Medien üben auf Unternehmen immer stärkeren Druck aus, sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung zu stellen. Zahlreiche öffentliche Rankings beurteilen, wie die Firmen mit dem Thema Corporate Social Responsibility (CSR) umgehen.
Antwort der Unternehmen: Die Firmen müssen das Thema strategisch angehen. Sie sollten bei der Planung und Umsetzung sozialer Initiativen dieselben Maßstäbe anlegen wie in ihrem geschäftlichen Handeln. Nur wenn sich gesellschaftliches Engagement und Unternehmensstrategie ergänzen, macht CSR Sinn, weil beide Seiten Vorteile haben

In diesem Beitrag zeigen wir, wie Unternehmen systematisch sowohl die positiven als auch die negativen Folgen ihres Handelns für die Gesellschaft identifizieren können, welche Themen sie aufgreifen sollten, und wir schlagen Wege vor, wie Manager die CSR-Strategie effektiv umsetzen können. Unternehmen, die ihr soziales Engagement strategisch angehen, können zu einer Quelle unglaublichen gesellschaftlichen Fortschritts werden, indem sie ihre Ressourcen, das Fachwissen und die Erfahrungen ihrer Mitarbeiter bestmöglich einsetzen.

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Dass die Unternehmen heute ihrer gesellschaftlichen Verantwortung mehr Aufmerksamkeit schenken, geschieht nicht ganz aus freien Stücken. Viele Firmen wurden sich dieser Aufgabe erst bewusst, nachdem sie von öffentlichen Reaktionen auf Dinge überrascht worden waren, für die sie sich zuvor nicht zuständig gefühlt hatten.

Nike zum Beispiel war mit einem massiven Verbraucherboykott konfrontiert, nachdem die "New York Times" und andere Medien über unwürdige Arbeitsbedingungen bei einigen indonesischen Zulieferern des Unternehmens in den frühen 90er Jahren berichtet hatten. Shells Entscheidung, die "Brent Spar", eine veraltete Bohrinsel, in der Nordsee zu versenken, führte 1995 zu Protesten der Umweltorganisation Greenpeace und sorgte weltweit für Schlagzeilen. Von Pharmakonzernen wurde erwartet, dass sie auf die Pandemie des HI-Virus in Afrika reagieren, auch wenn dieses Thema nur entfernt mit ihren Kernprodukten und Märkten zu tun hatte. Fastfood-Ketten und Hersteller von Fertigprodukten werden heute für Fettsucht und schlechte Ernährung verantwortlich gemacht.

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