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Kolumne Schrecken des Marktes

aus Harvard Business manager 12/2008

Weil es zu meinen Aufgaben an der Universität gehört, junge Menschen auf eine Managementkarriere im Marketing vorzubereiten, habe ich jahrelang ein Phantom gejagt: den sprunghaften Kunden. Denn der Nachwuchs sollte schon wissen, was sich da draußen abspielt - in der Wirklichkeit. Und die Kunde vom sprunghaften Kunden sorgte ja für mächtige Unruhe in Marktforschung und Marketingpraxis. Da schien sich etwas anzubahnen, eine Revolution. In allen erdenklichen "Studien" lief so ein unkalkulierbarer Typ herum, der zwar teure Sakkos trug, aber billige Jeans, oder umgekehrt, ich weiß es nicht mehr genau. Denn plötzlich gab es ihn nicht mehr.

Dafür traten Nachfolger auf. Und die waren noch schlimmer.

Wie in einem Computerspiel über die "Schrecken des Marktes" präsentierten ungezählte Studien selbst ernannter Berater den vorgeblich völlig überforderten Marketingpraktikern ständig neue Avatare im Kontext virtueller Märkte: widerspenstige Umwälzer, Bourgeois-Bohemiens, Metrosexuelle, Lohas, Prosumenten, Stand-up-Consumers oder Nature-Pleasuristen, alle mit bösem Grinsen im Web 2.0 klassische Märkte niederreißend, ehe sie in den unüberschaubaren Dimensionen der virtuellen Konsumwelten des Long Tail oder des Web 3.0 - oder was immer dann kommt - dem klassischen Marketing aus dem Blickfeld geraten.

Ich jagte ein ums andere Mal auch diese Phantome, um den drohenden Umwälzungen vorauseilen zu können, ehe sie stattfänden. Ich studierte also diese Studien und fand - nichts, außer großen Worten, weiteren lärmenden Anglizismen und ein paar Anekdoten von Trendscouts über Jugendliche in Tokio oder New York, die "heute schon" ein wildes Stilgemisch pflegen, das morgen alle Märkte auf den Kopf stellen würde.

Wir schauten uns daraufhin die jungen Leute auf den heimischen Straßen an und stellten fest, dass sie eigentlich alle gleich aussehen. Zum Beispiel die jungen Frauen: enge Jeans in die Stiefel gesteckt, dazu diese kurze Jacke, ein Massenphänomen, wenngleich hübsch anzuschauen. Und viele tragen die Namen der Alten von gestern - Anna, Lena und Marie.

Aber die Alten von morgen, tönte es dann, die "silberhaarige Revolution", die Golden Girls und Grampies, die Growing Retired Active Moneyed People in an Excellent State?!

Wir hetzten also nach der kurzen Ruhepause den neuen Alten hinterher, die ungezählten weiteren Studien zufolge in den nächsten 30 Jahren den Markt aufmischen werden.

Sie zu finden stellte sich nach einigem Nachdenken als recht einfach heraus: Wir schauten alle in den Spiegel und fragten unsere Spiegelbilder: Wie soll es weitergehen? Die Antwort war wenig revolutionär: Wie immer. Mit Familie, Freunden, Sport und Sex, Erfolg und Sicherheit und Sinn. Ein einfacher Traum, der den Quellencode für das geheime Betriebssystem unserer Alltagskultur und das Geheimnis des Erfolgs liefert: Stabilität. Wenn's geht, bitte auf abwechslungsreiche Weise. So einfach. Einfach? Ganz sicher nicht. Denn daraus folgt eine höchst schwierige Herausforderung an das Genie des modernen Marketings: mit atemberaubenden Innovationen dafür zu sorgen, dass möglichst alles beim Alten bleibt. n

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