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Marketing II So nehmen Sie Kunden die Furcht vor Neuem

Fast alle Menschen haben eine ausgeprägte "Neophobie" - Sie bevorzugen bekannte Marken, sogar dann, wenn diese klare Nachteile haben. Doch es gibt Wege, die Kunden für unbekannte Marken zu gewinnen.
aus Harvard Business manager 5/2007

Eine der zentralen Verhaltensweisen, die Forscher bei Tieren beobachten, ist "Neophobie" - das Vermeiden von Neuem. Auch wir Menschen haben eine angeborene Aversion gegenüber dem Ungewohnten. Das ist einer der Gründe, warum Konsumenten bekannte Marken bevorzugen. Die Neophobie kann bei den Konsumenten sehr stark ausgeprägt sein - wahrscheinlich noch viel stärker als bisher angenommen.

Forschungen zeigen, dass Kunden eine bekannte Marke selbst dann bevorzugen, wenn sie klare Nachteile hat - und unter Umständen sogar gefährlich ist. In einer kürzlich durchgeführten Studie hielten die Teilnehmer Fluglinien, deren Name ihnen bekannt war, für sicherer als die, deren Namen sie noch nie gehört hatten. Sie beharrten selbst dann auf dieser Annahme, nachdem sie darüber informiert worden waren, dass die ihnen bekannten Airlines schlechte Sicherheitsstandards aufwiesen, einen schlechten Ruf und ihren Sitz in Entwicklungsländern hatten. Mit anderen Worten: Das Fehlen des Bekanntheitsgrades erwies sich als größerer Nachteil als drei gleichzeitige Riskofaktoren.

In einem weiteren Labortest - der Verkostung von Erdnussbutter - bevorzugten Tester in nur 20 Prozent der Fälle die am besten schmeckende Sorte, wenn diese einen unbekannten Markennamen trug. Dagegen zogen die Teilnehmer eine schlecht schmeckende Sorte zu 73 Prozent vor, wenn sie glaubten, dass es sich dabei um eine bekannte Marke handelte. Dies zeigt, dass die Markenwahrnehmung der Konsumenten sehr tief sitzt. Es hat sich in Experimenten bestätigt, dass die Bilder vertrauter Marken bestimmte Areale im Gehirn stimulieren.

Menschen folgen im Allgemeinen einer simplen Regel: Wenn sie die Wahl zwischen einer bekannten und einer unbekannten Alternative haben, entscheiden sie sich für die bekannte, selbst wenn diese Schwächen aufweist. Sie wären erstaunt, wie genau sich mit dieser Regel die Entscheidungen der Konsumenten in einer Reihe von Märkten vorhersagen lassen. In den vergangenen zehn Jahren haben meine früheren Kollegen am Max-Planck-Institut in Berlin diese Regel, die wir als Wiedererkennungsheuristik ("recognation heuristic") bezeichnen, empirisch untersucht.

Neophobie ist ein verständliches Verhalten. Es erspart Menschen den Aufwand, alle Fakten gegeneinander abzuwägen. Darüber hinaus kann es Risiken reduzieren - denn meist ist es richtig, dem Vertrauten den Vorzug zu geben. Bekannte Marken sind häufig aus gutem Grund bekannt: weil sie für hohe Qualität stehen.

Aber die Neophobie macht den Managern relativ unbekannter Marken das Leben schwer - und das bedeutet: den Managern der meisten Marken. Bekannte Marken laufen gewöhnlich gut, selbst wenn sie den Bedürfnissen der Kunden nicht voll und ganz entsprechen. Unbekannte Marken werden dagegen oft noch nicht einmal ausprobiert. Es gibt aber Wege, die Neophobie zu überlisten. Die folgenden Strategien können Manager ausprobieren, ohne gleich Millionen in Werbung stecken zu müssen:

Den Kunden Zeit geben. Menschen, die sich unter Zeitdruck entscheiden müssen, bevorzugen bekannte Alternativen. Wenn Kunden eine unbekannte Marke ausprobieren sollen, ist es besser, sie nicht zu einer raschen Antwort zu drängen. Versuchen Sie, ungewohnte Produkte im Geschäft in ruhigen Ecken zu platzieren, an denen Kunden innehalten und Produktmerkmale vergleichen können. Im Business-to-Business-Geschäft sollten Sie sich frühzeitig um potenzielle Kunden bemühen. Wenn das Einkaufsteam

Sie kennt, wird es Sie nicht so schnell aus dem Rennen werfen.

Ermöglichen Sie Vergleiche. Stellen Sie den Verbrauchern Übersichtstabellen zur Verfügung. Geben Sie dem Kunden die Möglichkeit, Ihr Produkt ausführlich mit denen der Konkurrenz vergleichen. Dann werden diese sich beim Kauf weniger auf die Regel verlassen, dass das Bekannte in jedem Fall besser ist als das Unbekannte.

Wechseln Sie die Kategorie. Wenn Sie dem Kunden ein Produkt aus einer Kategorie präsentieren, in der sich lauter bekannte Marken befinden, werden die Kunden nach Bekanntheit entscheiden - zu Ihrem Nachteil. Warum ist es für eine junge, aber unbekannte Werbeagentur leichter, den Etat eines Auftraggebers zu gewinnen, wenn sie sich statt als Werbeagentur als "Spezialist für virales Marketing" präsentiert? Aus zwei Gründen: Erstens sehen Kunden mangelnde Bekanntheit als Nachteil, weil sie automatisch annehmen, es werde schon einen Grund dafür geben, dass niemand die Marke kennt. Zweitens ist es bei spezialisierten Firmen oft so, dass auch deren Wettbewerber eher unbekannt sind. Wenn die Käufer nicht nach Bekanntheit entscheiden können, müssen sie nach anderen Anhaltspunkten zu suchen.

Manager nutzen gewöhnlich als Erstes Marketing oder Public Relations, um ein Markenprofil zu entwickeln. Dies sind aber sehr teure Instrumente, und sie müssen potenzielle Kunden zu vielen verschiedenen Gelegenheiten erreichen, um effektiv zu sein.

Wirkungsvoller und wesentlich billiger ist es, den Faktor Zeit optimal einzusetzen. Halten Sie Ihre Verkäufer dazu an, Kunden den Vergleich zu anderen Produkten zu ermöglichen und deren Wahrnehmung der Produktkategorie zu beeinflussen. Das Gute ist: Sie können dies punktgenau während des Verkaufsprozesses tun - wenn es für Werbung längst zu spät ist. n

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