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FALLSTUDIE Meinung

aus Harvard Business manager Edition 5/2007

Homestars Schlüssel zum Erfolgsind die Produktinnovationen;die Zukunft hängtdavon ab, ob das Unternehmen Ideenin Cash ummünzen kann. Kurzfristigmuss sich HomeStar eher darauf konzentrieren,Ideen umzusetzen stattwelche zu entwickeln. Der freundlicheRatschlag, mehr Wind um wenigerSubstanz zu machen, ist nur halbrichtig; das Unternehmen brauchtmehr von beidem.

Betrachten wir HomeStar aus einerTechnologieperspektive. Die Firmahat eine fähige F+E-Truppe, mit einembrillanten, erfahrenen und visionärenChef an der Spitze. Die Abteilungzieht kluge und engagierteWissenschaftler, Designer und Ingenieurean. Die Unternehmenskulturfördert Kreativität und Loyalität. DaHomeStar auf eine lange Reihe vonInnovationen zurückblickt, ist dieführende Stellung im Markt gesichert.Auch bei den intelligenten Haushaltsgeräten,einer jungen Technologie, diedie gesamte Branche revolutionierenkönnte, ist das Unternehmen ganzvorn positioniert. Der langfristigeVorsprung gegenüber der weltweitenKonkurrenz hängt eindeutig vonkontinuierlicher F+E-Stärke ab.

Für die Zukunft ist HomeStar zwarauf Innovationen angewiesen, demgegenwärtig schwächelnden Marktanteilhelfen sie aber nicht. Dafürgibt es mehrere Gründe. Weil die derzeitigebetriebliche Organisation unzweckmäßigist, müsste das Unternehmenzwei Prozesse trennen: zumeinen die stetige Produktverbesserung,zum anderen den ganz andersgearteten sprunghaften Innovationsprozess.Die schleppenden Produktdesignaktivitätenbedrohen das Überlebendes Unternehmens, während esmit schnelleren Wettbewerbern wieVanguard konkurriert.

HomeStar sollte für die Produktentwicklungeine eigene Abteilungschaffen und diese mit dem Marketing,dem Verkauf und der Produktionverzahnen. So lassen sich neue Trendsfrühzeitig antizipieren, identifizieren,und HomeStar kann darauf reagieren.Außerdem muss ein unabhängigesDesignteam zügig den dringend erforderlichen"Wind um die Substanz"liefern. Dann erscheint HomeStarauch wieder jeden Monat in "Home-View"und kann auf den Heimausstattermessenpunkten.

Das F+E-Team soll langfristig dieSubstanz liefern. Nur wer hier führendist, kann als technologieorientiertesUnternehmen Erfolg haben. SprunghafteTrends dürfen keine Leitlinie fürGrundsatzentscheidungen sein; dieVisionen der Ingenieure, die bereits inden Labors von HomeStar arbeiten,dagegen schon. Ihre Begeisterung fürInnovationen wird zu den Erfindungenführen, die künftige Bedürfnissebei den Verbrauchern wecken.

Letztlich wird HomeStar um einigeunangenehme Personalentscheidungennicht herumkommen. Hal Marden hatbislang wenig Führungsstärke bewiesen,aber das muss er - und zwar bald.Ein Problem ist Kelly Dowd, die Marketingchefin.Ihre falsche Darstellungder Leistungen der F+E-Abteilung istein Desaster. Ihre Abteilung veranlassteHomeStar dazu, auf einen Flop zusetzen - auf die Jumbogeräte. Einzweites Mal lag das Marketing daneben,als es die Entwicklung der Energiespargerätebremste. Obwohl derF+E-Leiter Charlie Hamad die Chancefrüh genug erkannt hatte, verschenkteHomeStar die Gelegenheit, als Ersterund Bester diesen Markt zu erobern.Hätten die wenig aufwendigen Retround Gesünder-essen-Produkte wirklichaus den Forschungslabors desUnternehmens kommen müssen?

In einem Punkt hat Kelly Dowdjedoch recht: Die Produktlebenszyklenin der Branche verkürzen sichimmer mehr. Aber sie kann CharlieHamad nicht für die jüngsten Misserfolgedes Unternehmens verantwortlichmachen. In Wahrheit ist Hamadwohl der Einzige, der versucht,Trends zu antizipieren - obwohl einF+E-Labor in Europa dafür wahrscheinlichübertriebener Luxus ist.

Hamad muss sich mit dem Tempomoderner Produktlebenszyklen anfreunden.Dennoch ist er für das langfristigeÜberleben von HomeStar sehrwichtig. Ihm eine neue Aufgabe zu gebenund Peter Fortuna an die Spitzeder F+E-Abteilung zu setzen ist unnötigund könnte sogar ein Fehler sein.

Peter Fortuna wäre ein exzellenterKandidat, um eine Produktdesignabteilungzu leiten. Er vereint genaudas richtige Maß an unternehmerischenund technischen Fähigkeiten ineiner Person und ist so der idealeVermittler zwischen der unterschiedlichenDenkweise von Marketing undTechnologieabteilung.

Durch permanente Innovation hatHomeStar alle Chancen, Marktführerin der Haushaltsgeräteindustrie zubleiben. Langfristig wird das Unternehmenwahrscheinlich feststellen,dass Loyalität nur dann zu einer Belastungwird, wenn sie dem Falschengilt oder verloren geht.

lewis duncan
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