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Kolumne Silver Surfer

aus Harvard Business manager 3/2010

Das Interesse an den Alten, pardon: Senioren nein, auch nicht - Best Agern, ja, das ist es: Best Ager, also das Interesse an den Best Agern setzte so um die Mitte der 90er ein, als die Bevölkerungswissenschaftler eindrucksvolle Zahlen zur alternden Gesellschaft lieferten und die Werbeagenturen flugs nachrechneten, wie viel Geld sich denn so auf den Konten der Alten stapelte. Man kam auf eine eindrucksvolle Summe. Von diesem Moment an setzte ein unglaublicher Wirbel ein, wie man die Tatsache, dass es sich um ältere Menschen handeln würde, mit dynamischem Vokabular überspielen könne. So kamen seltsame Avatare in die Welt, die Woopies (Well-off Older People), Yollies (Young Old Leisure Living People) oder das, was ich so gern wäre, ein Grampie, ein Mitglied der "Growing Retired Active Moneyed People in an Excellent State". Kürzlich lieferten dann auch die geschwätzigen Trendforscher nach, die immer dann eine Zukunft entdecken, wenn ohnehin schon jeder darüber redet, gingen ins Detail und illustrierten das Downaging zeitgemäß am Silver Sex und Gourmet Sex, weil es ja nun mal im Alter etwas langsamer zugeht.

Das alles bestimmende Motiv war also - Jugend.

Damit schlich sich nun ein kleiner Widerspruch in die These von der alternden Gesellschaft ein: Wenn der Wunsch nach Jugend die alternden Kunden prägt, wird man die Impulse für diesen Markt dann weniger bei den Alten selbst als bei den Jungen suchen müssen?

Diese geniale These verschlug mir und meinen Studenten zunächst einmal den Atem. Also prüften wir nach, befragten um die 350 Jüngere zwischen 16 und 25 Jahren und führten 30 Tiefeninterviews. Als Zugang zum Thema wählten wir das Konsumgut, das alle Gruppen dieser Gesellschaft am meisten fasziniert und um das sich die meisten Innovationsdebatten drehen - das Auto. Wie soll es sein, morgen? Welche Impulse werden gesetzt, worauf sollen sich Hersteller einrichten? Wie geht die Jugend mit dem liebsten Spielzeug der alternden Generation um, die jung bleiben will und daher auf die Jugend schaut? Jener Grampies, die das "m" mit "mobile" übersetzen"?

Dann kamen - vor wenigen Tagen und mithin brandaktuell, exklusiv für die Kunden dieser Kolumne erstmals aufbereitet - erste Ergebnisse. Und wir trauten unseren Augen nicht: Die Jungen orientieren sich durchaus auch an den Alten. Ihre Vorstellungen vom Auto entsprechen dem, was es immer schon war, und sie wollen genau das, was die Alten mit dem Auto taten, herumfahren und Spaß haben und - wenn das Geld reicht - ein wenig Prestige. Was das nun fürs Marketing bedeutet, ist noch offen. Sicher ist nur eines: Revolutionäre Innovationen stehen in der Fantasie der jungen Kunden erst mal nicht auf dem Programm, auch wenn auf Nachfrage selbstverständlich pflichtbewusst die Umwelt einbezogen wird. Also müsste man, um die Jugend zu überzeugen, an der sich die Älteren orientieren, Innovationen für die Älteren lancieren, damit sich die Jugend an ihnen orientiert? Komplizierte Sache, aber letztlich einfach aufzulösen: Vergesst die Alters-, Stil- und Zielgruppen und bietet den Kunden einfach Impulse, damit dann alle etwas von allen anderen übernehmen können.

HOLGER RUST

ist Professor für Sozialwissenschaften mit den Schwerpunkten Arbeit, Wirtschaft und Karriere an der Universität Hannover. Daneben arbeitet er als Publizist und Unternehmensberater vor allem auf den Gebieten der Kommunikationskultur in Unternehmen. Wollen Sie unserem Kolumnisten Ihre Meinung sagen, schreiben Sie eine E-Mail an: holger_rust@harvardbusinessmanager.de

© 2010 Harvard Business Manager

Produktnummer 201003109, siehe Seite 112

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