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Traceability Management Produktrückrufe erfolgreich managen

TRACEABILITY MANAGEMENT: Spektakuläre Rückrufaktionen verursachen immer wieder Millionenschäden. Doch mit konsequentem Qualitätsmanagement, der Rückverfolgbarkeit von Produkten und der Überwachung von Lieferanten können Unternehmen die Gefahr verringern.
aus Harvard Business manager 6/2002

Produktrückrufe können für Unternehmen schwere wirtschaftliche Folgen haben. Den japanischen Reifenhersteller Bridgestone/Firestone trieb ein Rückruf im Jahr 2000 sogar an den Rand des Ruins. In der bis heute weltweit größten derartigen Aktion musste der Konzern 14,4 Millionen Off-Road-Reifen der Typen ATX und Wilderness austauschen. Ford hatte sie zum größten Teil auf seinem Geländewagen Explorer montiert. Die Pneus wurden mit schweren Verkehrsunfällen und 271 Todesopfern in Verbindung gebracht. Schaden für Bridgestone: drei Milliarden US-Dollar. Der Konzern musste sein drittgrößtes Werk in den USA schließen und tausende Mitarbeiter entlassen.

Es vergeht kaum ein Tag, an dem nicht irgend- ein Hersteller ein Produkt zwecks Überprüfung, Wartung oder Reparatur zurückrufen oder ganz aus dem Verkehr ziehen muss. So musste Coca-Cola mit durch Holzschutzmittel verunreinigten Getränkedosen kämpfen, den finnischen Mobilfunkhersteller Nokia trafen Display-Schäden bei Mobilfunkgeräten, Schering war mit unwirksamen Antibabypillen konfrontiert und Milupa mit PVC-belasteter Kindernahrung. Die Stabilitätsprobleme der A-Klasse von Mercedes-Benz bescherten der deutschen Sprache sogar ein neues Wort: den Elchtest.

Die häufigsten und umfangreichsten Rückrufe kommen ebenfalls in der Automobilindustrie vor. Im Jahr 2000 orderten allein in Amerika die Hersteller 22,8 Millionen Fahrzeuge in die Werkstätten zurück - mehr als die 17,4 Millionen Neuzulassungen im selben Jahr. Neben den finanziellen Belastungen kommen auf sie Reputationsschäden und in der Folge Umsatzausfälle zu. Es drohen Kosten für Garantien und Gewährleistung sowie Gerichtsverfahren mit - insbesondere in den USA - hohen (Straf-)Schadensersatzforderungen.

Im vergangenen Jahr traf es DaimlerChrysler. Bei 1,6 Millionen Jeeps vom Typ Cherokee musste der Konzern das Automatikgetriebe nachbessern. Im April 2002 erfolgte ein neuerlicher Rückruf des gleichen Modells wegen der Gefahr eines Motorbrandes - Umfang: 1,1 Millionen Fahrzeuge. In diesem Jahr rief Volkswagen weltweit fast eine Million Autos der Typen Polo und Lupo wegen Materialschwächen im Bremssystem in die Werkstätten zurück.

Nicht nur Sicherheitsrisiken sind Auslöser für Produktrückrufe. Die amerikanische Umweltbehörde Environmental Protection Agency (EPA) veranlasste den Volkswagen-Konzern Anfang des Jahres 2002, rund 370 000 Fahrzeuge der Modelle Jetta und Bora nachzubessern. Ein Softwarefehler im Katalysatorsystem hatte einen 27fach überhöhten Ausstoß von Kohlenmonoxid verursacht.

Viele Gründe sprechen dafür, dass die Zahl der Rückrufe zunehmen wird. Der verschärfte Wettbewerb erfordert immer kürzere Produktlebenszyklen und Entwicklungszeiten. Dies erhöht den Druck auf die Forschungs- und Entwicklungsabteilungen. Je kürzer der Lebenszyklus eines Produkts, desto höher das Risiko eines Rückrufs, da die Produkte bei ihrer Einführung noch nicht völlig ausgereift sind. Das Problem wird umso größer, je später nach der Markteinführung ein Fehler erkannt wird, da viel mehr Produkte einen Käufer gefunden haben und zurückgerufen werden müssen.

Ferner setzen die meisten Industrieunternehmen auf eine Mehr-Marken- und Mehr-ProduktStrategie, was zu einer enormen Teilevielfalt und Komplexität in den Abläufen geführt hat. Gleichzeitig reduzieren die Hersteller ihre Fertigungstiefe, wodurch die Anzahl der Zulieferer zunimmt. Dies alles erschwert die Qualitätssicherung sowie interne und externe Kontrollen.

Auch Produktionsverfahren wie die Plattformstrategie von Volkswagen bergen Gefahren. Durch den Einbau baugleicher Teile in verschiedene Modelle sinken zwar die Kosten. Bei Mängeln müssen aber entsprechend mehr Autos in die Werkstätten zurückbeordert werden.

Wie können sich Unternehmen schützen? Was ist zu tun, wenn trotz aller Vorsichtsmaßnahmen ein Produktrückruf erforderlich wird? Antworten auf diese Fragen bietet das Traceability Management. Dieses Konzept ist in der Luftfahrtindustrie seit 30 Jahren im Einsatz (siehe Kasten Seite 64). Es umfasst sieben Bausteine, die - richtig kombiniert - helfen, Produkte über ihren ganzen Lebenszyklus zu verfolgen und so die Risiken eines Produktrückrufs zu begrenzen (siehe Abbildung oben). Aber Traceability Management leistet noch mehr: Größere Transparenz in den Versorgungs- und Produktionsketten internationaler Unternehmen minimiert gleichzeitig die weltweiten Güter- und Transportströme, reduziert Lagerbestände sowie die Zahl der Retouren und verbessert die Ersatzteil- und die Kreislauflogistik.

Qualitätsmanagement verbessern

Das Qualitätsmanagement ist ein zentraler Bestandteil des Traceability Managements. Ziel ist, Warenrückrufe von vornherein zu verhindern. Bei Chrysler in den USA ist Qualität nach Kostensenkungen und Modelloffensiven zum dritten großen Thema geworden. Wolfgang Bernhard, Vorstand für das operative Geschäft: "Wir müssen aufhören, Mängel am Ende des Produktionsprozesses zu beseitigen. Stattdessen darf es gar keine Mängel geben."

Ein gängiges Verfahren zur Qualitätssicherung sind Routinekontrollen. In der Lebensmittel- und Getränkeindustrie entnehmen Kontrolleure während des gesamten Produktionsprozesses, vor, nach und während jeder Fertigungsstufe Proben und analysieren sie in Labors. Dabei testen sie die Qualität und suchen gleichzeitig nach Verunreinigungen durch Schmutz und Bakterien oder nach unerwünschten Chemikalien.

Trotz dieser Vorsichtsmaßnahmen kommt es immer wieder zu spektakulären Zwischenfällen. Dies liegt daran, dass Labors Proben gezielt analysieren und nicht nach allen denkbaren Verunreinigungen suchen. Rückstände von Holzschutzmitteln in Coca-Cola wurden daher nicht bemerkt.

Neben den internen Überprüfungen sind auch außerhalb des Unternehmens Kontrollen erforderlich. Mithilfe ständiger Testkäufe und Stichproben überwacht der Hersteller intensiv den Markt und die eigenen Vertriebswege. Brauereien statten ihren Getränkehändlern, Gaststätten und Supermärkten Zufallsbesuche ab und kontrollieren, ob das Bier dort vorschriftsmäßig sauber, kühl, dunkel und trocken gelagert wird. Bei wiederholten Verstößen kündigen die Herstel- ler von Premiumbieren ihren Vertriebspartnern konsequent.

Verfahrens- und Arbeitsanweisungen zur Lagerung sind weitere wichtige Elemente des Qualitätsmanagements. In der Nahrungsmittelindustrie ist die sortenreine Lagerung der Rohstoffe gängige Praxis. Dies hat zwei wesentliche Gründe. Erstens könnten sonst alle Rohstoffe infiziert, die gesamte Produktion kann zerstört werden. Zweitens macht es die chargenreine Lagerung leichter, bei Produktmängeln den Weg und die Ursachen der Qualitätsdefizite zurückzuverfolgen.

Auch bei der Verarbeitung der Rohstoffe ist genau auf Trennung zu achten. Schokolade wurde früher häufig verunreinigt, weil auf einem Band vormittags Tafeln mit Nüssen und nachmittags solche ohne Nüsse hergestellt wurden. Trotz vorgeschriebener Reinigung ließen sich in den Produkten Rückstände der vorher verarbeiteten Nüsse nachweisen. Da schon kleinste Mengen ausreichen, um bei Allergikern lebensgefährliche Reaktionen auszulösen, veranlasste die amerikanische Nahrungs- und Arzneimittelbehörde Food and Drug Administration (FDA) mehrfach Rückrufe. Die Firmen reinigten ihre Produktionsanlagen daraufhin noch intensiver. Zusätzlich informierten sie die Verbraucher auf der Verpackung über die Gefahr möglicher allergieauslösender Inhaltsstoffe, selbst wenn diese nicht direkt bei der Zubereitung verwandt wurden.

Neben Maßnahmen der Qualitätssicherung sind Vorschriften zur Rückverfolgbarkeit und Kennzeichnung Bestandteil eines jeden Qualitätsmanagement-Handbuchs. Das Ziel: Produkte rückzuverfolgen, Messungen nachzuvollziehen und Arbeitsabläufe transparent darzustellen. Die Produktion soll vom Rohstofflieferanten bis zur Auslieferung des fertigen Erzeugnisses durchschaubar sein und sich lückenlos darstellen lassen. Diese Transparenz hilft, Schwachstellen zu identifizieren, und erleichtert zum Beispiel, Kundenreklamationen zu bearbeiten.

Dies zeigt, wie sehr Qualität und Traceability einander bedingen. Einerseits ist Rückverfolgbarkeit ein entscheidender Bestandteil des Qualitätsmanagements. Andererseits ist ohne umfassende Qualitätssicherung Rückverfolgung nicht möglich.

Produkte kennzeichnen

Das Prinzip der Rückverfolgbarkeit ist nur realisierbar, wenn sich Teile, Komponenten und Produkte eindeutig identifizieren lassen. In der Praxis kennzeichnen Identtechniken die Ware. Als wirksame und relativ kostengünstige Verfahren haben sich Plaketten, (Barcode-)Etiketten und auch Hologramme erwiesen.

Bei langlebigen Gütern kommt erschwerend hinzu, dass Markierungen noch nach Jahren die Produktherkunft zweifelsfrei nachweisen müssen, und dies trotz mitunter aggressiver Umwelteinflüsse oder Verschleiß. Viele Autoteile sind Öl, Wasser, Schmutz, Salz und auch Temperaturschwankungen ausgesetzt. Hier haben sich Gravuren wie Fahrgestellnummern bewährt.

Dank neuer Kodierungstechniken lassen sich mit Gravuren immer mehr Informationen auf kleinsten Flächen speichern: vom Produktionsdatum über Arbeiter, Maschinennummer und Lieferant bis hin zur Seriennummer. Die Kodierung erlaubt es auch, Daten zu anonymisieren, die nicht für jeden sichtbar sein sollen. In der Lebensmittelindustrie zum Beispiel wird das Haltbarkeitsdatum auf Konserven und Getränkeflaschen aufgedruckt, das Produktionsdatum hingegen ist verschlüsselt und für den Verbraucher nicht erkennbar.

Entscheidend ist, dass zwischen dem Produkt und der Markierung eine dauerhafte, möglichst untrennbare Verbindung besteht. Je enger der Zusammenhang zwischen Produkt und Kennzeichnung ist, desto verlässlicher können die Informationen ausgewertet und Produkte rückverfolgt werden. In Amerika stellte ein Anbieter kürzlich eine Methode zur lebenslangen Identifikation von Autoreifen vor. Bei der Produktion des Reifens wird ein Datenchip in das Gummi eingesetzt. Mit der Aktivierung ist der Reifen registriert; per Funk (Radio-Frequenz-Identifikations-Technik) lassen sich Informationen abrufen. Allerdings kosten solche Transpondersysteme noch immer relativ viel Geld.

Mittlerweile gibt es sogar Verfahren, mit denen sich Pulver, Flüssigkeiten und selbst Organismen markieren lassen - und dennoch sind nicht alle Produkte für eine Kennzeichnung geeignet. Dies betrifft insbesondere diejenigen, die klein sind und äußerlich wenig Differenzierungsmerkmale aufweisen, also etwa Arzneimittel in flüssiger, Tabletten- oder Salbenform. Die Hersteller lösen das Problem durch mitunter sehr aufwändige Sicherheitsmerkmale auf Verpackungen, Gebrauchsanweisungen und Beipackzetteln. Neben der Aufgabe, das Produkt vor Beschädigung zu schützen und die Verbraucher aufzuklären, werden sie als Informationsträger für das Traceability Management genutzt. Allerdings sind es eben diese Verpackungen, Gebrauchsanweisungen und Beipackzettel, die häufig Produktrückrufe auslösen. Ursache sind falsche, fehlerhafte oder unzureichende Informationen, die etwa in der Pharmaindustrie lebensgefährliche Folgen haben können.

Identtechniken sind unverzichtbarer Bestandteil eines wirksamen Traceability Managements. Die Hersteller sind jedoch stets gezwungen, einen Kompromiss zwischen eindeutiger Kennzeichnung und Wirtschaftlichkeit zu finden. Denn selbst wenn die einzelne Kennzeichnung nur wenige Cent kostet, kann dies bei einer großen Teilezahl schnell viele Millionen Euro Kosten verursachen.

Die Lieferkette steuern

Die zunehmende Produkt- und Markenvielfalt würde ohne Gegensteuern die Bestände in den Unternehmen massiv erhöhen. Der Automobilhersteller DaimlerChrysler muss konzernweit mehr als 450 000 verschiedene Teile beherrschen. Hinzu kommt, dass viele Hersteller ihren Kunden eine hohe, mitunter 100-prozentige Produktverfügbarkeit garantieren. Dies alles sind bestandserhöhende Faktoren, die die Verfolgbarkeit von Teilen und Produkten erschweren.

Industriefirmen und deren Logistikdienstleister versuchen, diese Probleme durch eine konsequente Steuerung der Lieferkette, das Supply Chain Management, zu lösen. Das Konzept strebt die Verbesserung aller inner- und überbetrieblichen Material-, Informations- und Finanzflüsse an. Im Kern geht es um die Koordinierung und Steuerung der weltweiten Produktions- und Versorgungsketten der Unternehmen. Supply Chain Management hat den Wert von Beständen in amerikanischen Unternehmen in den letzten 20 Jahren um eine Billion US-Dollar auf etwa 1,5 Billionen US-Dollar gesenkt, wie das britische Wirtschaftsmagazin "Economist" herausfand. Ohne Supply Chain Management wären die Bestände in den Unternehmen heute um 66 Prozent höher.

Ruft ein Hersteller Teile oder Produkte zurück, muss er die in den Lägern liegenden Waren zurückholen und darf die auf den Transporten befindlichen erst gar nicht ausliefern. Dies erfordert Transparenz über das gesamte Unternehmensnetzwerk. Die Supply Chain Manager müssen genau die Menge und die Orte kennen, an denen die Bestände gebunden sind. Mit Supply-Chain-Management-Planungssoftware können sie den Teilevorrat und Teilebedarf in der Fertigung, in den Lägern und auf den Transporten exakt berechnen.

Für die Teileverfolgung in der Supply Chain bedarf es zusätzlich ausgeklügelter Sendungsverfolgungssysteme (Tracking und Tracing). Die internationalen Transporte von Bauteilen und Fertigprodukten sollen - ob zu Land, auf dem Wasser oder in der Luft - überwacht und lückenlos erfasst werden. Ein hoher Anspruch, steigen doch die Material- und Güterströme weltweit an.

An zeitlich und örtlich fest definierten Stellen (Tracking-Punkten) erfassen Mitarbeiter, beispielsweise durch das Einscannen von Barcodes auf Verpackungen, die Produkte. Von der Auftragserteilung bis zur Auslieferung im verbauenden Werk oder beim Endkunden lässt sich weltweit zu jedem Zeitpunkt Auskunft über den Weg und den Standort von Sendungen geben. Kommt es zum Rückruf eines Teils oder Produkts, überprüft - in der Fachsprache: trackt - das Unternehmen die Transportmittel, Transporthilfsmittel und Sendungen.

Eine Schwierigkeit besteht darin, nicht vorhersehbare Ereignisse zu bewältigen. Dies können ein Stau oder ein Unfall auf einer Autobahn, die wetterbedingte Umleitung eines Frachtflugzeuges oder ein Streik sein. Regelmäßig kommt es vor, dass die Zollabfertigung von Teilen und Produkten in Brasilien oder Mexiko bis zu drei Wochen dauert, und auch politische Unruhen bis hin zu Terroranschlägen sind einzukalkulieren.

Moderne Technologien stellen eine durchgängige Sendungsverfolgung sicher. Dies kann über Kurzmitteilungen per Mobilfunk (Short Message Service, SMS), via Internet, mit Telematikanwendungen oder durch Satellitenüberwachung erfolgen. Hieran wird deutlich, dass Traceability weit mehr ist, als die deutsche Übersetzung "(Rück-) verfolgung" vermuten lässt. Es geht den Supply Chain Managern darum, jederzeit zu wissen, wo eine Sendung war und herkommt, wo sie sich zurzeit befindet und wo sie morgen sein wird.

Die Ursachen von Produktfehlern analysieren

Treten Qualitätsprobleme auf, ist es oft schwierig, die Ursachen für die Mängel zu ermitteln. Woher stammen die Rückstände von Holzschutzmitteln, die Coca-Cola in Europa zur größten Rückrufaktion des Konzerns zwangen und einen Schaden von 800 Millionen US-Dollar verursachten? Wie gelangen PVC-Belastungen in das Biogemüse von Milupa-Babynahrung, setzt das Unternehmen PVC doch nirgends in der Produktion ein? Weshalb muss Mövenpick diverse Eissorten wegen Geschmacksveränderungen zurückrufen, dies aber ausschließlich in Japan?

Für die Aufklärung bleibt wenig Zeit. Gelingt es nicht, die Ursachen für die Qualitätsminderung schnell festzustellen und die betroffenen Chargen zu ermitteln, muss das Unternehmen alle Produkte zurückrufen.

Als Erstes setzen die Hersteller ein Ermittlungsteam ein. Die Gruppe durchleuchtet die gesamte Wertschöpfungskette. Wichtig ist es herauszufinden, zu welchem Zeitpunkt die Produkte verunreinigt wurden. Es hilft, die im Rahmen des Qualitätsmanagements gezogenen Rohstoff- und Warenproben zu untersuchen, die zum Beispiel Lebensmittelunternehmen im Regelfall bis nach Ablauf des Haltbarkeitsdatums des Endprodukts aufbewahren.

Auf diese Weise fand Coca-Cola heraus, dass Holzschutzmittel in abgefüllten Dosen, nicht aber vor dem Abfüllen im Getränk waren. Die Kontamination musste demnach während des Abfüllprozesses oder danach durch Dritte erfolgt sein. Anschließend prüfte das Unternehmen, ob das Produkt irgendwo mit Holz und direkt mit den Chemikalien in Berührung gekommen war. Die Experten entdeckten, dass die Zulieferer Getränkedosen ungeschützt auf Euro-Paletten transportierten, die zuvor mit Holzschutzmitteln behandelt worden waren. Nach gleichem Muster ermittelte Milupa: Ein Gummiband, mit dem etwa Suppengrün zusammengehalten wurde, sonderte PVC ab und belastete die Nahrung. Bei Mövenpick-Eis fanden die Ermittler heraus, dass ausschließlich in Japan verwandte UV-Lampen in Kühlregalen den Geschmack zweier Aromen veränderten.

Die Aufklärung, auch wenn sie vergleichsweise nahe liegend scheint, bereitet den Teams mitunter große Schwierigkeiten. Insbesondere die Menge an Daten und die Quellenvielfalt zu bewältigen ist keine leichte Aufgabe. Die Informationen stammen aus der gesamten Wertschöpfungskette. Sicherheitsabteilung, Vertrieb, Chemiker und Laboranten, die Rechtsabteilung, mitunter Behördenvertreter wie das Gesundheitsamt sind eingebunden. Alle Angaben gehen in Datenbanken ein, liegen in Text- oder Tabellenform vor, es gibt Proben, Hinweise, gesicherte Erkenntnisse oder nur bloße Vermutungen. Dies alles gilt es auszuwerten und miteinander in Verbindung zu bringen.

Der Weltmarktführer i2 Limited aus Cambridge (England) bietet den Unternehmen spezielle Analysesoftware an. Die Firma hatte das Programm ursprünglich für Polizeibehörden entwickelt. Es stellt entscheidende Verbindungen und Beziehungen zwischen Daten, Informationen und Hinweisen her. Geoinformationssysteme markieren auf Landkarten oder Stadtplänen, wo die verseuchten Produkte am häufigsten auftauchen. Zeit-Weg-Diagramme zeigen auf, wann und wo Rohstoffe an- oder Fertigwaren ausgeliefert wurden. Und auch Beziehungsdiagramme und Statistiken dienen der Aufklärung.

Sind kriminelle Machenschaften Grund für einen Produktrückruf, ist schnelle Aufklärung besonders wichtig. Dabei kann es um Produktverunreinigungen durch Erpresser, Produktfälschungen oder Terrordelikte gehen. Die amerikanischen Geheimdienste beispielsweise haben die Software eingesetzt, um den Ursprung und die Verbreitung der Milzbranderreger (Anthrax) in den USA zu untersuchen.

Auch wenn Polizeisoftware, Ermittlung und Analyse eher nach einem Fernsehkrimi klingen: Für eine zügige und erfolgreiche Aufdeckung der Ursache von Qualitätsmängeln sind sie von unschätzbarem Wert.

Mit Kunden richtig kommunizieren

Die meisten Rückrufe erfolgen, wie gesagt, in der Automobilindustrie. Einen Großteil der Kampagnen initiieren die Unternehmen im Sinne des Verbraucherschutzes selbst. In Amerika hat die Aufsichtsbehörde für die Einhaltung von Sicherheitsstandards im Verkehr, National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA), erst wenige Rückrufe veranlassen müssen. In Deutschland musste das Kraftfahrt-Bundesamt (KBA) noch nie einen Produktrückruf erzwingen.

Bis zu einem gewissen Grad sind die Käufer bereit, Mängel an den Fahrzeugen und daraus resultierende Rückrufe zu tolerieren, ohne dass der Hersteller einen messbaren Imageverlust erleidet. Voraussetzung ist, dass die Aktion frühzeitig erfolgt, das Unternehmen den Fehler offen kommuniziert und der Aufwand für den Konsumenten gering bleibt. Das ergab eine im Jahr 2000 vom Marktforschungsinstitut Polk Company aus Michigan (USA) erstellte Analyse des amerikanischen Automarktes. Doch was ist zu tun, wenn ein Warenrückruf erforderlich wird?

Bei kleineren Mängeln muss der Hersteller die Öffentlichkeit nicht zwangsläufig informieren. In diesen Fällen ist es üblich, dass Automobilhersteller im Rahmen "stiller Rückrufaktionen" nur die Werkstätten ansprechen. Diese tauschen bei der nächsten fälligen Inspektion das mangelhafte Teil kostenlos und ohne Wissen des Verbrauchers aus.

Besteht hingegen Gefahr für Leib und Leben der Verbraucher, greifen die im Risikomanagement vorsorglich entwickelten Rückrufszenarien, um den Schaden zu begrenzen. Hierzu verpflichtet die Hersteller in Deutschland - im Rahmen der allgemeinen Risikovorsorge - das seit dem 1. Mai 1998 geltende Gesetz zur Kontrolle und Transparenz im Unternehmensbereich (KonTraG). Höchste Priorität hat es, alle Verbraucher umfassend zu benachrichtigen. In der Automobilindustrie informieren die Hersteller die Händler, den Zubehörhandel und die Werkstätten umgehend. Falls die Fahrzeughalter bekannt sind, werden diese angeschrieben. Ist die Dringlichkeit hoch, verständigt das Kraftfahrt-Bundesamt die Halter persönlich.

In der Pharmaindustrie besteht bei Nebenwirkungen von Medikamenten gemäß Arzneimittelgesetz die Pflicht, diese beim Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte zu melden. Darüber hinaus informiert der Hersteller die niedergelassenen Ärzte, Apotheken und Krankenhäuser und nutzt sämtliche Medien, um alle Verbraucher zu erreichen. Gleichzeitig mit der Warnung sind die Konsumenten vollständig über den Ablauf des Rückrufs zu informieren. Dies beinhaltet, wie der Hersteller die Produkte einsammelt, ob er sie repariert, austauscht oder nachrüstet. Und auch die Ursachen für die Produktmängel muss er lückenlos und ungeschönt nennen.

Für die Public-Relations-Abteilung besteht die Herausforderung darin, die Rückrufaktion mit all ihren negativen Auswirkungen positiv zu kommunizieren. Die Devise lautet: die Krise als Chance nutzen. Das Verhalten des Herstellers und seine Argumentationslinie können wie folgt aussehen: Sicherheit und Verbraucherschutz stehen an erster Stelle, das Unternehmen handelt schnell, kommuniziert offen und ehrlich, die Probleme werden unbürokratisch im Sinne des Kunden gelöst.

Die dramatischen Folgen einer missglückten Öffentlichkeitsarbeit zeigt das Beispiel der Bayer AG beim Rückruf des Cholesterinsenkers Lipobay. Zuerst wurde das Unternehmen beschuldigt, lange vor Rücknahme des Medikaments von starken Nebenwirkungen gewusst zu haben. Es folgte der Vorwurf, Bayer habe die Aktionäre vor Ärzten, Apothekern und Patienten informiert. Dann wurde dem Unternehmen während der Milzbrandattacken in den USA Geschäftemacherei angelastet, weil nur sein Antibiotikum Ciprofloxacin gegen den Erreger wirkte. Alle Vorwürfe waren haltlos, und Bayer hat sich zweifellos juristisch korrekt und moralisch einwandfrei verhalten. Die entscheidenden Fehler lagen in der Kommunikation. Auf die öffentlichen Anschuldigungen reagierte der Konzern sehr spät, die Stellungnahmen waren passiv und verteidigten ausschließlich die eigene - fehlgeschlagene - Informationspolitik. Dies reichte nicht aus, um Schaden vom Unternehmen abzuwenden, geschweige denn, die Krise positiv zu nutzen.

Versicherungen abschließen

Eine Versicherung kann die finanziellen Belastungen durch Rückrufe begrenzen. Auf dem Markt sind Produktrückruf- und Produktschutzversicherungen erhältlich. Die Rückrufversicherung gewährt Deckung für alle unbeabsichtigten Produktmängel und Veränderungen. Die Schutzversicherung deckt vorsätzliche Eingriffe durch Dritte ab. Letztere haben weltweit massiv zugenommen. In Europa erpressten Kriminelle immer wieder den Nestlé-Konzern, in Australien machte im Jahr 2000 der Fall des Arzneimittelherstellers Herron Pharmaceutical Schlagzeilen. Erpresser hatten Tabletten mit Paracetamol (einem Schmerzmittel) durch Strychninpillen (Rattengift) ersetzt.

Auch ist zu unterscheiden, ob das Unternehmen Eigenrückrufe (selbst initiiert) oder nur den durch Behörden veranlassten Fremdrückruf versichern will. Der Deckungsumfang der reinen Rückrufversicherung ist weitgehend einheitlich geregelt und umfasst grundsätzlich die Kosten für die Information der Öffentlichkeit sowie für das Einsammeln, Sortieren, Zwischenlagern und Entsorgen der Produkte. Mitunter lassen sich Kosten für den Austausch mangelhafter Produkte, für deren Ersatzteile und Reparaturen sowie Nachrüstmaßnahmen versichern.

Wie international schon länger üblich, möchten auch in Deutschland immer mehr Hersteller die Zahlung von Erpressungsgeldern sowie die Kosten für ein professionelles Krisenmanagement absichern. Am Markt haben sich spezialisierte Krisenmanagementunternehmen etabliert. Denn viele Hersteller verfügen in Notfällen nicht über das erforderliche Wissen und eine ausreichende Infrastruktur, um solche Extremsituationen erfolgreich zu bewältigen.

Der Versicherungsschutz ergänzt sinnvoll die Gesamtstrategie des Krisen- und Risikomanagements, um den Schaden durch Produktrückrufe zu minimieren. Allerdings lassen sich nicht monetäre Einbußen wie Imageschäden nicht versichern. Und auch die finanziellen Risiken lassen sich nur begrenzen. In Deutschland liegen die Deckungssummen häufig zwischen 5 und 25 Millionen Euro. Obwohl Versicherer in den USA deutlich höhere Summen anbieten, sind Rückrufe vom Ausmaß des Bridgestone/Firestone-Falles selbst dort nicht gedeckt.

Informationssysteme aufbauen

Informationssysteme nehmen beim Traceability Management eine entscheidende Querschnittfunktion ein. Von der Rohstoffbeschaffung über Produktion und Transport bis zum Handel und Vertrieb erfassen und archivieren diese Systeme Informationen und Daten zum Produkt. Aus allen Bereichen - vom Qualitätsmanagement bis zur Versicherung - fallen schriftliche oder elektronisch gespeicherte Informationen an. Sämtliche Daten müssen identifiziert, gesammelt, indiziert, klassifiziert, gespeichert und gelöscht werden.

Selbstverständlich muss jederzeit der Datenzugriff gesichert sein. Bei langlebigen Konsumgütern wie Autos ist dies über Jahre erforderlich. Auch vor- und nachgelagerte Informationen von Zulieferern, Vertriebskanälen und Kunden fließen in die Datenbanken mit ein. Das Unternehmen muss eine große Menge vielfältiger Informationen fehlerfrei und vollständig erfassen, effizient verarbeiten und nahtlos weitergeben sowie gleichzeitig die Daten gegen ungewollte Verfälschungen, aber auch bewusste Manipulationen sichern.

Die Verantwortlichen für das Informationsmanagement haben die Aufgabe, gemeinsam mit den Qualitätsbeauftragten flexible sowie nutzerfreundliche und dennoch umfangreiche Datenbanken, so genannte Data-Warehouses, zu entwickeln. Wenn es gelingt, die wichtigen Informationen jederzeit bereitzustellen, können die Verantwortlichen Rückrufaktionen extrem begrenzen. Nissan schaffte es im Jahr 2000, einen Rückruf des Modells Almera wegen defekter Reifen auf weniger als 1500 Fahrzeuge zu beschränken. Mithilfe der relevanten Informationen konnte das japanische Unternehmen belegen, dass der mögliche Fehler - hier eine beschädigte Reifenwulst durch zu wenig Montagepaste - ausschließlich bei Autos aus den Produktionsmonaten März bis Dezember mit Originalbereifung von Bridgestone auf Stahlfelgen auftrat.

Jedes Informationssystem ist aber nur so gut wie die Prozesse, die ihm zu Grunde liegen, und wie die Menschen, die damit arbeiten. Das System muss kurze und vorhersagbare Antwortzeiten bieten, Adhoc-Abfragen zulassen, und auch die Kosten und der Pflegeaufwand des Data-Warehouse müssen überschaubar bleiben.

Resümee

Alle Bausteine, vom Qualitätsmanagement über Identtechniken bis zur Verbraucheraufklärung und Versicherung, führen nur in einem ganzheitlichen Traceability Management zum Erfolg. Die Elemente sind präzise aufeinander abzustimmen, eng miteinander zu verzahnen und zu einem umfassenden Maßnahmenpaket zu schnüren. Ein Patentrezept gibt es freilich nicht. Warenrückrufe lassen sich niemals gänzlich ausschließen. Aber die Unternehmen sind nicht wehrlos, wenn sie ausreichend Vorsorge treffen. Wichtig ist, im Rahmen des Traceability Managements produktspezifische Lösungen zu entwickeln und zu einem individuellen Konzept zu bündeln. Gewiss keine leichte Aufgabe. Sie erfordert ein permanentes Abwägen zwischen Rückverfolgbarkeit, Praktikabilität und Wirtschaftlichkeit.

Auf lange Sicht lohnen sich die Anstrengungen. Denn die Transparenz der unternehmerischen Abläufe und der Produktions- und Versorgungsketten hilft, das gesamte unternehmerische Netzwerk zu designen und zu planen. Traceability Management wird so zum Wettbewerbsfaktor.

Das Beispiel Bridgestone/Firestone zeigt eindrucksvoll, was passieren kann, wenn Unternehmen auf Produktrückrufe nicht vorbereitet sind und nicht oder viel zu spät handeln: Sie gefährden Menschenleben und setzen ihre eigene Existenz aufs Spiel. n

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KOMPAKT

Produktrückrufe können viel Geld kosten und dem Ruf eines Unternehmens dauerhaft schaden. Das Management muss sich daher nach Einschätzung der Autoren im Rahmen der Risikovorsorge mit diesem Thema besonders auseinander setzen.

Die Strategie: Ein hohes Qualitätsniveau und ein straffes Management der Lieferkette verringern das Risiko eines Rückrufs. Eine schnelle Ursachenanalyse bei Problemen mit Produkten, ausgefeilte Rückrufpläne und eine offene Kommunikation begrenzen den Schaden. Informationstechnik verbindet die Einzelmaßnahmen zu einem Konzept.

Das Ergebnis: Bei angemessener Vorbereitung sind Rückrufe keine Katastrophe. Das Unternehmen profitiert zudem von verkleinerten Lagerbeständen, optimierten Transporten und verbesserter Ersatzteillogistik.

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Das Beispiel Luftfahrtindustrie

Traceability Management ist in der Luftfahrt eine Philosophie. Das Verfahren wird seit 30 Jahren angewandt - länger als in jeder anderen Branche. Sicherlich ein Grund dafür, dass Rückrufaktionen sehr selten vorkommen.

Das Qualitätsmanagement der Luftfahrt hat den höchsten Präzisionsanspruch. Neben zahlreichen kleinen Zwischenchecks wird ein Flugzeug alle 72 Monate komplett überholt. Jedes Einzelteil wird auf Materialermüdung und Funktionsfähigkeit geprüft. Ein Jumbo besteht aus sechs Millionen Teilen; die Überholung dauert 42 Tage und nimmt 35 Mannjahre in Anspruch. Neben der zeitlichen Abfolge der Wartung ist exakt vorgeschrieben, wer zum Ausbau, Überholen, Einbau, Lagern und Transport von Teilen berechtigt ist. Jeder Arbeitsschritt ist an luftfahrtrechtliche Qualifikationen und Zertifizierungen geknüpft.

Auch die Teilekennzeichnung ist einzigartig. Die Lebensdauer eines Flugzeugs beträgt 30 Jahre. Über den gesamten Lebenszyklus sind Herkunft und Werdegang der Teile nachzuweisen. Ersatzteile werden ausgebaut, überholt und eingelagert oder in ein anderes Flugzeug eingesetzt. Teile können während ihrer Lebensdauer in mehreren Maschinen und bei unterschiedlichen Fluggesellschaften eingesetzt werden. Jedes Teil erhält eine Teilenummer, ein Zertifikat und wird einzeln verfolgt.

Die Supply Chain Manager der Lufthansa haben für die Reduzierung der Bestände ein Verbundkonzept entwickelt, das Ersatzteile bündelt. Das reduziert bei einem Pool von 30 Airbussen A 320 den Ersatzteilbedarf um 60 Millionen US-Dollar. Durch das Management der Lieferkette und das Verbundkonzept wurde der gebundene Teilebestand seit 1998, trotz Verdopplung der Zahl der zu wartenden Flugzeuge, mit einem Wert von 767 Millionen Euro konstant gehalten. Durch Tracking und Tracing wird jedes Teil überwacht. Die Lufthansa Technik Logistik GmbH (LTL) kann jederzeit ermitteln, wo sich ein Teil befindet, ob in einem Lager, auf dem Transportweg oder eingebaut und flugbereit in einer Maschine. Dies hilft, Reparaturen zu beschleunigen und gleichzeitig die Versorgungssicherheit zu erhöhen. Im Ergebnis garantiert die Rückverfolgbarkeit in der Lieferkette maximale Sicherheit und verschafft Wettbewerbsvorteile: Retourenabwicklung, Ersatzteil- und Kreislauflogistik, kurz: das gesamte Netzwerk, wird optimiert.

Teilerückverfolgbarkeit und Tracking und Tracing stellen an die Informationstechnologie hohe Anforderungen. Für jedes Teil in einem Flugzeug schreiben die Aufsichtsbehörden ein Zertifikat vor. Dies gilt für das Non-Smoking-Schild wie für ein Triebwerk. Bei einem Jumbo sind etwa 300 000 Zertifikate vorzuhalten (für Kleinteile sind Sammelzertifikate zulässig). Bei 700 zu wartenden Flugzeugen hat die LTL rund 200 Millionen Zertifikate jederzeit im elektronischen Zugriff.

Im Bereich Ermittlung und Analyse von Qualitätsmängeln gilt der Grundsatz: Kein Flugzeug hebt ab, sind die Ursachen für Probleme nicht ermittelt und die Mängel nicht behoben. Mit spezieller Analysesoftware werden sämtliche Flugdaten ausgewertet und in Befundstatistiken analysiert.

Kommunikation und Versicherungen haben für Rückrufe kaum eine Bedeutung. Diese werden nicht kaschiert, aber auch nicht öffentlich diskutiert, um Passagiere nicht zu beunruhigen. Es reicht, die Fluggesellschaften unverzüglich zu informieren; bei größeren Mängeln entzieht die Aufsichtsbehörde ohnehin sofort die Zulassung. Versicherungen werden - auf Grund der hohen Kosten von Rückrufaktionen - nicht angeboten. -------------------------------------------------------------------

SERVICE

LITERATUR

GE Frankona Re (Hrsg.): Produktrückrufaktionen. Ein Überblick, 2000; die Broschüre kann im Internet heruntergeladen werden unter www.ge-franko na-re.com/publications/pdf/pc/R%FCckruf_d.pdf

INTERNET

Weitere Informationen zum weltweiten Standard von Ermittlungs- und Analysesoftware des Anbieters i2 Limited, Cambridge, finden Sie unter: www.i2group.com

VERANSTALTUNGEN

Vorträge zum Traceability Management: XII. Betriebswirtschaftliche Tage zu Schwerin am 24./25.10.2002, Kontakt: Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Management, Universität Rostock, Telefon: 03 81/4 98 43 69.

KONTAKT ZU DEN AUTOREN

Stefan Fischer: s.fischer@rola-solutions.de

Hans-Jörg Richter: richterh@wiwi.uni-rostock.de

Karl-Rudolf Rupprecht: karl.rupprecht@ltl.dlh.de

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Karl-Rudolf Rupprecht
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