"Wenn Sie nicht absolut zufrieden mit unserem Produkt sind, dürfen Sie das unseren Müttern petzen" - so entspannt wirbt der britische Fruchtshake-Hersteller Innocent Drinks für seine Smoothies. Für die Markenexpertinnen Claudia Fisher-Buttinger und Christine Vallaster gehört Innocent Drinks damit zu den Pio-nieren des "Connective Branding" - einer Markenstrategie, die nicht nur auf klassische Werbung, sondern vor allem auf die Pflege des Unternehmensimages und auf den Mitarbeiter als Markenbotschafter setzt.

Schon 2005 forderte Vallaster in diesem Magazin, Unternehmen so auszurichten, dass jeder Mitarbeiter das Markenversprechen lebt. Jetzt legen sie und ihre Koautorin die - englischsprachige - Gebrauchsanweisung dafür vor. Anhand zahlreicher Best-Practice-Beispiele aus aller Welt belegen sie, dass die Zukunft der Markenführung in Hunderten Unternehmen von Aer Lingus über Lego bis Wikimedia bereits begonnen hat. Britta Domke