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Ein neues Instrument der Marktkommunikation Sponsoring - Mäzenatentum oder Schleichwerbung?

Gezieltes Fördern gemeinnütziger Aktivitäten durch Unternehmen - in den USA, Japan oder Großbritannien längst eine akzeptierte Tradition - gewinnt auch in der Bundesrepublik Bedeutung. In zehn Thesen leuchtet der Autor die Perspektiven des Sponsoring aus: Dieses Kommunikationsinstrument verlangt einen systematischen, professionellen Entscheidungsprozeß, damit seine vielfältigen Einsatzmöglichkeiten genutzt werden können. Dominierte bislang das Sponsoring von Sportveranstaltungen (vor allem Fußball, Reiten, Ski, Tennis und Motorsport), so engagieren sich bereits einige Firmen phantasievoll in der finanziellen Unterstützung von Museen, Theater, Oper, Musik, Literatur, Film, Gesundheitswesen, Umweltschutz, Wissenschaft und Ausbildung. Unzureichende Zielgruppendaten und fehlende Wirkungsanalysen behindern freilich die nötige Integration des Sponsoring in Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit. Obendrein sind sich viele Firmen nicht bewußt, welche hohen Zusatzkosten dies verlangt. Das ökonomische Umfeld (steigende Mediakosten der klassischen Werbeträger, zunehmende Werbebeschränkungen in einigen Branchen, Kürzen von staatlichen Zuschüssen für Sport, Kultur und Soziales) läßt allerdings erkennen, daß das Sponsoring künftig immer wichtiger wird. Die Betriebe müssen sich jedoch mit der ideologischen Kritik am stärkeren gesellschaftlichen Engagement der Wirtschaft auseinandersetzen.
aus Harvard Business manager 3/1987
Manfred Bruhn
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