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Messianisches Plädoyer

Eine kurzweilige Anleitung für das Entwickeln neuer Marken.
aus Harvard Business manager 3/2005

Vater und Tochter Ries scheinen wütend zu sein. Wütend über das jahrzehntelange Streben von Entwicklern, Managern und Marketingleuten nach Konvergenz - also nach der Vereinigung von zwei oder mehr Anwendungen in einem Produkt. Heraus kamen dabei etwa das schwimmende Auto oder die Digitalkamera mit Diktierfunktion, Produktkombinationen, mit denen Verbraucher nichts anfangen können. Die Autoren, sie haben gemeinsam eine Beratung gegründet, predigen in ihrem Buch das Gegenteil: Nur Divergenz bringt Erfolg - und widersprechen damit in Teilen den Ideen von Philip Kotler (siehe links).

Sie vergleichen die Entstehung von Marken mit der von Arten in der Natur. Aus einer Produktgattung, etwa dem Fernsehen, entwickeln sich immer mehr Arten: Kabel-, Satelliten-, Bezahlfernsehen. Die Ries' beschreiben mal polemisch, mal ernsthaft, aber immer gut nachvollziehbar, wie sich nach dem Divergenzprinzip neue Marken entwickeln lassen. Das macht weitestgehend Spaß - wenn nicht vor lauter Messianismus der Autoren gelegentlich das Darlegen der Methode etwas zu kurz kommen würde.

Michael Leit
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