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FALLSTUDIE Meinung

aus Harvard Business manager Edition 5/2007

Nehmen wir einmal an, RitaSanchez hat Recht, und dieFischproduktion wird dauerhaftsteigen - dann ist der Abbau deraktuellen Lagerüberschüsse bei weitemnicht das größte Problem fürStanley Renser. Er muss sich zunächsteinmal dringend Gedanken machen,wie sich die Angebotssteigerung in derBranche auf das - vertikal integrierte -Geschäftsmodelldes Unternehmensauswirken wird. Das steigende Angebotwird die Preise in der Branche unterDruck setzen. Neptune muss dahereine Strategie entwickeln, die es erlaubt,auch in Zukunft deutlich höherePreise zu nehmen als andere. Das istschwer, aber nicht unmöglich.

Das Unternehmen hat massiv inmoderne Trawler investiert. Wennnun aber das Angebot an Fisch undMeeresfrüchten generell steigt, sollteRenser prüfen, ob das Unternehmenskapitalin Sachanlagen wirklich ambesten aufgehoben ist. Kann Neptuneseinen Bedarf an qualitativ hochwertigemSeafood leicht decken - zumBeispiel durch Einkäufe bei Fischfarmenoder kleineren Fischereiunternehmen-, sollten die Trawler verkauftwerden. Den Erlös könnte StanleyRenser verwenden, um die Marke"Neptunes Gold" zu stärken.

Neptunes Absatzmarkt konzentriertsich zurzeit auf den Osten derVereinigten Staaten. Doch obwohl dasUnternehmen nur regional agiert, erzielenseine Produkte bei QualitätsrankingsUS-weit Spitzenwerte. DieserUmstand ist ein dicker Pluspunktund sollte eine Schlüsselrolle für diekünftige Unternehmensstrategie spielen.Neptune sollte in Regionen expandieren,in denen seine Produktederzeit noch nicht vertreten sind, zumBeispiel an die Westküste. Einige Regionenwird das Unternehmen nichtdirekt selbst bedienen können. In diesenFällen lassen sich entsprechendeVertäge mit Fischern und Verarbeitungsbetriebenschließen. Die Ausgabenfür Verarbeitung und Marketingin den "neuen Regionen" könnte Rensermit den Einnahmen aus den Trawler-Verkäufenfinanzieren.

Abgesehen davon muss er natürlichauch eine Lösung für seine überschüssigenLagerbestände finden. RitaSanchez hat empfohlen, zusätzlich zu"Neptunes Gold" eine zweite, deutlichgünstigere Marke einzuführen.Diesen Vorschlag halten wir nicht fürsinnvoll - und das, obwohl wir beiOscar de la Renta Limited etwas getanhaben, was scheinbar in dieselbe Richtunggeht. Im August 2004 brachtenwir eine günstige Damenkollektionunter dem Label "O Oskar" auf denMarkt. Ein Outfit von O Oskar kostetunter 100 Dollar, während unser LabelOscar de La Renta Kleidung führt,die mehr als 10 000 Dollar pro Teilkostet. Wir haben uns der Zweitmarkenstrategiebedient, um aus der Bekanntheitunserer Marke Kapital zuschlagen. So steigerten wir unserenUmsatz.

Die Herausforderung lag damalsdarin, den hohen Bekanntheitsgradunseres Namens zu nutzen, ohne demMarkenwert zu schaden. Wir habenmehrere Strategien durchgespielt,darunter auch drastische Preissenkungenim Umfeld der Hauptmarke(ein ähnlicher Ansatz wie der von RitaSanchez bei Neptune). Wir kamendann zu dem Schluss, es sei am sinnvollsten,ein zusätzliches, preisgünstigesLabel einzuführen. Um negativeAuswirkungen auf unsere existierendeMarke zu begrenzen, haben wir dort,wo Oscar-de-la-Renta-Ware im Sortimentwar, keine O-Oscar-Produkteverkauft. So werden die Kunden beimEinkauf nicht dazu verleitet, von derPremiummarke auf die preisgünstigerenModelle umzusteigen.

Für uns war das beschriebene Vorgehensinnvoll, aber dieser Ansatzfunktioniert nicht immer. Die Einführungeiner preisgünstigen Zweitmarkemindert unweigerlich den Wertder High-End-Marke, ist teuer underfordert Zeit. Angesichts der prognostiziertenGewinnsteigerung war esin unserem Fall akzeptabel, diese Risikeneinzugehen. Aber Neptune stehtanderen Herausforderungen gegenüberals wir. In Anbetracht der Gefahrenfür die bestehende Marke, wäredas Unternehmen mit der Einführungeiner preisgünstigeren Linie schlechtberaten. Hätten wir ein Überangebotan Rohmaterial wie zum BeispielCashmere gehabt - das entsprächeeher Neptunes Situation - hätten auchwir anders gehandelt. Wir hätten dieaus dem zusätzlichen Rohmaterial gewonnenenPremiumprodukte einfachzu einem günstigeren Preis als sonstverkauft und so neue Kunden an unsereMarke herangeführt.

Was also sollte Neptune tun? DasUnternehmen könnte seinen Großhandelskundenin einer einmaligenAktion Seafood anbieten, das sie alsEigenmarke weiterverkaufen dürfen.Kurzfristig geht so Gewinn verloren,aber langfristig wird die Premiummarke"Neptunes Gold" nicht beschädigt.Und das sollte für Renserund sein Team oberste Priorität haben.

oscar de la renta, alexander l. bolen
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