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Marketing Profit durch Mundpropaganda

Wenn Kunden neue Kunden werben, ist die Prämie in den meisten Fällen gut angelegt. Sie bringt dem Unternehmen zusätzliche Einnahmen und eine loyale Klientel. Von Philipp Schmitt, Bernd Skiera und Christophe Van den Bulte
Von Philipp Schmitt, Bernd Skiera und Christophe Van den Bulte
aus Harvard Business manager 8/2011

Manager, die sich fragen, ob ihre Kundenempfehlungsprogramme zu mehr taugen, als lediglich Stammkunden zu belohnen, können wir beruhigen: So ein Programm kann überraschend profitabel sein.

Wir untersuchten 10 000 Kundenkonten einer großen deutschen Bank über einen Zeitraum von drei Jahren. Dabei fanden wir heraus, dass durch Empfehlungen gewonnene Kunden sowohl loyaler als auch wertvoller sind als andere Kunden. Nachdem wir die Daten um Faktoren wie Alter und Geschlecht bereinigt hatten, kamen wir zu folgendem Ergebnis: Von Bestandskunden geworbene Neukunden bleiben der Bank mit einer um 18 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit erhalten. Außerdem bringen sie durchschnittlich 16 Prozent mehr Gewinn ein (das sind etwa 40 Euro je Kunde). Das heißt, die Bank erzielt eine Rendite in Höhe von rund 60 Prozent ihrer ausgezahlten Empfehlungsprämie von 25 Euro.

Eine frohe Botschaft für die Manager der Bank. Denn sie fürchteten, dass ihre Kunden alle möglichen Neukunden anschleppen könnten - und der so entstehende Pool mit unprofitablen Kandidaten gefüllt wäre.

Doch es gibt ein paar interessante Eigenheiten bei der Wirkung eines Empfehlungsprogramms. So ist die Gewinnspanne bei angeworbenen Kunden nur am Anfang spürbar höher. Die Unterschiede werden mit der Zeit kleiner und verschwinden nach etwa zweieinhalb Jahren. Das liegt daran, dass die empfehlenden Kunden tatsächlich sehr gute Vermittler sind: denn sie werben Kunden, die die Produkte der Bank, ihren Service, die Standorte und Öffnungszeiten wirklich mögen. So finden sie schnell die Angebote, die sie benötigen und für die sie zu zahlen bereit sind. Dies bedeutet: Sie benötigen weniger Marketingaufwand als Kunden, denen die Bank nicht empfohlen wurde, weshalb sie mehr Umsatz zu niedrigeren Kosten einbringen.

Doch diese Vorteile schwinden, sobald die nicht angeworbenen Kunden ebenfalls die Bank und ihre Angebote kennenlernen und umgekehrt die Bank durch den Kontakt mit den Kunden und die Analyse ihrer Handlungen lernt, was die Kunden brauchen, und ihr Marketing entsprechend anpasst.

Auch der Kundenwert entwickelt sich nicht einheitlich. So gibt es die größten Unterschiede zwischen geworbenen und nicht geworbenen Kunden bei jungen Menschen. Die Differenz beträgt 80 Euro bei den 26- bis 35-jährigen, 58 Euro bei den 36- bis 55-jährigen und ergibt ein leichtes Defizit bei den über 55-jährigen Kunden.

Wir glauben, dass dies ein weiterer Effekt guter Vermittlung ist. Denn weil junge Kunden Kredite noch nicht lange nutzen und so wenig finanzielle Spuren hinterlassen, ist Data-Mining nicht besonders effektiv, um die besten Kandidaten herauszufiltern. Über Empfehlungen werden aber offenbar Kunden vermittelt, zu denen die Bank unabhängig vom Alter gut passt.

Wir glauben, der Empfehlungseffekt ist auch auf andere Branchen anwendbar. Diese Programme funktionieren am besten bei Produkten und Dienstleistungen, für die sich Kunden nicht auf den ersten Blick entscheiden, sowie in Branchen, in denen wertvolle Neukunden schwer zu identifizieren sind.

Unternehmen sollten deshalb die Profitabilität ihrer geworbenen mit der nicht geworbener Kunden vergleichen. Die folgenden Fragen helfen dabei: Welche Bestandskunden werben besonders lohnende Kunden? Sind diese Werber mit hohem Return on Investment identifiziert, folgt die Frage: Wie kann das Unternehmen diese Kunden gezielt mit Marketingmaßnahmen beim Empfehlen der Produkte unterstützen? Welche Werbeprämie bringt die richtige Balance zwischen Akquisitionskosten und dem daraus folgenden Kundenwert? Einfache Experimente helfen dabei, diese Fragen zu beantworten und so das soziale Kapital der Bestandskunden besser in ökonomisches Kapital des Unternehmens zu verwandeln.

Philipp Schmitt

ist Doktorand an der Goethe-Universität Frankfurt.

Bernd Skiera

ist Inhaber des Lehrstuhls für Electronic Commerce an der Goethe-Universität.

Christophe Van den Bulte

ist Associate Professor für Marketing an der Wharton School der University of Pennsylvania.

Nachdruck

Nummer 201108012, siehe Seite 102 oder www.harvardbusinessmanager.de © 2011 Harvard Business Publishing

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