So können wir die Japaner schlagen

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Nr. 1 / 01.01.1991 Alle Ausgaben
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EDITORIAL

Fertigung/Technik

Marketing/Werbung

In der Lebensmittelbranche muß das Vertriebssystem - vom Hersteller bis zum Konsumenten - die Last des Promotion-Rummels tragen Aktionitis in der Verkaufsförderung immer hitziger und unwirtschaftlicher

dafür mehr und mehr Mittel in unaufhörlich neue Promotion- beziehungsweise Merchandisingaktionen. Unerfreuliche Konsequenz: Nicht nur die Produzenten selbst müssen inzwischen mit Ingrimm sehen, wie ihnen die Kosten davonlaufen auch die Händler und am Ende natürlich die Verbraucher bekommen die zunehmenden Lasten der übermäßig forcierten Verkaufsförderung zu spüren. Besonders am Beispiel der branchenüblich gewordenen Sondereinkäufe auf Vorrat untersuchen die Autoren, wie sich Hersteller und Lebensmittelhändler dabei verhalten und begründen darauf ihren Vorschlag einer fairen Niedrigpreispolitik - schon diese allein scheint ihnen geeignet, das Klima hektischer Abverkäufe und Einkäufe zu entspannen. Im Lebensmittelhandel hat sich bei der sogenannten Kanonware das Marktmachtverhältnis zwischen Herstellern und Händlern längst umgekehrt. Wenn heute die großen US-Ladenketten ihren Lieferanten aus der Industrie immer häufiger die Preise und Konditionen (über Bestellmengen, Lieferfristen, Produktplazierung und Verkaufsservice) diktieren, dann lassen sie dabei die Muskeln in einer Weise spielen, wie wir das hierzulande aus der Debatte zum Reizwort "Handelsmacht" schon zur Genüge kennen. Doch jetzt zeigen sich auch die Amerikaner zunehmend alarmiert - weniger wegen der veränderten Kräfteverhältnisse an sich als wegen ihrer negativen Folgen. Denn inzwischen streichen die Marketingstrategen der US-Hersteller die Ausgabenansätze für die herkömmliche - zumal landesweite - Produktwerbung zusammen und stecken Von John A. Quelch
20 Min

Führung/Organisation

Strategie/Planung

Leitfaden für strategische Allianzen

die überhohe Idee, sich als abgeschlossene Ganzheiten zu begreifen, mit klassischen Strukturen und in deutlich definierten Unternehmensgrenzen. Immer mehr Formen firmenübergreifender Zusammenarbeit gilt es zu erwägen und zu praktizieren - von verteilten Lizenzproduktionen und Joint Ventures bis zu horizontalen Kooperationen. Doch Eile mit Weile: Soll es keine bitterbösen Enttäuschungen geben, muß der Kurs in Richtung auf eine strategische Allianz gut bedacht und sorgfältig abgesteckt werden. Wenn das geschieht, kann sich das Bündnis als eine adäquate Antwort auf die Herausforderung des Wettbewerbs erweisen. Globalisierung, EG '92, der Wandel im Osten und immer kürzere Produktlebenszyklen dynamisieren den Wettbewerb - schon die 90er Jahre lassen neue Unternehmensstrukturen erwarten. Traditionell nicht verwandte Branchen werden infolge rasanter technologischer Entwicklungen miteinander verschmelzen: Maschinenbauer, die nicht zugleich fortschrittliche Maschinensteuerungen anbieten, müssen demnächst um ihre Kunden bangen; Computerherstcllern ohne rechtes Verständnis für Telekommunikation brechen Marktanteile weg; viele Wertschöpfungsketten werden zunehmend komplexer. Entschiedener denn je müssen sich die Unternehmen auf solche Bereiche konzentrieren, wo ihnen klare strategische Wettbewerbsvorteile winken. Und sie müssen bereitwilliger mit anderen zusammengehen - unter Verzicht auf Von Rudolf Pritzl

15 Min

Mit euro-amerikanischen Computerallianzen gegen die Keiretsu So können wir die Japaner schlagen

bis sie am Ende die Wertschöpfungskette vom Komponentenbau bis zur Fabrikation der Endprodukte beherrschen. Ohnehin zielen sie - wie andere Japan-Unternehmen auch - mit ihren Strategien darauf ab, ausländische Wettbewerber auszuschalten und die Weltmärkte zu durchdringen. Welch Kraut wäre gegen diesen Ansturm gewachsen? Immerhin proben einige Amerikaner und Europäer bei ihren Unternehmensallianzen bereits ähnliche Strategien wie die Japaner. Doch liegt das Heil am Ende beim Aufbau einer euro-amerikanischen Version der Keiretsu? Der Autor glaubt das und fordert alsbaldige Aktion.In der Informationstechnik stehen die Anbieter zu beiden Seiten des Atlantik vor einer harten Alternative: entweder zusammenarbeiten oder zu Vasallen, das heißt puren Design- und Marketingfilialen der übermächtigen Konkurrenz aus Japan verkommen. Dabei geben die Amerikaner bei der Entwicklung von Innovationen nach wie vor den Ton an. Aber zu spät haben sie erkannt, daß in der Digitaltechnik der Trend zu leistungsfähigen, billigen Kleinrechnern geht, die aus genormten Komponenten bestehen, in deren Massenfertigung wiederum Unternehmen wie Canon, Matsushita und NEC ihre Stärken haben. Eingebettet in gigantische Industriekonglomerate, die Keiretsu, investieren diese Hersteller mit aller Macht solange in kapitalintensive Fertigungsausrüstung und exzellente Prozeßtechnik,
26 Min

EDV/Büroautomation

Wie Informationspartnerschaften zu mehr Umsatz und Ertrag verhelfen

Massenspeicher sowie die Ausbreitung von Lichtleitfaser-Netzen und Netzarchitekturen. Bei Informationspartnerschaften tragen die verbündeten Unternehmen die technischen und finanziellen Risiken gemeinsam, die mit den gewaltigen Investitionen in Informationstechnologie einhergehen. Im einzelnen schildern die Autoren, wie vorteilhaft solche Partnerschaften funktionieren, sei es nun, daß die Partner im konkreten Fall gemeinschaftliches Marketing betreiben, innerhalb einer Branche miteinander kooperieren, bestimmte Kunden-Lieferanten-Beziehungen pflegen oder von einem IT (Informationstechnologie)-An bieter gesteuert werden. An fremde Ressourcen und Kunden herankommen diesen Wunsch kann sich nur erfüllen, wer andere Firmen aufkauft oder mit ihnen fusioniert? Nein, denn die stürmischen Entwicklungen in der Informationstechnologie eröffnen heute alternative, freundlichere Wege, bei denen die Beteiligten ihre Eigenständigkeit bewahren und doch zugleich ihre Ressourcen miteinander teilen und einsetzen können. Die Zauberformel lautet: Informationspartnerschaften, das heißt strategische Koalitionen zwischen voneinander unabhängigen Firmen auf der Basis gemeinsam genutzter Daten. Ermöglicht wird eine solche Zusammenarbeit durch den Quantensprung bei der Hard- und Software, der den relationalen Datenbanken voll zugute kommt: höhere Rechnergeschwindigkeiten, preiswertere Von F. Warren McFarlan

16 Min

Das erfolgreichste elektronische Reisereservierungssystem verwandelt sich in ein "Informations- Versorgungsunternehmen" Sabre - Lektionen für das Überleben im Informationszeitalter

sich dadurch neue Arbeitsweisen und Entscheidungswege zunutze zu machen? So wie sich Informationstechnik ihren Anwendern als immer einfacher handhabbar präsentiert, wird der Informationsservice zu einer alltäglichen Sache wie die Wasser- oder Gasversorgung - das Können der hauseigenen DV-Profis zählt dann nicht mehr viel, wohl aber die Erfahrung und Phantasie der vielen, die als DV-Nutzer in dem "Informationsversorgungsbetrieb" tätig sind. Und das Schicksal von Sabre? Wie vergleichbare Computernetzwerke in anderen Branchen mußte es sich bereits anderen, sogar Konkurrenzunternehmen öffnen, denn nur als (möglichst) anbieterneutraler Vertriebskanal kann es auch in Zukunft rentabel arbeiten. Der Architekt und Motor von Sabre, dem Reservierungssystem der American Airlines, schildert hier die Geschichte der Schöpfung dieses Mammutprojekts. Die Beschreibung führt ihn zu der Erkenntnis, daß die Ära der großen, von ihren Anwendern in eigener Regie entwickelten elektronischen Netzwerke vorüber ist. Schon in den 90er Jahren werden infolge der rasanten informationstechnischen Fortschritte ständig leistungsfähigere elektronische Werkzeuge (Workstations, Expertensysteme, Entwicklungssoftware) allen Interessenten zu immer günstigeren Preisen zugänglich sein. Doch wer unter den Wettbewerbern einer Branche bringt es am besten fertig, die eigene Organisation mit einer Technologieplattform auszustatten, die noch umfassendere, schnellere und wirksamer aufbereitete Informationen liefen? Wer ist am ehesten imstande,
21 Min

Forschung/Entwicklung

Das Dilemma der Pharma-Forschung

Effizienz- und Effektivitätsprüfungen in der Pharmabranche bringen immer wieder denselben Tatbestand ans Licht: erhebliches Verbesserungspotential im Bereich Forschung und Entwicklung - wie sonst in keiner anderen Industrie. Was freilich an Ertragsund Schlagkraft in diesem Bereich tatsächlich steckt, in den manche Unternehmen bis zu 20 Prozent ihres Jahresumsatzes investieren, bleibt vielerorts unklar, obwohl niemand daran zweifelt, daß hier der Lebensnerv der Pharmahersteller liegt. Bislang konnten sich die Experten weder auf einen allgemeingültigen Beurteilungsmaßstab verständigen noch ein Verfahren entwickeln, das - mit Blick auf anvisierte Unternehmensziele - die optimale Allokation der in den F+ E-Bereich geschleusten Mittel gewährleistet. Nach welchen Grundsätzen und mit welchen Methoden sollten nun aber F+E-Abteilungen geführt und die Ressourcen den F+E-Projekten zugeteilt werden? Um eine striktere Kontrolle des F+E-Personals geht es dabei nicht, wohl aber um Möglichkeiten, wie sich das Denken des General Managements verknüpfen läßt mit dem naturwissenschaftlichen Fachwissen und der Motivation der Forscher. Doch liegen, so die Autoren, Erfahrungsregeln vor, die aus mehreren Projekten zur Strategie- und Organisationsentwicklung in internationalen Pharmaunternehmen hervorgegangen sind. Sie sollten beherzigt werden nicht nur in der Pharmaindustrie, sondern auch in ähnlich forschungsintensiven Firmen.

17 Min

Fortbildung/Personalentwicklung

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