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FALLSTUDIE Meinung

Von Tom Kelley
aus Harvard Business manager Edition 5/2007

In einer Periode des Marktumbruchssind die HomeStar-Produkte zumCadillac der Elektrogeräte verkommen:Sie sind renommiert undsolide, aber nicht mehr zeitgemäß. Diedringlichste Frage von UnternehmenschefHal Marden dreht sich zwarum Produkte, die dahinterstehendenAufgaben betreffen jedoch Prozesseund Menschen.

Das aktuelle Geschäftsmodell vonHomeStar ist technologie- und nichtverbraucherorientiert. Die solideTechnik des Unternehmens funktioniertegut, als der Qualitätsvorsprungnoch wahrnehmbar war. Zu der Zeitverkauften sich Produkte über denverbesserten Nutzen. Aber währenddie F+E-Abteilung von HomeStar amnächsten Superknaller, den vernetztenGeräten, herumtüftelte, änderten sichdie Erwartungen der Verbraucherkomplett. Qualität ist jetzt selbstverständlich.Das untergräbt die Strategie,eine Markführerschaft aufdieser Basis zu erhalten. Wenn dieVerbraucher in der maslowschen Bedürfnispyramidezur nächsten Stufeaufsteigen, wollen sie mehr als nurNutzwert; sie wollen Produkte, dieihrem Lebensstil entsprechen undsich als Statussymbol eignen.

Der Fahrradhersteller Schwinnschätzte den Trend zum Mountainbikefalsch ein, die Designer beiSwatch übersahen den Wert guterUhrwerke. Genauso erging es CharlieHamad bei HomeStar. Er muss zurKenntnis nehmen, dass Konsumentenund Konkurrenten die Regeln derBranche neu definieren. Wie die Marketingchefinvorgeschlagen hat, solltenHamad und sein Team die Schreibtischeverlassen und reale Menschen inihrer Umgebung beobachten, die Produktevon HomeStar und seinen Konkurrentenbenutzen. Das bringt sicherüberraschende Erkenntnisse, auchüber latente Verbraucherbedürfnisse.

Stehen beispielsweise all dieseRetro-Kühlschränke tatsächlich inder Küche? Oder vertreibt Vanguardden besten Zweitkühlschrank derBranche, der Zusatzkapazitäten fürkühle Getränke in der Garage oder imKeller schafft? Trifft das zu, könnteHomeStar Vanguard mit Gerätenschlagen, die nicht nur für dieseRäume gestylt, sondern auch imHinblick auf die Nutzung toter Winkeloptimiert sind. Oder HomeStarkönnte die Mikrowelle des 21. Jahrhundertsentwickeln: Kleine Satellitenprodukte,die vorhandene Gerätenicht ersetzen, sondern ergänzen. Beiseiner Auseinandersetzung mit Innovationenmuss HomeStar Verbraucherwünschebesser verstehen undneue Einsatzgebiete identifizieren.

Was das Personalproblem angeht,so verkörpern Kelly Dowd und CharlieHamad die klassische Diskrepanzzwischen Marketing und Forschung.HomeStar wird an der Innovationsfrontso lange nicht vorankommen,bis diese Kluft überbrückt ist. Angesichtsseines Images als Held desUnternehmens ist Hamads Rausschmisskeine echte Alternative. Mardenmuss einen Weg finden, HamadsEinstellung zu verändern. Mit seinemStandpunkt ("Ich habe einen Ruf zuverlieren") ist Hamad selbst vermutlichdas größte Innovationshemmnis.

Hamad und Dowd sind an einemtoten Punkt angekommen. Sie braucheneinen Anreiz, in die gleiche Richtungloszumarschieren. Wenn sie indie Grundlagenforschung einen Kulturanthropologeneinbinden würden,könnten sie neue Erkenntnisse überihre Kunden gewinnen - und auch etwasvoneinander lernen. Mit Drittenzusammenzuarbeiten würde Hamadund Dowd zudem die Chance bieten,auf der gleichen Seite des Tisches zusitzen.

Ich würde Marden auch empfehlen,Peter Fortuna oder einen ähnlichenBerater anzuheuern, der einen Prototypfür die anstehende Messe entwickelt.HomeStar braucht neueDenkansätze. Ein solches Projektwürde die kreativen Säfte wiederzum Fließen bringen. Hamads F+E-Teamkönnte dann die Prototypen bewertenund die Produktionskostenkalkulieren.

HomeStar sollte alle realisierbarenPrototypen auf die Messe mitnehmenund sie in einem der hinteren Räumewichtigen Kunden präsentieren. Aufdiese Weise bekäme HomeStar handfestesKunden-Feedback, bevor Ressourcenendgültig in die Entwicklungeines Produkts fließen. Und die Kundenhätten das Gefühl, dass HomeStarWert auf ihre Meinung legt. Selbstverständlichsollte mindestens einPrototyp ein vernetztes Gerät sein.

Neben solchen Netzwerkproduktenbraucht das Unternehmen aberdringend ein Portfolio aus kurz- undlangfristig realisierbaren Innovationen.Fließen stetig Kundenideen ein,wird HomeStar wahrscheinlich nichtdenselben Fehler machen wie die Herstellervon Palmtops mit Schrifterkennung.Die Geräte bieten zwar einefaszinierende Technologie, wirklichbrauchen tut sie aber niemand.

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