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Essay Neue Väter braucht das Land

Deutsche Manager gelten als Buhmänner der Gesellschaft. Ein Blick in die Geschichte erklärt, warum sich das Image der Führungskräfte so verschlechtert hat und was sich daran ändern lässt.
Von Rainer Gries
aus Harvard Business manager 1/2006

Opel-Arbeiter stehen vor den Werkstoren und erzählen vor laufender Kamera, dass sie streiken wollen. Josef Ackermann formt das berühmte Victory-Zeichen. Diese Bilder zeigen, wie Medien die Welt darstellen: Nichts kann ein gesellschaftliches Problem stärker vermitteln als das menschliche Antlitz, die menschliche Gestik. Menschen sind die wirkungsvollsten Propaganda- und Werbefiguren - im guten wie im schlechten Sinne. Wir können davon ausgehen, dass die Bilder von Arbeitern, Angestellten, Managern und natürlich von Bossen und Unternehmern maßgeblich die jeweilige Kultur des Wirtschaftens bestimmen.

Warum jedoch ist das Bild deutscher Topmanager in der Gesellschaft derart negativ? Und: Lässt sich daran etwas ändern? Ich möchte im Folgenden darstellen, welches Bild Medien über das Agieren von Managern transportieren und wie die Gesellschaft ihre Topführungskräfte wahrnimmt. Ein Blick in die Geschichte hilft, die heutigen Gegebenheiten besser zu verstehen: Ich habe deshalb Fakten darüber zusammengetragen, wie sich das Manager- und Unternehmerbild über die Jahre entwickelte. Abschließend möchte ich dafür plädieren, über einen Gegenentwurf nachzudenken.

Wie Manager auftreten

2,5 Milliarden Euro Gewinn und den Abbau mehrerer tausend Arbeitsplätze verkündete der Chef der Deutschen Bank auf der mittlerweile zur Legende gewordenen Bilanzpressekonferenz im Februar 2005. Die brisante Mischung aus Stolz über den erzielten Gewinn und scheinbar lapidarer Mitteilung, Stellen zu streichen, löste in der Öffentlichkeit eine Welle der Empörung aus. Das Timing war denkbar ungünstig: Kurz zuvor hatte die Zahl der Arbeitslosen in Deutschland die Schallmauer von fünf Millionen durchbrochen. Harsche Reaktionen folgten: Der Mann habe "die Balance verloren", er betreibe ein "geschmackloses und inakzeptables" Geschäft, warfen ihm Politiker vor.

Das Gesicht von Josef Ackermann stand fortan, so der Düsseldorfer Managementtrainer Albert Thiele, endgültig für "negative Attribute wie Geldgier, blinde Gewinnorientierung und Verantwortungslosigkeit gegenüber dem Gemeinwohl". Mit seinem Auftritt war nicht nur der Mensch Ackermann verbrannt; sein Antlitz steht überdies bis heute für das Image der Deutschen Bank und für das Bild des Topmanagers schlechthin.

Auch der ruhmlose Abgang des DaimlerChrysler-Chefs Jürgen Schrempp ist ein gutes Beispiel dafür, wie der Ruf einzelner Topmanager den Ruf des ganzen Unternehmens, wenn nicht gar der gesamten Managerkaste schädigen kann. Plötzlich hatte sich der Kopf einer Firma, die sich als Inbegriff deutscher Wertarbeit, als eine nationale Institution sieht, medial ins Aus manövriert. "Pay without Performance!", mit dieser eingängigen Alliteration bezeichnen Ökonomen diese globale Fehlentwicklung des so genannten Managerkapitalismus.

Vom Ritter zum Versager

Diese eher schlaglichtartigen Eindrücke lassen sich mit Zahlen untermauern. Das Institut Media Tenor in Bonn beobachtet seit Mitte der 90er Jahre unter anderem, welchen Trends die Darstellung der Unternehmer und Manager in den Medien folgt - übrigens auch im Rahmen eines Großauftrags der Deutschen Bank. In den Jahren vor und nach dem Wechsel des Jahrtausends gingen die Medien mit Unternehmen zahmer um als je zuvor. Dieses zeitweilige Hoch resultierte ganz offensichtlich aus den psychologischen Gegebenheiten der boomenden New Economy.

Matthias Vollbracht, Redakteur bei Media Tenor, liest aus den journalistischen Beiträgen dieser Zeit eine regelrechte Entideologisierung der gesamten Wirtschaftsberichterstattung heraus. Unternehmer avancierten zu Projektionsflächen großer ökonomischer und gesellschaftlicher Erwartungen. Die Öffentlichkeit entdeckte in ihnen Hoffnungsträger der Gesellschaft. Journalisten und ihr Publikum stilisierten Unternehmer zu Helden. Auf ihnen ruhte die Hoffnung, alle könnten schnell reich werden. Junge Unternehmensgründer und gestandene Manager fanden sich plötzlich in der Rolle der treuen wie gerissenen Ritter, die der Allgemeinheit den Weg zu den unermesslichen Schätzen der New Economy ebnen sollten.

Kurz darauf gab es ein jähes Erwachen und eine publizistische Kehrtwende. Im Sommer 2002 bezeichneteder SPIEGEL Manager als "gefallene

Helden". Die kollektiven Träume hatten sich als Luftblasen erwiesen. Wer sie mitgeträumt hatte, konnte in den Geschichten über gefallene Helden eine Art Trost finden. Die Sündenböcke für die Verluste der Anleger am Aktienmarkt waren schnell gefunden, nun mussten die Journalisten sie nur noch in die mediale Wüste schicken.

Heute konzentrieren sich tonangebende überregionale Medien wieder auf die Spitzen der Großkonzerne, insbesondere auf Wechselgerüchte, Auf- oder Abstiege. Daher sind auch nur vergleichsweise wenige Führungskräfte der Bevölkerung namentlich bekannt. Diese wenigen Figuren können zu Prominenten, zu Society-Stars und damit zur Zielscheibe der Yellow Press werden - seit der eben beschriebenen Wende von 2002 allerdings überwiegend im negativen Sinne. Besonders gern thematisieren die Medien Gehälter und Abfindungen von Spitzenmanagern: Berichte über überdimensionierte Zuwendungen nähren den Eindruck, Dax-Vorstände seien allesamt gierige Nichtskönner. Die Bewertung der Manager orientiert sich überdies stark an der wirtschaftlichen Lage des Unternehmens. Die Führungspersönlichkeiten dienen als Projektionsfläche für die Kennzahlen ihres Arbeitgebers.

Wie wir hier sehen, lautet die einfache Gleichung öffentlicher Kommunikation: Wie der Manager als Person, so das Unternehmen als Institution. Manager werden zum Inbegriff ihres Unternehmens, seiner Corporate Identity sowie seiner Kultur. Und die Kette geht weiter: Wie die Führungskräfte, so die gesamte Wirtschaft.

Die Macht der Politik

Ein latent negatives Managerbild kann auch von Dritten benutzt und damit weiter konturiert werden. Das zeigte sich an der "Heuschrecken"-Debatte im Frühjahr 2005. Erstmals nutzte ein Politiker das Image der Spitzenkräfte wieder gezielt, lud es moralisch auf und verknüpfte es mit scharfen Bildern: Manche Investoren, so der SPD-Politiker Franz Müntefering, operierten "wie Heuschreckenschwärme": "Sie bleiben anonym, haben kein Gesicht, fallen über Unternehmen her, grasen sie ab und ziehen weiter."

Dieser Angriff auf die eiskalte Renditelogik von Hedgefonds-Managern weitete sich in der nachfolgenden, heftigen Diskussion rasch aus. Zu den vaterlandslosen Gesellen neoliberalen Wirtschaftens gehörten bald nicht nur die in den fernen USA agierenden Dunkelmänner der Hedgefonds und der Private-Equity-Gesellschaften, sondern ebenso die bereits sattsam als unersättlich bekannten deutschen Konzernlenker.

Heutige "Heuschrecken"-Manager, so eine der zentralen Zuschreibungen dieser Debatte, sind ohne Heimat und ohne Verantwortung. Sie beuten aus. Sie operieren global. Sie agieren kurzfristig. Sie scheren sich nicht um soziale Belange. Kurz gesagt: Sie sind die Exekutoren überdrehter Erwartungen ihrer Shareholder und ihrer eigenen Gier. Ein Historikerkollege verglich die nun entworfenen Schreckbilder vom Manager mit der antisemitischen Hetze der Nationalsozialisten.

Was die Geschichte lehrt

Öffentliche Managerschelte ist kein neues Phänomen. Diese Gruppe stand stets im Zwielicht bundesdeutscher Medienöffentlichkeit. Das Institut für Demoskopie in Allensbach hat das

Unternehmerbild in Westdeutschland seit den 50er Jahren kontinuierlich beobachtet. Die Demoskopen fragten in regelmäßigen Abständen: "Wenn Sie von Unternehmern hören, was haben Sie da für einen Eindruck: Glauben Sie, dass heute die meisten Unternehmer nur an ihren persönlichen Gewinn denken oder auch sozial eingestellt sind?"

Ergebnis: Das Bild der Unternehmenslenker ist über drei Jahrzehnte überraschend konsistent geblieben - das heißt gleich bleibend negativ. Von Mitte der 60er Jahre bis 1970 fand knapp die Hälfte der Befragten, dass Unternehmer nur an ihren Gewinn denken; in den folgenden zehn Jahren hellte sich das Bild leicht auf, 1978 stimmten nur noch 41 Prozent dieser Feststellung zu, 1980 waren es 39 Prozent. Von der zweiten Hälfte der 80er Jahre bis Mitte der 90er Jahre sah wieder knapp die Hälfte aller Befragten Gewinnstreben als das entscheidende Merkmal des Unternehmertums.

Ein Drittel der Befragten hielt den Unternehmer im Jahr 1968 für einen Mann, der "sein Vermögen über die Währungsreform gerettet hat und auf Kosten der übrigen reich geworden ist". 27 Prozent sahen in ihm gar einen Menschen, "der über Leichen geht, wenn es sein muss". Dass Unternehmer auch sozial eingestellt seien, dachte während der genannten 30 Jahre nur etwa ein Drittel der Befragten. Das Unternehmerbild, so Meinungsforscherin Elisabeth Noelle-Neumann, bewege sich nicht vor oder zurück, es sei wie versteinert.

Offenbar haben wir es mit einem fest gefügten Negativ-Stereotyp zu tun, das zeitweilig Formen eines Feind- bildes annimmt. Es scheint Bestandteil eines Weltverständnisses geworden zu sein, das von Generation zu Generation weitergegeben wird. Wie lässt sich dieses Phänomen erklären?

Die Unternehmer zählten in den vergangenen 50 Jahren niemals zur gesamtgesellschaftlichen "Wir"-Gemeinschaft, sondern sie repräsentieren bis heute immer "die anderen". Dieser eklatante Gegensatz ist sicherlich sozialstrukturell und ökonomisch zu erklären. Diese Gruppe bildet eine Elite, die über mehr Geld und bessere Bildung verfügt. Das muss nicht zwangsläufig Neid hervorrufen, kann es aber. Manager begreifen sich selbst zwar als Leistungselite. Dennoch hat sich auch in den letzten 30 Jahren an der exklusiven sozialen Herkunft deutscher Spitzenmanager nichts geändert. Sie entstammen nach wie vor meist dem Großbürgertum.

Das erklärt, warum sie Gegenbilder zum Grundkonsens einer modernen demokratischen Gesellschaft auf-rufen - und damit Widerstände provozieren: Die publizierten Images bestimmter Manager ebenso wie das Klischee vom Unternehmer an sich verstärken diese harten sozialen Fakten mit glaubwürdigen Bildern. Gesellschaft und Medien greifen rasch auf Sündenböcke mit moralisch prekärer Substanz zurück. Und die stigmatisierte Gruppe selbst kann sich getrost vom gesellschaftlichen Diskurs fern halten: Wer ungeliebt ist, hat wenigstens subjektiv mehr Freiheiten.

Erfolg und Geborgenheit

Nicht immer haben sich Unternehmer und Manager so stark vom Rest der Gesellschaft distanziert. So existierte im deutschen Kaiserreich ein recht ambitioniertes Ideal. Unternehmer wurden gern als besonders ausgeprägte Persönlichkeiten präsentiert und nur am Rande als Leistungsträger im Sinne einer Elite. Sie umgaben sich gern mit dem Nimbus des großen Kämpfers, des Genies oder verstanden sich als spendable Humanisten. In Selbstdarstellungen traten die beruflichen und im engeren Sinne ökonomischen Leistungen und Erfolge der Manager oder Unternehmer deutlich hinter der Bedeutung und Größe der Persönlichkeit zurück; ökonomische Leistungen wurden danach überhaupt erst möglich auf der Grundlage einer ausgebildeten und entwickelten Persönlichkeit.

Auch später, in einer Kampagne aus den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts, thematisierte ein Unternehmerverband, wie notwendig das Vertrauensverhältnis zwischen Topmanagern und Belegschaft sei: "Sie ziehen am gleichen Strang - ob sie am Schreibtisch oder an der Werkbank schaffen, sie fühlen sich verbunden. Jeder gibt für 'seinen' Betrieb das Beste her, jeder hat Vertrauen in seinen 'Chef'".

Der souveräne und umsichtige Unternehmer arbeitete, so die Erzählung, im Chaos der unmittelbaren Nachkriegszeit Seite an Seite mit seinen loyalen, zupackenden Arbeitern. Die gemeinsame Not schuf gegenseitiges Verständnis, Vertrauen und echte Solidarität.

Große Unternehmer wie zum Beispiel der deutsche Automobilhersteller Carl F. W. Borgward scheinen in den 50er und 60er Jahren sogar an diesen Mythos vom Unternehmer herangekommen zu sein. Die so genannten Wirtschaftskapitäne konnten für sich eine funktionierende Vater-Imago mobilisieren: Der Paterfamilias des Betriebs war hart, aber gerecht; gütig und streng; umsichtig und weitsichtig; ein Mann, der schwer arbeitete, immer wieder selbst Hand anlegte; er war noch immer der Patriarch, der für seine Betriebsangehörigen sorgte wie für Kinder. Dieser Vater war ein Mann,

der das in ihn gesetzte Vertrauen rechtfertigte. Ein Mann, der damit nicht nur Vertrauen in den eigenen Betrieb und seine Produkte, sondern zugleich auch Vertrauen in die Stabilität der Wirtschaft insgesamt sowie von Gesellschaft und Staat beförderte.

Ein weiteres Beispiel, das die perfekte Inszenierung eines Vaters darstellt (siehe Foto Seite 105) finden wir ebenfalls in der frühen bundesdeutschen Nachkriegszeit. Wir sehen VW-Generaldirektor Heinz Nordhoff im Jahr 1955 vor und über 30 000 Mitarbeitern. Er ist der unbeugsame, alles überragende Leuchtturm, der eine gelungene Gegenwart garantiert und der für eine erfolgreiche Zukunft bürgt. Kurz, er ist der Übervater der VW-Familie.

Vaterfiguren gesucht

Betriebe sind, sozialpsychologisch gesehen, Großgruppen, die seit jeher eine ökonomische und psychosoziale Funktion haben: Von den Betriebsangehörigen werden daher mütterliche Eigenschaften auf die Firma als Ganzes projiziert: Die "Wir"-Gemeinschaft soll in ihrem Verständnis also auch Schutz und Geborgenheit, Perspektive und Sicherheit spenden. Diese warme, mütterliche Imago des Betriebs wird im Idealfall durch väterliche Figuren an der Spitze ergänzt. Der Betrieb kann so zu einer Art Elternhaus werden. Gerade in Krisenzeiten sehnen sich die Arbeitnehmer nach "Vätern" und "Müttern", also nach Erzählungen von Figuren, die Vertrauen schaffen können.

Da die Wirklichkeit viel zu komplex ist, um alle Voraussetzungen für unsere Entscheidungen zu überprüfen, versuchen wir, uns an der Vertrauenswürdigkeit von Personen zu orientieren. Dazu dient ein stark vereinfachtes Netz von Indizien, die laufend Informationen zurückmelden, ob wir einer Sache weiterhin Vertrauen schenken können. Charismatische Führungskräfte vermitteln diese Art von Vertrauen in eine gute Zukunft. In den Großkonzernen fehlen überzeugende Vaterfiguren jedoch meist. Dort scheinen keine Unternehmer mehr zu residieren, sondern Manager-Egoisten: jung, smart, kurzatmig und dynamisch, selbst stets von Kündigung bedroht, nicht der Betriebsfamilie, sondern den so genannten Shareholdern verpflichtet.

Es geht auch anders. Überzeugende Unternehmer finden sich im deutschen Mittelstand. In Betrieben also, in denen eine Face-to-face-Kommunikation zwischen Chef und Mitarbeiter noch möglich ist. Mittelständische Unternehmer werden laut Media Tenor von den Medien auch stets positiver gezeichnet als Topmanager. Sie dürfen sogar Werte wie Moral und Verantwortung für sich in Anspruch nehmen.

Auch ein Blick ins Nachbarland Österreich zeigt mögliche Wege aus der Imagefalle. Eine deutlich andere Kultur des Wirtschaftens, die an die Familienanalogie anknüpft, versinnbildlichen zwei Werbekampagnen der Wiener Börse: Unter dem Slogan: "Wahre Werte haben Bestand" propagieren die Zwillinge Erika und Erik, geboren am 30. Januar 2005, die "Kunst der Langsamkeit": Dass Anlagen wie Kinder ihrem Leben "entgegenschlafen" sollten, dass sie Zeit zum Wachsen benötigen. Ebenfalls zur Kampagne gehören männliche Testimonials; authentische Vaterfiguren aus der österreichischen Banken- und Wirtschaftswelt. Die österreichische Konsensdemokratie hat das Vertrauen in die Integrität heimischer Wirtschaftseliten offenbar nicht aufgegeben. n

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