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FALLSTUDIE Meinung

aus Harvard Business manager Edition 5/2007

Neptune steht vor zwei ganzunterschiedlichen Herausforderungen.Eine ist nurvorübergehender Natur: Die hohenLagerbestände müssen abverkauftwerden, allerdings ohne dass diePreisstrukturen der Branche ins Wankengebracht werden. Die zweite Aufgabeist eher langfristig angelegt: Derstrukturell bedingte Anstieg des Angebotssoll gewinnbringend genutztwerden. Beide Herausforderungenbergen für Neptune die Chance, profitabelzu wachsen.

Das Problem steigender Lagerbeständewurde über Monate hinwegvernachlässigt. Das kann das Unternehmenjetzt teuer zu stehen kommen.Die Preise stark zu senken, umdie Produkte schneller abzuverkaufen,wäre - wie ja auch Hargrovefürchtet - kontraproduktiv. NeptunesMitbewerber, deren Bestände ebenfallsgewachsen sind, würden wahrscheinlichmit Preisnachlässen reagieren.In diesem Fall würde Neptunekaum Marktanteile gewinnen. Da dieProdukte des Unternehmens lagerfähigsind, könnten Einzelhändlerüberdies auf Vorrat kaufen. Neptunewürde dann zwar seinen Absatz steigern- dies geschähe aber auf Kostenzukünftiger Verkäufe.

Nehmen wir einmal an, eine Preissenkungvon 45 Prozent würde dieHälfte des überschüssigen Lagerbestandsinnerhalb der nächsten dreiMonate abbauen. Das hieße, das Unternehmenwürde seinen Absatz entsprechendeiner Lagerkapazität vonfünf Tagen pro Monat erhöhen. Diesentspricht einer Umsatzsteigerungvon 17 Prozent. Das reicht nicht einmalannähernd aus, um eine Preissenkungvon 45 Prozent zu kompensieren.Dieses Rechenbeispiel zeigt sehrdeutlich, warum Preissenkungen nurselten im Interesse eines Marktführersliegen.

Neptune muss also eine Möglichkeitsuchen, zusätzliche Nachfrage zugenerieren, ohne den Wettbewerbernoder dem eigenen künftigen Absatz indie Quere zu kommen. Auch die aktuellenMargen sollten möglichst nichtsinken. Es bietet sich zum Beispiel folgenderAusweg:

Restaurants - sie nehmen ja einengroßen Teil von Neptunes Frischfischab - könnten den Absatz ankurbeln,indem sie zusätzliche Fisch- und Meeresfrüchtegerichteauf die Speisekartesetzen. Um sie dazu zu ermuntern,könnte Neptune ihnen und demGroßhandel einen Preisnachlass von50 Prozent auf alles gewähren, wasdas Einkaufsvolumen der Vormonateübersteigt. Sie hätten damit einen sehrstarken Anreiz, mehr zu kaufen alssonst. Und da der Preisnachlass nurauf zusätzlich verkaufte Ware gewährtwürde, wäre die Aktion für Neptuneweniger teuer, als es auf den erstenBlick scheinen mag.

Wenn Maßnahmen wie diese nichtausreichen, könnte Neptune WareObdachlosenasylen oder anderen gemeinnützigenOrganisationen spendenund diese dann zumindest abschreiben.Das ist in jedem Fallbesser, als die Produkte auf ausländischenMärkten abzuladen, denn inder Regel werden sie in den hochpreisigerenheimischen Markt reimportiert.

Neptune bietet sich außerdem dieChance, für langfristige Absatzsteigerungenzu sorgen. Würde das Unternehmenin einem gesättigten Marktoperieren, wäre es für diesen Zweck inder Tat sinnvoll, eine günstige Markeunter anderem Namen einzuführen.zum Glück für Neptune steigt dieNachfrage nach Fisch und Meeresfrüchteninsgesamt an. Dies gilt insbesonderein den küstenfernen Regionen,wo in der Vergangenheit unteranderem massive Qualitätsproblemeden Konsum bremsten. Neptune wäredaher gut beraten, mit seinen qualitativhochwertigen Produkten neue Regionenzu erschließen.

Zugegeben, die Kosten dafür lägenim ersten Jahr höher als für den Vertriebeiner Discountmarke über bereitsbestehende Kanäle. Das Unternehmenmüsste die jeweiligen Einzelhändlererst einmal dazu bringen, dieMarke in ihr Sortiment aufzunehmen,und ihnen Preisnachlässe und Maßnahmenzur Absatzförderung offerieren.Des Weiteren müssten WerbeaktionenNeptunes Qualitätsimage inden neu erschlossenen Regionen bekanntmachen. Sind die Verbraucheraber erst für die Marke gewonnen,könnte Neptune die Werbeausgabenwieder herunterfahren und so die gewohntenMargen einstreichen. Bei einerDiscountmarke hingegen würdendie - ohnehin spärlichen - Margenniemals steigen.

Meine Empfehlungen mögen nichtfür alle Unternehmen die geeigneteLösung sein. Aber im Falle Neptunepassen sie. Denn sie schützen undnutzen den entscheidenden Wettbewerbsvorteildieser Firma: die Fähigkeit,den Kunden erstklassige Qualitätzu liefern.

thomas t. nagle
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