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Nr. 3 / 25.06.1991 Alle Ausgaben
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EDITORIAL

Führung/Organisation

Fortbildung/Personalentwicklung

Marketing/Werbung

Ein offensives Konzept bringt klare Wettbewerbsvorteile Wie aus zufriedenen auch anhängliche Kunden werden

Unter wachsendem Wettbewerbsdruck sehen Unternehmen aller Branchen ihre Chancen schwinden, sich noch über die klassische Schiene Qualität/ Preis zu differenzieren. Ein vielversprechender Weg, diesem Verlust an strategischen Freiheitsgraden zu begegnen, ist das eindringliche Bemühen um den Kunden, ganz nach der Erfolgsformel: durch Optimieren der Kundenzufriedenheit erreichen, daß sich dauerhafte und gewinnbringende Produkt-/ Markenloyalität entwickelt. Fragt sich nur, ob die intensivere Hinwendung zum Kunden wirklich etwas anderes bedeutet, als altbekannten Forderungen an das Marketing zu genügen. Denn erweitern die Steuerungsinstrumente des betonten "Kundenbindungs- Managements" wirklich den Handlungsspielraum moderner Unternehmensführung? Kommen überhaupt neue, auf alle Branchen übertragbare Instrumente zum Einsatz, die den Kunden näher heranholen und die die Ertragskraft der Unternehmen nachhaltig steigern? Fragen wie diesen war ein McKinsey-Forschungsprojekt gewidmet, bei dem 17 Branchen in Deutschland und Nordamerika - darunter Unterhaltungselektronik, Computer, Automobilbau und Transport - untersucht wurden. Den Einstieg lieferte eine Bestandsaufnahme der in den einzelnen Unternehmen angewandten Methoden zur Kundenbindung. Dann wurden die "Best Practise"- Techniken ermittelt, aus denen sich schließlich ein Bündel praxisnaher Managementempfehlungen ableiten ließ. Von Wolfgang Müller
17 Min

Strategie/Planung

Forschung/Entwicklung

Forschung muß das Unternehmen neu erfinden

Üblicherweise lassen sich die unternehmenseigenen Forschungsabteilungen danach klassifizieren, ob sie Grundlagen- oder angewandte Forschung betreiben. Das Palo Alto Research Center des Xerox- Konzerns hat einen dritten Weg eingeschlagen. Es will nicht bloß neue Produkte und Verfahren kreieren, sondern auch die technologischen und organisatorischen "Architekturen" des Konzerns ständig erneuern - in "Koproduktion" mit anderen Abteilungen und sogar mit Außenstehenden, zum Beispiel Kunden. Für die Forscher in Palo Alto ist das keine spezifische Folge der Technikorientierung ihres Unternehmens. Vielmehr sind sie überzeugt, daß jedes erfolgreiche Unternehmen welcher Branche auch immer - seine Forschung in Zukunft dieser erweiterten Perspektive unterwerfen muß. Längst sind die Amerikaner damit beschäftigt herauszubekommen, wie Arbeitsvorgänge wirklich ablaufen und wie Technik sie wirkungsvoller machen kann, wie sich ein Umfeld kontinuierlicher Erneuerung schaffen läßt, das alle Mitarbeiter mobilisiert, und inwieweit Ansichten über Tun und Lassen des Unternehmens und die Wünsche der Kunden noch Gültigkeit besitzen - Bedürfnisse eingeschlossen, von denen die Betreffenden seihst noch nichts ahnen. Die Vision eines "Laboratoriums zur Erforschung der Zukunft", ausgerüstet mit leistungsstarken Computern, rückt näher. Kunden und Unternehmen werden dort die Effekte neuer Produkte, Verfahren und Systeme simulieren können, noch bevor sie realisiert werden. Know-how wird zur eigentlichen Ware des Unternehmens der Zukunft, und namentlich die Forschungsabteilung wird ein solches Unternehmen ständig neu erfinden. Von John Seely Brown

20 Min

HARVARD-Studie

Neue Bücher