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Organisation Profitables Chaos

In den meisten Unternehmen gibt es noch immer eine strenge Hierarchie und eine starke Kontrolle. Doch einige Firmen fördern ganz bewusst chaotische Verhältnisse - und können erstaunliche Erfolge vorweisen.
aus Harvard Business manager 12/2004

Ein bisschen Chaos kann viel bewirken. Denken Sie immer daran: Produktion, Auslieferung und elektronische Marktplätze können ganz unterschiedlich gesteuert werden. Das Spektrum beginnt bei hochgradig kontrollierten hierarchischen Geschäftsprozessen wie bei General Motors, Wal-Mart oder Amazon. Dort hat immer einer das Sagen. Das Spektrum endet bei selbst organisierten Einheiten, die weder von einem Einzelnen noch von einer Verwaltung kontrolliert werden. Sie sind, im besten Sinne des Wortes, chaotisch.

Bei Ebay und an der Börse beispielsweise entscheidet nicht der Besitzer des Handelsplatzes, sondern bestimmen die Marktteilnehmer über das Angebot, den Preis und mehr; eine neue Art von Unternehmen entsteht: Straff kontrollierte, hierarchische Produktions- oder Vertriebssysteme enthalten Elemente chaotischer Selbstorganisation. Wie eine neue Spezies, die sich in einer bislang ungenutzten ökologischen Nische ausbreitet, nehmen derartige hybride Unternehmensformen an Zahl und Macht zu.

Selbst organisierte Systeme haben seit jeher wesentliche Erfolge in der Natur (Ökosysteme) wie auch in der menschlichen Gesellschaft hervorgebracht - etwa die Sprache. Die frühesten Beispiele für selbst organisierte Wirtschaftssysteme sind die Märkte mit ihren feilschenden Kaufleuten. Heute, im Zeitalter des Internets, gehen selbst organisierte Systeme über den reinen Marktaustausch hinaus. Sie bringen komplexe, anspruchsvolle, hochgradig wettbewerbsorientierte Produkte hervor: Betriebssysteme für Computer (Linux), wissenschaftliche Blaupausen (das menschliche Genom) und vielfältige Multimedia-Unterhaltung (Online-Spiele).

So wuchs die Open-Source-Linux-Gemeinde stetig und wurde zur bislang ersten und einzigen Kraft, die Microsofts hierarchischem Ansatz bei der Softwareentwicklung Paroli bieten konnte. Hierarchische Unternehmen wie IBM (mit dem Betriebssystem OS 2) und Sun Microsystems (mit Solaris) hatten versucht, das Beinahemonopol von Windows zu brechen - und waren gescheitert. Die Linux-Gemeinschaft stellte die Entwicklung ihres Betriebssystems von hierarchischen auf selbst organisierte Abläufe um und verschaffte sich dadurch einen einzigartigen Vorteil - und unterhält mittlerweile eine solide Partnerschaft mit IBM.

Der Wandel in der Musikbranche zeigt die Macht der Selbstorganisation. 1998 veränderten die Nutzer von Musiktauschbörsen im Internet den Vertrieb von Musik: Der selbst organisierte Austausch ersetzte die hierarchische Struktur des Einzelhandels. Sechs Jahre danach taumelt die Branche noch immer. Der Angriff eines selbst organisierten Systems hat einen ganzen Wirtschaftszweig destabilisiert.

Es wäre schwierig und riskant, ja sogar verwegen, wollte jemand versuchen, ein hierarchisches Geschäftsmodell vollständig in ein selbst organisiertes umzuwandeln. Doch inzwischen erkennen auch die Manager einiger konventionell aufgebauter Unternehmen das Potenzial selbst organisierter Systeme, die Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern.

Schauen wir uns die derzeit interessantesten Unternehmen im Einzelhandel an: den Online-Händler Amazon, den Internetmusikshop Apple iTunes und den Online-DVD-Verleih Netflix. Diese Unternehmen wirken zum Teil wie selbst organisierte Tauschbörsen, weil sie Empfehlungen präsentieren, die auf dem Kaufverhalten anderer, gleich gesinnter Kunden basieren. Alle drei Unternehmen haben das Kauferlebnis von A bis Z brillant gestaltet, mehr noch als herkömmliche hierarchisch organisierte Einzelhandelsunternehmen.

Doch der Schein trügt. Auch Amazon, Apple iTunes und Netflix sind hierarchische Unternehmen. Sie haben nur auf clevere Weise den selbst organisierten Austausch erleichtert: In allen drei Fällen fördert ein hierarchisch strukturierter Einzelhändler die Bildung bereits latent vorhandener Gemeinschaften von Kunden mit ähnlichen Vorlieben zum Beispiel für Bücher, Musik oder Filme. Er gibt ihnen die Möglichkeit, sich auszudrücken - in gewisser Weise entstehen die Gruppen erst durch sein Angebot. In jedem dieser Fälle hat der Aufbau eines Systems für selbst organisierten Austausch dazu beigetragen, Käufer von konkurrierenden Anbietern wegzulocken, deren Kunden weitgehend isoliert bleiben und nichts voneinander wissen.

Formen solcher hybriden Geschäftsmodelle gibt es auch außerhalb der virtuellen Welt des Internets. So kombinieren einige Unternehmen schon seit langem Elemente von Hierarchie und Selbstorganisation, indem sie beispielsweise ihren Außendienstmitarbeitern zunehmend gestatten, selbstständig zu handeln. Diese können inzwischen spontan Entscheidungen treffen, die einst erst die Zentrale absegnen musste. Heute gibt die Möglichkeit, komplexe Informationen in Echtzeit an den Verkäufer zu übermitteln, hierarchischen Unternehmen mehr Möglichkeiten denn je, das Prinzip der Selbstorganisation auszunutzen.

Der US-Casino- und Hotelbetreiber Harrah's beispielsweise möchte seine VIP-Kunden (die das meiste Geld ausgeben) außergewöhnlich gut bedienen, weil bei ihnen die Gewinne enorm sind. Eine Möglichkeit wäre, diese Kunden vom Servicepersonal auf Schritt und Tritt beobachten zu lassen und die Mitarbeiter detailliert anzuweisen, wie sie ihre Kunden behandeln sollen. Stattdessen gibt Harrah's seinen Angestellten vor Ort in zunehmendem Maße minutenaktuelle Informationen an die Hand: Wer sich gerade wo aufhält, wie gut er im Moment spielt, wer wem gegenüber bevorzugt zu behandeln ist und weitere subtile und entscheidende Details.

Mit diesem Wissen und der Befugnis ausgerüstet, besondere Vergünstigungen einzuräumen, und von genau definierten Regeln und Leistungsvorgaben geleitet, können die Mitarbeiter die VIPs entsprechend umsorgen. Wie eine Arbeitsbiene im Stock leistet jeder Mitarbeiter auf spezifische, aber unvorhersehbare Weise seinen Beitrag zum Erfolg des gesamten Systems - bei minimaler Lenkung seitens der Manager.

Betrachten wir abschließend ein Experiment bei British Petroleum. Wie Thomas Malone vor einigen Monaten beschrieb (siehe Servicekasten), ersannen die Verantwortlichen bei BP einen konzerninternen Markt für den Kauf und Verkauf von Verschmutzungsrechten, um Umweltvorgaben einzuhalten. Normalerweise wäre das Management des Schadstoffausstoßes ein hierarchischer, strikt überwachter Vorgang mit absehbarem Ergebnis. Der Vorstand würde ein konzernweites Ziel vorgeben, jedem Bereich Verschmutzungsquoten zuteilen und das Erreichen des vorherbestimmten Ziels erwarten.

Durch den Wechsel zu einem selbst organisierten Tauschgeschäft, bei dem Unternehmensbereiche in eine Art freien Markt eintreten, gab der Konzern einer potenziell höheren Leistung den Vorzug vor vorhersagbaren Resultaten. Tatsächlich gelang es BP über diesen selbst organisierten Tauschhandel, seine Umweltziele zu übertreffen, dadurch seinen Ruf zu verbessern und zugleich Geld einzusparen.

Selbst organisierte Systeme mögen riskant erscheinen, weil sich nicht vorhersagen lässt, wie sie sich genau verhalten werden. Doch Mutter Natur - und in zunehmendem Maße die Erfahrungen erfolgreicher Firmen - lehren uns, dass Selbstorganisation verlässlich funktioniert und wettbewerbsfördernd sein kann. n

David Ticoll
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