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Forum Paradigmenwechsel

Dialogmarketing: Die perfekte Botschaft im richtigen Moment (Februar 2006)
aus Harvard Business manager 4/2006

Den Autoren ist absolut darin zuzustimmen, dass die zentrale Marketingaufgabe der nächsten Jahre darin besteht, den richtigen Zeitpunkt für Botschaften zu finden, also die "Wann-Frage" im Marketing zu stellen, das bisher ja primär von der "Was-Frage" (Marke, Positionierung, Kampagnenkreativität et cetera) und der "Wie-Frage" (Medien, Medienmix, integriertes Marketing et cetera) bestimmt ist.

Deutlich widersprechen muss man den Autoren aber, wenn sie das Modell eines "lernfähigen", differenzierten Marketingdialogs in erster Linie technisch ausdeuten, gemäß der explizit vertretenen These, die "meisten Marketingfragen" könnten "mit Hilfe von Technologie beantwortet werden". Dieser Ansatz ist einfach falsch und hat schon im CRM-Umfeld zu völlig unsinnigen und fehlgeleiteten Investitionen geführt, die letztlich die ganze CRM-Idee diskreditiert haben.

Beim hier so genannten Dialogmarketing geht es erst einmal um das tiefe Verständnis für situativ unterschiedliche, aber standardisierbare "Kontaktabläufe" im Verhältnis eines Unternehmens zu seinen Kunden, auf die sich streng geplante Kommunikationsprozesse beziehen müssen. In dieser für das Marketing völlig untypischen prozessorientierten Sicht von Kommunikation liegt der eigentliche Paradigmenwechsel, den die "Wann-Frage" im Marketing impliziert.

Den Dreh- und Angelpunkt der Arbeit an der "Wann-Frage" stellt daher allein die saubere Konzeption der unterschiedlichen Kommunikationsprozesse eines Unternehmens nach Kundensituationen dar, und zwar inklusive der Definition effektiver Botschaften und optimaler Trägermedien.

Ist diese "Gehirn- und Konzeptarbeit" erst einmal erfolgreich geleistet, kann man aus ihr auch die eigentlichen Anforderungen (Lastenheft et cetera) an die IT ableiten.

thomas lang, Senior Consultant, Mitglied der Geschäftsleitung Planet Q GmbH, Eschborn

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