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Wie Aboboxen profitabel werden

Egal ob Socken, Kosmetika oder Kochzutaten: Abonnements von Konsumgütern gelten als vertriebstechnische Allzweckwaffe. Doch Subskriptionen sind keine Selbstläufer. Wer seine Kunden nach der ersten Lieferung halten will, muss einiges beachten.
aus Harvard Business manager 9/2020
Kiste statt Kaufhaus: Ein Lager von Stitch Fix. Das US-Unternehmen versendet Kleidung im Abo. 2017 ging es an die Börse, mit einem Wert von 1,6 Milliarden US-Dollar.

Kiste statt Kaufhaus: Ein Lager von Stitch Fix. Das US-Unternehmen versendet Kleidung im Abo. 2017 ging es an die Börse, mit einem Wert von 1,6 Milliarden US-Dollar.

Foto: CHRISTIE HEMM KLOK / THE NEW YORK TIMES / REDUX / LAIF

Es gibt sie für Kosmetika und Kinderschuhe, für Bier, Autos und Hundefutter, neuerdings sogar für Mund-Nasen-Masken: Subskriptions- oder Abomodelle gelten als Umsatztreiber und vertriebstechnische Allzweckwaffe. Seit einigen Jahren hat die "Aboisierung" auch den Handel und die Konsumgüterindustrie erfasst.

Die Hoffnung: Wiederkehrende automatische Bestellungen könnten den Einmalkauf von Konsumgütern ersetzen. Der Vorteil: erleichterte Geschäftsplanung und eine höhere Unternehmensbewertung. Doch viele Anbieter mussten schmerzhaft feststellen: Subskriptionen sind kein Selbstläufer, sie haben zwei entscheidende Schwachstellen. Welche das sind und wie man ihnen vorbeugt, wollen wir hier zeigen. Mithilfe unserer Analyse können Managerinnen und Manager ein Verständnis für die Mechanismen von Subskriptionen entwickeln, Kündigungsgründe verstehen, Angebote konsequenter auf Kundenbedürfnisse ausrichten und die Verlustzone schneller verlassen.

Der Schweizer Samy Liechti brachte mit seinem Unternehmen Blacksocks als einer der ersten Onlinehändler das Subskriptionsmodell nach Europa. 1999 erfand er das "Sockenabo" und beliefert seitdem Abonnenten regelmäßig mit Herrensocken, Unterwäsche und Hemden. Seine Erfahrung zeigt: Nach der ersten Lieferung muss es unbedingt gelingen, Kunden zur Verlängerung des Abos zu bewegen. Ist das erfolgreich, bleiben diese dem Abonnement dauerhaft treu. Doch genau darin liegt die Krux bei Subskriptionen: Viele Anbieter scheitern schon kurz nach der ersten Lieferung.

Es sind vor allem zwei Profitabilitätskiller, die vielen Abomodellen den Garaus machen: hohe Akquisitionskosten, die sich aus den geringen Konversionsraten ergeben, und hohe Abwanderungsraten bestehender Kundinnen und Kunden. Vor allem Letzteres ist ein häufiges Problem. Laut einer Analyse des Forschungsinstituts 1010data hat etwa der US-Kochboxanbieter Blue Apron nach der zweiten Woche schon wieder 50 Prozent seiner Abonnenten verloren. Andere Quellen sehen die Abwanderungsrate von Lebensmittelabonnements bei etwa 10 Prozent, während sie bei Digitalabos wie Netflix oder Spotify im einstelligen Bereich liegt. Doch auch neue Kundinnen und Kunden für eine Subskription zu begeistern, ist nicht mehr so leicht, seit der erste Aboboxenboom, der in den Anfangsjahren der 2010er Jahre begann, nachgelassen hat. Je nach Studie kann es 5- oder auch 25-mal so teuer sein, einen Neukunden zu gewinnen wie einen bestehenden Kunden zu halten. So sind in den USA allein im Jahr 2016 rund 13 Prozent der am Markt bereits etablierten Subskriptionsunternehmen pleite gegangen. Was viele von ihnen am Anfang womöglich nicht bedacht haben: Wer auf dem Abomarkt bestehen will, braucht einen langen Atem – kurzfristig lassen sich kaum Gewinne erzielen. Blacksocks-Inhaber Samy Liechti beispielsweise investiert so viel Geld in die Akquise eines Neukunden, wie dieser im ersten Jahr als durchschnittlichen Deckungsbeitrag einbringen würde.

Anbieter, die nur auf den kurzfristigen Erfolg schielen, bleiben aufgrund der hohen Abwanderungsrate ihrer Kunden nicht lange am Markt. Dazu zählen auch vielversprechende Konzepte wie die Lidl-Menübox, die in der Schweiz sogar von Fernsehkoch René Schudel unterstützt wurde. Anderthalb Jahre nach dem Start stellte Lidl das Projekt wieder ein. Zwar kannte etwa die Hälfte der Deutschschweizer die Box, doch nur 2 Prozent entschlossen sich tatsächlich, ein Abo abzuschließen – viel zu wenig für die hohen Werbeausgaben.

In den vergangenen Jahren sind zahlreiche Konsumentinnen und Konsumenten mit der Idee von Subskriptionen in Kontakt gekommen, haben vielleicht selbst auch mal eine Überraschungsbox abonniert (siehe Kasten "Was sind Subskriptionen?"). Dahinter steckt ein grundlegend verändertes Verhalten. Kunden erwarten heute immer mehr Bequemlichkeit und können durch Subskriptionen ihren Konsum automatisieren. Zudem befriedigen Abos mit Überraschungscharakter ihr Bedürfnis nach Inspiration.

Was sind Subskriptionen?

Subskriptionen - auch Abonnements genannt – sind Vereinbarungen zwischen Unternehmern und Verbrauchern über die wiederkehrende Lieferung von Produkten und Dienstleistungen. Subskriptionen gab es schon im Mittelalter, etwa für Landkarten, die immer neue Grenzveränderungen zeigten. Später wurden Zeitungen und Bücher im Abonnement angeboten. Einen regelrechten Boom erfuhr das Geschäftsmodell aber erst nach der Jahrtausendwende – und zwar nicht nur für Gebrauchsgüter wie Rasierklingen oder Socken, sondern auch für Erlebnisgüter wie Kosmetik, Schmuck und Mode. Bereits 2016 erzielten Subskriptionen von Konsumgütern in den USA einen Umsatz von rund 2,6 Milliarden Dollar.
Inzwischen listet CrateJoy, ein US-Marktplatz für Aboboxen, mehr als 2000 verschiedene Subskriptionen auf. Eine Studie des Beratungsunternehmens McKinsey aus dem Jahr 2018 zeigte, dass der Markt in den vorherigen fünf Jahren um über 100 Prozent jährlich gewachsen war. Als Dollar Shave Club, ein Anbieter von Rasierklingenabos, 2016 vom Konsumgüterkonzern Unilever übernommen wurde – für eine Milliarde US-Dollar –, galt dies als Bestätigung dafür, wie wichtig digital gesteuerte Abomodelle mittlerweile für Konsumgüter geworden sind.

Wir wollten diesem Phänomen auf den Grund gehen und führten 2018 mit dem Forschungszentrum für Handelsmanagement an der Universität St. Gallen eine repräsentative Kundenbefragung unter 568 Deutschschweizern durch. Dabei fanden wir heraus, dass 30 Prozent aller Befragten bereits einmal eine Produktsubskription gekauft hatten; 18 Prozent besaßen zum Zeitpunkt der Befragung ein aktives Abo. Dieser Wert ist vergleichbar mit Zahlen aus den USA, wo 2017 rund 15 Prozent der Konsumenten eine Produktsubskription gekauft hatten.

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