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Quälen Sie Ihre Kunden - die mögen das

Statt dem Kult der angeblich totalen Kundenorientierung zuverfallen, sollten sich Unternehmen wieder auf einige Tricks des früheren Marketings besinnen.STEPHEN BROWN
Von Stephen Brown
aus Harvard Business manager 2/2002

Die Absatz-Gurus haben im vergangenen Jahrzehnt so hübsch betitelte Konzepte erfunden wie "Customer Care", "Customer Focus" oder gar "Customer Centricity". Doch ist das rückhaltlose Umsorgen der Kunden wirklich so erfolgreich, wie seine Verursacher behaupten? Immer wieder gibt es Verkaufsschlager, die keineswegs auf das propagierte kundenorientierte Denken zurückzuführen sind. Vielmehr resultierten sie aus dem, was der Autor "Retro-Marketing" nennt - einem Sich-Besinnen auf ein frühes Stadium des Marketings, das zu Erfolgen kam, weil die Kunden etwas gepiesackt und nicht unterwürfig umschmeichelt wurden. Retro-Marketing folgt eigenen Grundprinzipien, zu denen zählen: Exklusivität, wonach ein bestimmtes Produkt nicht jederzeit für jederman erhältlich ist; Verstärkungseffekte, durch die Käufer verblüfft, verwirrt oder sogar gekränkt werden, um ein größeres Maß an Unterhaltsamkeit zu erreichen, was dem modernen Marketing meist fehlt; kleine Schwindeleien oder Irreführungen, denn den Kunden gefällt das durchaus. Möglich, dass viele Marketer solche Schliche ablehnen. Aber ein wahrhaft kundenorientiertes Marketing bietet den Kunden, was sie sich ganz besonders wünschen: Überraschungen.

PROF. STEPHEN BROWN lehrt Marketing an der University of Ulster in Nordirland und an der Kellogg School of Management der Northwestern University in Evanston, Illinois.

Verstehen Sie mich nicht falsch: Ich habe nichts gegen Kunden. Einige meiner besten Freunde sind Kunden. Und gewiss sind Kunden alles in allem nutzbringende Geschöpfe, vorausgesetzt, das seine Produkte oder Dienste vermarktende Unternehmen bekommt sie auf die richtige Weise in den Griff.

Mein Unbehagen hat mit dem Konzept "Kundenzentrierung" zu tun. Ja, es kostet mich regelrecht Überwindung, das Wort überhaupt nur zu schreiben. Heutzutage scheint es jedermann in der Geschäftswelt für eine gottgegebene Selbstverständlichkeit zu halten, dass Unternehmen allein zu dem Zweck erfunden wurden, den Kunden zu dienen. Die Marketingleute verbringen all ihre Zeit damit, sklavisch nach den Bedürfnissen von Käufern zu forschen, um dann haargenau jene Produkte und Verkaufskünste zu erfinden, die sie zufrieden stellen. Wären die Fachabteilungen im Unternehmen Charaktere von Charles Dickens, gliche das Marketing der Band Uriah Heep: schmierig, allgegenwärtig und unerträglich.

Meine Freunde, das geht vermutlich zu weit.

Die Wahrheit ist jedoch, dass Kunden nicht wissen was sie wollen. Das war schon immer so, und das wird immer so sein. Die armen Teufel wissen ja nicht einmal, was sie nicht wollen, wie der Erfolg jener ungezählten Produkte deutlich beweist, die von Testgruppen abgelehnt wurden - das reicht vom Chrysler-Minivan bis zum Sony-Walkman. Sich dem Kundenwillen gedankenlos zu unterwerfen führt einfach zu austauschbaren Produkten, nachgeahmten Werbekampagnen und stagnierenden Märkten.

Zudem wollen die Kunden im Grunde gar nicht von den Unternehmen rundum gehegt und gepflegt werden. Ich habe in meinem Berufsleben viel Zeit auf die Analyse von Marketingkampagnen verwandt. Dabei ergab sich, dass zahlreiche der überraschend gelungenen Marktstreiche in den vergangenen Jahren keineswegs allzu kundenzentriert geplant worden waren. Oder zumindest resultierten diese Erfolge aus einem tieferen Verständnis dessen, was Käufer wollen; und das lässt sich durch eine noch so emsige Datenhuberei allein nie gewinnen. Was auch immer sich Menschen von den Produkten und Services versprechen mögen, die sie kaufen - ganz bestimmt wollen sie nicht, dass die Unternehmen, die sie ihnen andienen, dabei einen Kotau machen. Kunden erwarten von den Unternehmen keine Kniefälle und nicht das Versprechen ewiger Liebe, bis dass der Tod die Beteiligten scheidet. Weit lieber wollen Kunden bestürmt, zappeln gelassen und durch ein unersättliches Verlangen auf die Folter gespannt werden.

Es ist an der Zeit, sich auf eine frühere Ära des Marketings rückzubesinnen, als die Marketer die Szene noch mit Kreativität und Stilgefühl beherrschten. Es gilt einfach, die ausgetretenen Pfade des modernen Marketings zu verlassen und sich seiner alten Kunstgriffe zu er-innern. Es ist Zeit für Retro-Marketing.

Die schockierende Rückerinnerung

Retro-Marketing basiert auf einer ewigen Wahrheit: Etwas wird umso mehr begehrt, je schwieriger es zu haben ist. Und diese Wahrheit steht ganz im Widerspruch zu dem, was im Marketing dieser Tage geschieht. Heute wollen die Unternehmen dem Kunden das Leben einfach machen, indem sie ihm Produkte zur rechten Zeit und auf effiziente Weise anbieten, sodass diese zur Verfügung stehen, wann und wo immer sie gewünscht werden - und das zu einem Preis, den die Leute zu zahlen bereit sind. Könnte es etwas geben, das langweiliger ist?

Anders beim Retro-Marketing, das dem Käufer einige Mühsal zu-mutet, indem es die Verfügbarkeit von Angeboten einschränkt, die Freude am gelungenen Kauf hinausschiebt, Erwartungen hoch schraubt und ein geheimnisvolles Flair von Unerreichbarkeit schafft. Retro-Marketing bedient nicht die Nachfrage; es erzeugt sie.

Eine Marketingstrategie von der Art "Rufen Sie uns nicht an, wir werden Sie anrufen" ist so weit von der heute gängigen Norm der Kundenumarmung entfernt wie nur vorstellbar. Aber sie passt zu einer Zeit wie der unsrigen, in der der Nostalgieboom voll erblüht ist - eine Tatsache, der sich die meisten erfolgreichen Produktgestalter und Werbestrategen bewusst sind. Rückbesinnung findet überall statt, denkt man nur an die Serie pseudonostalgischer Plakate von Camel Lights (das Gesicht ein Fliegers mit Lederkappe erstrahlt im Lichtschein eines Feuerzeugs), an den Fernsehspot von Ked für seine altmodischen Turnschuhe (natürlich aufs Beste angepasst an die Ansprüche heutiger Nutzer), an Mc-Donald''s Version eines traditionellen Abendessens (mit Tischbedienung und Lieblingsspeisen aus den 50er Jahren wie Kartoffelpüree mit Soße), an Disney''s Celebration, eine neue Stadt in Florida, die so aussieht wie keine alte, die es je gab (außer auf dem Studiogelände von Hollywood), oder an Restoration Hardware, eine landesweite Einzelhandelskette, die moderne Replikate altmodischer Lampen, Geräte und Möbel verkauft.

Retro-Chic ist unerlässlich bei allem Möglichen, von Kameras, Kaffeetassen, Radios und Toastern bis zu Telefonen und Kühlschränken. Ob Achterbahnen, Dampflokomotiven, Luftschiffe, Motorräder oder Sportanlagen, alles hat in Retro-Manier Konjunktur, genauso wie die Reproduktionen früherer Sportausrüstungen. Auf den Laufstegen sind Overalls aus Polyester zu sehen, Plüschteppiche finden sich in vielen schicken Wohnungen, und im ganzen Land drehen sich die Leute nach Retro-Autos wie dem PT Cruiser und dem neuen T-Bird um. Wir sind an einem Punkt angelangt, von dem der Komiker George Carlin sagt, dass wir statt eines Déjà-vu- ein Vujà-dé-Erlebnis haben - jene seltenen Augenblicke, in denen uns das unheimliche Gefühl befällt, etwas zu erleben, was sich noch nie zuvor ereignet hat.

Doch die Menschen werden nicht nur einfach angesichts dieser altmodischen Produkte und Dienstleistungen schwach, sie sehnen sich auch nach der Werbung vergangener Zeiten. Tatsächlich vermissen sie die Zeiten, in denen ein Kauf nichts weiter als ein Kauf war und der Erwerb eines Stücks Seife nicht den Einstieg in eine lebenslange Kundenwertbeziehung bedeutete. Sie betrachten die kundenorientierten Marketingstrategien mit Skepsis und fühlen sich von ihnen belästigt. Dagegen schätzen sie die Geradlinigkeit eines marktschreierischen Propagandisten. Beim Retro-Marketing wird in Rechnung gestellt, dass der moderne Kunde das Vermarktungstreiben der Unternehmen durchschaut. Nennen Sie es postmodern, aber die Leute haben einfach Spaß an der ironischen Kunst eines gewitzten Verkaufsangebots. Erstklassiges Retro-Marketing packt den Kunden nicht mit Samthandschuhen an, während es ihm gleichzeitig seinen Spaß zugesteht.

Zum Retro-Marketing übergehen

So wie Retro-Styling ist auch Retro-Marketing mehr eine Kunst als eine Wissenschaft. Leicht wird ein falscher Ton angeschlagen. Aber lassen sich Prinzipien des Retro-Marketings plausibel formulieren? Ja, das ist möglich, obwohl hochnäsige Akademiker zum Marketing immer wieder neue Akronyme, Aphorismen, Lehrsätze und absurd geschraubte Alliterationen erfinden, damit es auch viel beschäftigte Manager begreifen: Beim Retro-Marketing wird - und das besitzt heutzutage schon Seltenheitswert - auf diese lächerlichen rhetorischen Mätzchen verzichtet; es gibt schlicht fünf Grundprinzipien. Das erste Prinzip hebt darauf ab, dass sich Kunden nach Exklusivität sehnen. Daher vermeidet Retro-Marketing die Botschaft "Hier ist das Produkt, kommen Sie und holen Sie es sich, es gibt genug davon für alle" - bezeichnend für das moderne Marketing -, sondern hält Angebote bewusst zurück, um die Befriedigung von Bedürfnissen aufzuschieben: "Sie wollen unser Produkt? Das geht derzeit nicht. Versuchen Sie es später noch mal."

Zugegeben, das Motto "Kaufen Sie jetzt, solange der Vorrat reicht" gehört im Marketing zu den ältesten Maßgaben. Aber deshalb ist es nicht weniger effektiv. Doch mit dem Prinzip Exklusivität lassen sich erstens zu große Lagervorräte vermeiden - hergestellt wird erst, wenn der Kunde nachfragt. Zweitens macht es den Kunden glauben, er zähle zu den wenigen glücklich Auserwählten, zur Crème de la Crème, die in den Genuss des gewünschten Produkts kommen. In der Auto- und Motorradbranche gehört Werbung mit Exklusivität zum Standard. Davon können die an raren neuen Modellen In-teressierten ein Lied singen, wenn sie die meist langen Wartezeiten in Kauf nehmen.

De Beers verkauft nach diesem Prinzip seine Diamanten, und Disney vermarktet so seine Videos. Nicht nur die Wertpapierhändler an der Wall Street nutzen Ausschließlichkeit beim Börsengang eines Unternehmens, sondern auch die Hersteller der süßesten Versuchung, nämlich die von Schokolade; Cadbury etwa rationiert seine Schokoladeneier so streng, dass sie nur zu bestimmten Zeiten erhältlich sind. Tatsächlich hat das Unternehmen weltweit unzählige Ausverkäufe durchgeführt und wird diese Praxis zweifellos auch künftig beibehalten - seien das nun spezielle Tages-, so genannte "Dreizehn-Stunden"-Ausverkäufe, "Blue-Light"-Angebote oder Totalräumungsaktionen.

Ty Warner, Geschäftsführer des Spielzeugherstellers Ty Incorporated, könnte in die Geschichte eingehen wegen seiner unaufhörlichen, einfallsreichen Suche nach Exklusivität. Nur damit wir uns richtig verstehen: Seine baumwollsamtenen Verkaufsrenner - die berühmten Stofftiere namens "Beanie Babies" - wirken bei einem Picknick mit Teddybären eher wie unterernährte Teilnehmer. Dennoch stellte die Retro-Marketingkampagne für sie "Die Kunst des Krieges" von Sun Tzu in den Schatten. Durch die gekonnte Verbindung von begrenzter Produktion bestimmter Modelle und deren unbarmherziger Herausnahme aus dem Angebot sorgte Warner dafür, dass Beanie Babies enorm nachgefragt blieben. Damit förderte er eine Kauf-jetzt-oder-nie-Einstellung bei den Kunden und den Einzelhändlern.

Bei einem offiziellen Verkaufspreis von fünf oder sechs Dollar pro Stück erzielten die Beanies bei Auktionen oft einen dreimal höheren Preis. Bekannt wurde auch, dass es unter den Fans sogar zu Handgreiflichkeiten kam, weil sie sich darüber stritten, wer sie als Erster entdeckt hatte. Vermarktet wurden die Beanies über eine Vielzahl von kleinen Geschenkeläden unter Umgehung der großen Einzelhandelsketten; diese waren Warner ein Gräuel, weil sie mit ihren durch Computersysteme gesteuerten Erwartungen regelmäßige Lieferungen zu garantierten Lieferterminen verlangten und eine Aversion gegenüber Überraschungen an den Tag legten. Konsistent inkonsistent lieferte er, was er wollte, wann er wollte und an wen er wollte. Und zeigte der Einzelhandel kein Interesse, dann eben nicht.

Hinzu kam die kontinuierliche Einführung neuer sowie die Ausmusterung alter Stofftiermodelle. In der Folge waren Warners Produkte nur verstreut erhältlich, mal hier und mal dort. Irgendeine Logik war nicht erkennbar, und einen Reim konnte sich niemand darauf machen. Die auffallend markierten Schöpfungen konnten deshalb selbst in den abgelegendsten Läden aufgestöbert werden, was ihre pseudonostalgische Attraktivität eher noch steigerte. Angefeuert durch eine heftige Mundpropaganda sowie das Entstehen eines riesigen Marktes für Sammelobjekte, verwandelte Ty mit einem genialen Kniff brandneue massengefertigte Spielwaren in halb edle "Antiquitäten".

"Erwarte das Unerwartete" - das war Tys aufrüttelnde Parole. Die meisten würden wohl zustimmen, dass eine launische Produktion, ein eigenwilliger Vertrieb, eine exzentrische Werbung und beliebige Preise von der Warte des modernen Marketings aus betrachtet - für das Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle zählen - irgendwie höchst ungewöhnlich sind. All diese Umstände taugten allerdings zur Schaffung eines vormodernen Milieus mit eingeschränkter Lieferbereitschaft, übergroßer Nachfrage und mannigfaltigen Vertriebswegen. Wie Warner zu Recht beobachtete: "Solange die Kids sich um die Produkte reißen und der Einzelhandel sauer auf uns ist, weil wir nicht genug liefern, ist das für mich ein gutes Zeichen." Und die Streitereien hätten sich fortgesetzt, wäre Warner am Ende nicht seinen eigenen besten Ver-marktungsinstinkten gegenüber misstrauisch geworden. Nach der Entscheidung im Dezember 1999, die Produktion aller Beanie Babies einzustellen, ließ er sich von einer Online-Abstimmung überzeugen, doch eine weitere Plüschtierversion zu produzieren. Die Sammler freute das nicht, und der Kult um Warner nahm irreparablen Schaden.

Glücklicherweise folgte schon kurz darauf eine weitere Glanzleistung meisterlicher Marketingfachleute in der Übung, Kunden verrückt zu machen und zu quälen: der derzeit größte Verkaufsschlager - Harry Potter. Mit ihrem bemerkenswerten Buch gelang J. K. Rowling nicht nur das perfekte Retro-Produkt - ein Tom Brown des 21. Jahrhunderts -, der wundervolle Zauberer von Hogwarts wurde auch in recht schamloser Retro-Manier vermarktet.

Die Kampagne der Werbeagentur Scholastic für den Kassenschlager "Harry Potter und der Feuerkelch" illustriert hervorragend das zweite Prinzip des Retro-Marketings: Geheimniskrämerei. Es gab eine völlige Sperre für jedwede Art von Vorabinformation. Buch-titel, Buchumfang und Preis blieben bis zwei Wochen vor der Veröffentlichung unter Verschluss. Besprechungsexemplare wurden zurückgehalten, Interviews mit der Autorin nicht erlaubt und Übersetzungen aus Sorge vor undichten Stellen zurückgestellt. Von spannenden Details der Geschichte, einschließlich des Todes einer Schlüsselfigur und Harrys sexuellem Erwachen, erfuhr eine gierige Presse vor dem Erstveröffentlichungstag nur in kleinen Dosen.

Druckereien und Buchvertriebe mussten sich vertraglich zum Stillschweigen verpflichten. Dem Buchhandel wurde ein gnadenlos kontrolliertes Embargo auferlegt, obwohl einige Läden das sehnlichst erwartete Buch in verschlossenen Vitrinen für kurze Zeit vor dem 8. Juli 2000, dem Harry Potter Day, ausstellen durften. Und in einem genialen Streich des Retro-Marketings gab es "zufällig" vorab einige Exemplare irgendwo mitten in West Virginia, bei einer nicht näher genannten Filiale von Wal- Mart. Wunderlicherweise wurde eines der "glücklichen" Kinder trotzdem von der Presse aufgespürt und war auf dem Titel aller namhaften Blätter zu sehen.

Noch peinigender war indes, dass Scholastic unverhohlen den Hinweis streute, es seien nicht genügend Exemplare vorrätig. Damit wurde die Hysterie unter den Fans wie den Händlern weiter verschärft, auf jeden Fall noch ein Buch zu erhaschen. Letztlich kam niemand an dem Wälzer vorbei; er war überall erhältlich, und zwar vom Lebensmittelladen bis zum Straßenrestaurant. Natürlich beklagte sich niemand, denn jeder, der wollte, konnte sein Exemplar des wertvollen Potter bekommen. Und nachdem die Leute die magische Geschichte gelesen hatten, war die geheimnisvolle Marketingkampagne vergessen. Nun ist alles klar, und ein Geheimnis gibt es in dieser Sache nicht mehr.

Gegenüber dem modernen Marketing, das direkt, offen und transparent agiert, lebt das Retro-Marketing vom Geheimnisvollen, vom Ränkeschmieden und von verdeckten Aktionen. Sehen wir uns die klassischen "Geheimnis"-Rezepte an, mit denen alle Arten von Lebensmitteln vermarktet wurden - Coca Cola, Heinz Ketchup, Kentucky Fried Chicken, Mrs. Field Cookies. Die Liste ließe sich beliebig erweitern, ganz zu schweigen von Kosmetikprodukten (das Geheimnis der Jugend), Markenmedikamenten (das Geheimnis bester Gesundheit) oder Urlaubsangeboten (mit Geheimtipps als Spezialität). Wenn sie die Aufmerksamkeit des Kunden für ein Produkt auch nur für einen Moment weckt, sodass er sich fragt "Wäre das was?" oder einfach nur "Warum wird daraus so ein Geheimnis gemacht?" - dann hilft Geheimniskrämerei verkaufen.

Aber was, werden Sie möglicherweise fragen, ist das Geheimnis einer erfolgreichen Geheimniskrämerei? Offensichtlich besteht es darin, dass ein Geheimnis nicht geheim gehalten werden sollte. Es reicht nicht, ein exklusives Produkt oder einen exklusiven Service zu haben, das muss auch die Runde machen. Aber wenn große Werbekampagnen unbezahlbar oder ungeeignet sind, was sollte dann mit einer Marke geschehen? Die Antwort liefert das dritte Prinzip des Retro-Marketings: auf Verstärkungseffekte setzen, also sicherstellen, dass über das tolle neue Angebot geredet wird. Und noch wichtiger ist das Gerede darüber, dass über die Sache geredet wird.

Die Macht der Verstärkung zeigt sich an den jüngsten Gerüchten über "Ginger", die mysteriöse und viel diskutierte Erfindung des US-Forschers Dean Kamen, den manche fast für so etwas wie eine Reinkarnation von Thomas Edison halten, also den Idealfall eines Bastlers, der in einer Garage, umgeben von allem möglichen Krempel, ein patentreifes Produkt nach dem anderen erfindet. Kamen machte sich einen Namen - und verdiente Millionen - mit einer tragbaren Insulinpumpe, einem aktentaschengroßen Dialysegerät und jüngst mit einem gyroskopischen Rollstuhl, mit dem sich Treppenstufen überwinden lassen. Und nun hat er Ginger erfunden; das ist der Codename für das angeblich größte Ding seit der Erfindung der Bratkartoffel.

Die unaufhörlich im Internet verbreiteten Spekulationen über diese Erfindung unter der einfachen Bezeichnung "IT" waren überwältigend. Ohne konkrete Informationen berichteten die Medien über die Berichte in den Medien. Ginger wurde berühmt dafür, berühmt zu sein, und vermarktet, weil es erst einmal gar nichts zu vermarkten gab. Lange hüllte sich sein Erfinder in Schweigen. Mit Sicherheit war nur zu erfahren, dass IT so revolutionär ist, dass sich die Städte ihm künftig werden anpassen müssen. (Anmerkung der Redaktion: Mittlerweile ist das Geheimnis um Ginger gelüftet. Es handelt sich um ein batteriegetriebenes, sich selbst steuerndes Motorrad mit dem Namen Segway Human Transporter. Mit ihm kann auf Eis, Schnee und Treppen gefahren werden. Nach Überzeugung des Erfinders wird sein Gefährt auf mittlere Sicht die Autos von den Straßen der Städte vertreiben.)

In einer Welt, in der ständig Werbegeschnatter auf die Menschen niedergeht, kommt es entscheidend auf Verstärkungseffekte an. Sie können auch jenseits aller Geheimniskrämerei auf mannigfaltige Weise erreicht werden. Eine der kostengünstigsten Techniken ist der Affront. Diese Methode wurde schon praktiziert von Calvin Klein, Benetton oder sogar Citroën - das seinen Minivan Picasso taufte und damit natürlich Kunstfreunde provozierte. Es gibt nichts Wirksameres als einen kleinen Frevel, um Aufmerksamkeit zu erregen und mit einem geringen Werbeaufwand etwas Riesiges zu bewirken, das sonst nur mit einem Megaetat gelingt. Noch besser ist, wenn Marketer eine Aura reizvoller Unbekümmertheit erzeugen, womit sie sich von jenen abheben, die an herkömmlichen Regeln kleben bleiben.

Ein weiterer wirksamer Verstärker ist Überraschung. Eine unerwartete Werbekampagne kann in den Medien eine enorme Resonanz finden - so etwa, als Pizza Hut dafür bezahlte, sein Logo auf einer russischen Rakete anbringen zu dürfen, oder als Taco Bell allen in Amerika ein kostenloses Taco versprach, falls die außer Betrieb gesetzte Raumstation Mir nach ihrer Rückkehr aus dem All auf einem zwölf Meter mal zwölf Meter großen schwimmenden Ziel im Meer einschlagen würde. Noch besser, wenn ein derartiges Marketing unterhaltsam ist.

Eben das führt uns zu dem vierten Prinzip des Retro-Marketings: Unterhaltsamkeit. Es sollte ansprechend sein. Es sollte amüsieren. In vielerlei Hinsicht ist Unterhaltung der Kern des Retro-Marketings - und der Mangel an Unterhaltsamkeit ist der größte Fehler des Marketings von heute. An dieser bedauerlichen Situation gebe ich meinem geschätzten Kollegen Philip Kotler, dem bekannten Professor für Marketing an der Northwestern University, ein gewisses Maß an Schuld. Mehr als jeder andere hat er die Manager davon zu überzeugen gesucht, dass Marketing das Rückgrat eines Unternehmens darstellt und die Arbeit aller Funktionen zu integrieren hat. Diese überdimensionale Verantwortung hat es jedoch gelähmt und zu einer fantasielosen Veranstaltung gemacht. Der Sinn für Spaß ging so verloren. Die Marketingleute vergaßen, wie man flirtet.

Die Marketer von Hollywood blieben in Sachen Unterhaltsamkeit von jeher, und das überrascht nicht, unerreicht, was sich nicht zuletzt daran zeigt, wie innovativ sie heute das Internet nutzen. Auf der Website, mit der für das jüngste Remake des Films "Planet der Affen" geworben wird, gibt es beispielsweise eine ausgeklügelte Schatzsuche. Auf der Website des Films "Swordfish" ist ein Preis in Höhe von 100 000 Dollar ausgelobt für denjenigen, der es schafft, zehn Passworte zu knacken.

Am aufwändigsten ist die Werbung für Steven Spielbergs Film "AI" im Internet, der im Juni 2001 in die Kinos kam. Sie ist eine eher verstohlene Kampagne, dafür konzipiert, von einem Pfiffikus entdeckt und an andere weitergegeben zu werden. Es ist der gleiche alte Trick wie in der Schallplattenindustrie, wo versteckte Botschaften zwischen den Songs platziert wurden. (Erinnern Sie sich noch an die Zeile "I buried Paul", die John Lennon am Ende des Lieds "Strawberry fields forever" sang?) Es beginnt mit einem falschen Namen, der in einigen Vorschauen für den Film auftaucht. Eine Suche im Internet nach dem Namen führt den Neugierigen zu einer Reihe von eingeschmuggelten Websites: Er stößt auf einen Mord und weitere Hinweise. Zugleich gibt es geheimnisvolle, ja gespenstische E-Mails und Telefonmitteilungen - und diejenigen, die die Geschichte bis zu diesem Punkt verfolgten, finden sich in eine Handlung verwickelt, die ganz anders ist als die des Films. Natürlich haben die beteiligten Marketingexperten - wohl wissend, dass der Erfolg eines Films in den ersten beiden Wochen von der Mundpropaganda abhängt - einen Weg gefunden, dass die Leute über "AI" reden, bevor der Film tatsächlich in die Kinos kam. Und der Weg ist kreativer, als manipulierte Filmkritiken zu platzieren oder den Film in den Medien überschwänglich loben zu lassen.

Die "AI"-Kampagne verdeutlicht schließlich auch das fünfte Prinzip des Retro-Marketings: Es müssen kleine Schwindeleien dabei sein, das heißt Taktiken, wie sie bekannt sind von Loki (aus dem nordischen Mythos), von dem gewieften Coyoten (aus der Fabel der amerikanischen Ureinwohner) und von Hermes (dem griechischen Gott der Kaufleute und Diebe). Solche Kniffe müssen gar nicht besonders raffiniert sein; im Gegenteil, sie können einfach daherkommen, so wie im Fall des Horrorfilms "Blair Witch Project" das über das Internet gestreute Gerücht, da sei eine wirkliche Tötung zu sehen. Ist der Film ein Snuff Movie oder nicht? Ähnlich gab es beispielsweise in einem erfolgreichen Werbespot die lustige Figur eines Kneipengastes; der spendierte stets Runden, war aber in Wirklichkeit Mitarbeiter einer Spirituosenfirma. Die Zuschauer amüsierte das. So kann der Marketingaufwand minimal sein, sich allerdings gewaltig auszahlen, falls die beworbene Marke - und sei es nur für kurze Zeit - von den Meinungsführern akzeptiert wird.

Ein besonders raffiniertes Stück aus der Trickkiste führte das Marketing von "Tango" auf, einer bekannten englischen Limonade. 1994 kaufte das Unternehmen Werbezeit und nutzte sie für einen Spot, der wie eine öffentliche Durchsage wirkte. Der Marketingchef warnte die Zuschauer davor, dass in einigen zwielichtigen Supermärkten und Einzelhandelsgeschäften ein Imitat der Marke verkauft würde; das Produkt sei daran zu erkennen, dass es keine Kohlensäure enthalte. Das Ganze war verbunden mit der Bitte, die abtrünnigen Filialen zu nennen und eine eigene, gebührenfreie Hotline anzurufen. Tatsächlich riefen an die 30 000 Leute an, nur um dann zu hören, dass sie an der Nase herumgeführt worden waren -, und zwar im Rahmen der Firmenwerbung für eine neue Variante des Softdrinks ohne Kohlensäure. Die ITC - die Werbekontrolle in England - fand das wenig erfreulich und mahnte Tango wegen Missbrauchs des Nachrichtenformats ab. Aber mit dieser Werbung glückte die Markteinführung des Getränks, und obendrein hatte Tango das Image weg, kess zu sein.

Etwas schwindeln ist nicht dasselbe wie ein glatter Betrug. Betrügerei ist, um es unmissverständlich zu sagen, Unrecht, und die Menschen werden sich so etwas nicht gefallen lassen. Das Clowneske, das ich hier befürworte, geht einher mit einer besonders ausgeprägten Form der Übertreibung und blanker Dreistigkeit, die das eigentlich Unakzeptable akzeptabel macht. Im modernen Marketing wird großer Wert auf Wahrheit gelegt, und man versteht auch, warum das geschieht - angesichts der wenig ruhmreichen Vergangenheit der Reklame, von der Adressaten ständig übers Ohr gehauen, betrogen und hintergangen wurden. Wahr ist freilich ebenso, dass die Menschen nicht unbedingt die Wahrheit, die ganze Wahrheit und nichts als die Wahrheit wollen. Aber selbst wenn sie das wollten, würden sie am wenigsten in einer Marketingkampagne danach suchen. Marketing hat mit Glanz und Glamour zu tun. Es ist schelmisch und geheimnisvoll. Marketing bedeutet vor allem - das sollten wir nie vergessen - Spaß.

Wie die Kreativität ins Marketing zurückkehrt

Nach dem Bisherigen basiert Retro-Marketing also auf den fünf Prinzipien Exklusivität, Geheimniskrämerei, Verstärkungseffekte, Unterhaltsamkeit und kleinere Schwindeleien. Aus dieser Liste ist gewiss kein Akronym herzuleiten - außer man nimmt die Anfangsbuchstaben der englischen Begriffe Exclusivity, Secrecy, Amplification, Entertainment und Tricksterism und liest sie anders herum: Das ergäbe dann "Tease", zu Deutsch: Fopperei. Natürlich kommt Retro-Marketing auch nicht für jedes Produkt, jeden Service oder jedes Marktsegment in Frage. Aber dieses im modernen Marketing allgegenwärtige Getue um Kundenfürsorge, ständigen Informa-tionsaustausch und Händchenhalten ist gleichfalls nicht in jedem Falle der richtige Ansatz.

Zugegeben, die Marketingmanager entsetzt vielleicht der Gedanke, Kunden vorsätzlich an der Nase herumzuführen. Das passiert ihnen aber nur deshalb, weil das mit ihrem jetzigen Vorgehen unvereinbar wäre. Diese Experten glauben ja wirklich allen Ernstes, man müsse sich dem Kunden nur genug zugeneigt zeigen und schon werde der diese Zuneigung erwidern. Aber das ist natürlich völliger Unsinn. Normalerweise scheren sich die Kunden um diese Marketingtypen einen Teufel, zumal wenn diese vorgeben, dass ihnen die Interessen des Kunden ganz und gar am Herzen liegen.

Die Kunden wollen, dass sie die Marketer nicht leiden müssen; sie schätzen es, sie nicht zu mögen; sie brauchen jemanden, den sie hassen können, vor allem in Zeiten "politischer Korrektheit", in denen, dem Himmel sei Dank, ethnische Vorurteile und andere Gemeinheiten unter wirksamen Verboten stehen. Heute sehen sich Käufer vom Marketing zumeist umgarnt; Marketer gehen vor ihnen in die Knie und versprechen, sie zu lieben, zu ehren und ihnen gehorsam zu sein.

Es gilt, zur Wirklichkeit zurückzufinden. Kunden würden viel lieber ein altmodisches, liebenswertes Gaunerstück erleben. Und wenn das Marketing wirklich kundenorientiert wäre, dann würde es ihnen geben, was sie wirklich wollen - nämlich unentgeltliches, provokatives Marketing im alten Stil anstatt der kastrierten, faden Version à la Disney, die heute so verbreitet ist.

Retro-Marketing, um es noch einmal zu unterstreichen, besinnt sich auf die guten alten wie schlechten alten Tage, als die Marketingleute noch wirklich Humor hatten und das mit Stolz. Es ersetzt die sieben S durch sieben Schleier. Seine fünf Stärken in F sind "Flim", "Flam", "Flirt", "Fiddle" and "Finagle", also etwa dummes Zeug, Wirbel, Flirt, Schwindelei und Gaunerei. Seine vier P sind "Perturb", "Puzzle", "Perplex" und "Perhaps", also Verwirrung, Rätsel, Verblüffung und ein Vielleicht. Seine drei C sind "Chafe", "Chide" und "Chortle", also Ärgern, Tadeln und Lachen. All das gibt dem Marketing die Prägung und führt zu der richtigen Marketingphilosophie für eine in Rückbesinnung vernarrte Welt. Diese Philosophie ist verlässlich und authentisch, einfach die größte Show auf Erden.

Würde ich Sie denn belügen?

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© 2002 by the President and Fellows of Harvard College; ursprünglich veröffentlicht in "Harvard Business Review" Nr. 9, Oktober 2001, unter dem Titel "Torment Your Customers (They''ll Love It)". Übersetzung: Hans-Peter Meyer.

© 2002 Harvard Businessmanager

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