Die fünf Geheimnisse der Innovation

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Nr. 4 / 27.09.1988 Alle Ausgaben
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EDITORIAL

Strategie/Planung

Gerade auf frisch eroberten Geschäftsfeldern kann die Ertragskraft rasch versiegen Vorsicht beim Einstieg in fremde Märkte

Viele Unternehmen klagen inzwischen über unbefriedigendes Wachstum und einen sich ständig verstärkenden Verdrängungswettbewerb. Sie sinnen auf Auswege und widmen der Suche nach neuen Wachstumsund Ertragsquellen immer mehr Aufmerksamkeit. Zunehmend geraten dabei besonders fremde, junge Märkte ins Visier, die wegen ihrer vermutlich großen künftigen Entwicklungschancen lukrativ erscheinen. (Die Erwartungen der Unternehmensstrategen werden allemal da von beflügelt, wenn bei einem der prospektiven Geschäftsfelder das gegenwärtige Marktvolumen dem prognostizierten Marktpotential noch längst nicht entspricht.) Aber junge Märkte bergen auch hohe Risiken und ein eintrittswilliges Unternehmen sollte diese sorgfältig ins Kalkül ziehen. So können sich etwa die Konkurrenz- und Nachfragesituationen ziemlich rasch verändern, nicht zuletzt infolge des Markteintritts weiterer Newcomer. Oft bieten diese den Nachfragern dann neue Problemlösungen an, so daß jeder der Konkurrenten zu einem fortgesetzten Strategiecontrolling gezwungen wird. Schnell kann ein eben erst begonnenes Engagement zu einem finanziellen Desaster führen, und das am Ende vielleicht nur, weil der Ein stieg zu flüchtig konzipiert, beschlossen und ins Werk gesetzt wurde. Am Beispiel des Personalcomputer- Marktes zeigt der Verfasser auf, wie sich der Vorstoß in einen neuen Markt systematisch absichern läßt.

Führung/Organisation

EDV/Büroautomation

Marketing/Werbung

Die turbulente Zukunft der freien Berufe

Reform des Gesundheitswesens, Überlastung der Gerichte, Ärzteschwemme, Juristenschwemme, Abschied vom Werbeverbot der Anwälte und Liberalisierung der Dienstleistungsmärkte - das mögen bloße Schlagworte sein. Aber sie machen auf dramatische Veränderungen in den freien Berufen aufmerksam, die in den USA bereits in vollem Gange sind und demnächst wohl auch die Zunftstarre bei den Freiberuflern in der Bundesrepublik aufbrechen werden. Denn die Zahl der Selbständigen in den freien Berufen wird sich hier bis zum Jahr 2000 fast verdoppeln, von derzeit 360.000 auf dann circa 700.000. Zur Jahrhundertwende wird es doppelt so viele A n walte und um die Hälfte mehr Ärzte als heute geben und das trotz des Bevölkerungsrückgangs. Profit und Prestige, Selbstverständnis und Kundenorientierung der freien Berufe müssen sich vor diesem Hintergrund zwangsläufig verändern. Wird es also in Deutschland, vornehmlich bei den Ärzten, Zahnärzten und Rechtsanwälten, zu einer wachsenden Vermarktung ihrer Dienstleistungen nach amerikanischem Muster kommen? Stehen dabei bisher unbekannte Angebotsund Absatzsysteme ins Haus? Wie wird sich insbesondere das traditionell begrenzte Marketing der freien Berufe wandeln? Der Autor meint, daß sich im US-Dienstleistungsbereich gegenwärtig - mit einem Zeitverzug von 10 bis 15 Jahren - die im Handel erlebte Dynamik nach vollzieht. Auf der Grundlage dieser These untersucht er, wo sich für die freien Berufe in der Bundesrepublik Chancen für Innovationen zeigen.

Forschung/Entwicklung

Technische Trends rechtzeitig erkennen

Vorbeugender Schutz unter Einsatz modernster Elektronik ist heute selbstverständlich, zumal bei besonders gefährdeten Objekten. Vor Überraschungen weitgehend ungeschützt bleibt dagegen die Existenz von Unternehmen als Ganzes. Sie können etwa von einem Ansturm neuer Technologien kalt erwischt werden und ins Schlingern geraten. Fortgesetzt rote Zahlen, Zusammenbrüche und notleidende Branchen mit einer Vielzahl von Beispielen aus der jüngeren Vergangenheit und Gegenwart illustrieren das zur Genüge. Wo also bleibt das Radarsystem, mit dem sich das technologische Umfeld von Unternehmen systematisch auf mögliche Bedrohungen, aber auch auf Chancen hin beobachten läßt? Denn wer im technologiebestimmten Wettbewerb auf Dauer bestehen will, muß Überraschungen vermeiden, neue Entwicklungen frühzeitig antizipieren und aktiv in die Zukunft hinein denken und handeln. Es kommt dabei auf den Zeitgewinn an, der überhastete Schnellschüsse aus der Hüfte entbehrlich macht. Erforderlich sind durchdachte Strategien, und um sie zu ermöglichen, wird Frühaufklärung unverzichtbar. Nach Überzeugung des Autors kann diese Aufgabe durch systematische Patentanalyse erfüllt werden, denn Patente spiegeln die technische Leistungsfähigkeit von Unternehmen wider. Sie liefern frühe Informationen über den technischen Wandel und mögliche Veränderungen im Wettbewerb. Mit der Systematischen Patentanalyse wird ein Ansatz vorgestellt, der Manager zuverlässig auf die Spur von möglichen Gefahren und Gelegenheiten bringt.

Investition/Finanzierung

Politik/Gesellschaft

Neue Bücher