Zur Ausgabe
Artikel 6 / 36
Vorheriger Artikel
Nächster Artikel

FALLSTUDIE Meinung

aus Harvard Business manager Edition 5/2007

Armer Hal Marden: Das Tempoder Branche zieht an, undplötzlich ist HomeStar in derDefensive. Flinke Wettbewerber zeigenmit neuen Haushaltsgeräten, dasssie wissen, was Kunden wollen. Nochwichtiger: Sie bringen diese Produkteschnell auf den Markt. Das Szenarioerinnert an Apple Computer: DasUnternehmen setzte erstmals Formen,Farben und grafische Designsals Wettbewerbswaffen in der grauenPC-Welt ein.

Marden hat mehrere Probleme,die er traurigerweise mit zahllosenFirmenchefs aus allen Branchen teilt.Erstens: Die Strategie fehlt. HomeStarsteht vor einer spielentscheidendenMesse, und die Produktpipeline desUnternehmens ist leer. Es istschockierend, dass der Chef einemführenden Branchenmagazin auf Anfragenichts zu sagen hat. Mardenszweites Problem ist der fehlendeDraht zum Kunden. Erst kam das Unternehmenbeim Ökotrend zu spät,dann stürzte es sich auf die Jumbogeräte(ein Flop) und verpasste dieRetrowelle. Jetzt steht die Vernetzungvon Haushaltsgeräten an: Auch dasriecht schon nach einem Reinfall.

Als Organisation ist HomeStarschlecht aufgestellt. Marden hat esversäumt, latente kreative Energien zunutzen, die in den unvermeidlichenDiskrepanzen zwischen Marketingund F+E schlummern. Er muss einenWeg finden, die unterschiedlichenAnsichten zusammenzubringen, entwederdurch strategische Planungoder vielleicht auch durch eine fundamentaleNeubesinnung im BereichF+E. Sequenzielle, lineare Prozessemüssen einer Zusammenarbeit inNetzwerken und Interessengemeinschaftenweichen, die sich um Projekteherum bilden.

Charlie Hamad ist sowohl ein Aktivpostenals auch eine Belastung, eherLetzteres. Er ist eigensinnig, mehr aufseinen eigenen Ruf als den des Unternehmensbedacht. Er steht im Zentrumeines Personenkults. Der ist zwarseine Machtbasis, engt aber auch dieKreativität ein. Seine Vernarrtheit inTechnologien und seine Methode,Probleme auszusitzen, sind für dasUnternehmen ein Risiko.

Allerdings ist Hamads globaleSichtweise richtig; wenn eine internationaleF+E-Einheit auch nichtder beste Ansatz ist. HomeStar solltebesser - intern oder ausgelagert - einSystem zum Erfassen weltweiterKundenbedürfnisse und Umwelttrendsentwickeln. Zudem müsstendie zentralen F+E- und Produktionskapazitätenin die kostengünstigstenRegionen der Welt verlagert werden.

Die HomeStar-Manager müssenauch darüber nachdenken, wie sie einPortfolio von Kunden- und Innovationsinitiativenmanagen. Manche Verbrauchersind preissensibel. Anderereagieren stärker auf Produktmerkmale,wieder andere auf Designelemente.Der Service wird in dieser Fallstudiegar nicht erwähnt. Er ist meinesErachtens der Schlüssel zur Kundentreue.Denkbar ist auch, den Nutzerneine Upgrade-Möglichkeit anzubieten.Die Unternehmensführung mussentscheiden, ob sie nur mit Produktenoder auch mit den Beziehungen zuden Kunden Geschäft machen will.

Meiner Meinung nach gilt es, dreigroße Probleme zu lösen. Erstensmuss Marden einen Weg finden, seineTruppe um sich zu sammeln, denStrategieprozess zu beleben und einenAktionskurs zu skizzieren. Die guteNachricht: Der Markt ist im Wandel,damit hat HomeStar eine Chance,sein Image als Erster und Bester zustärken. Die schlechte Nachricht: Diealten Rezepte wirken nicht mehr.Marden muss schnelle, sichere undharte Entscheidungen treffen - wasüberhaupt nicht zu seiner Unentschlossenheita la Hamlet passt.

Zweitens ist es dringend notwendig,den Innovationsprozess des Unternehmensradikal umzugestalten. Mardensollte sich als Manager eines Innovationsportfoliosmit einer Vielzahlvon Zeitrahmen, Geschäftsmodellenund Kunden begreifen. Er muss etwasin die Pipeline bekommen, um derKonkurrenz die Schau zu stehlen.Und es gilt, die langfristigen Zieleim Auge zu behalten, wenn er eineReihe einschneidender Innovationenerwägt.

Drittens muss Marden auch Personalentscheidungentreffen. Hamadhat in seinen 27 Jahren BetriebszugehörigkeitMoos angesetzt, das siehtein Blinder. Hal Marden braucht sowohlneue Leute, auch von außen, alsauch radikal umstrukturierte Prozesse,um Kundenbedürfnisse berücksichtigenzu können. Vielleicht sollteer Hamad ins Senior Managementbefördern, Peter Fortuna einen Entwicklungsauftragerteilen und Ausschaunach Nachwuchstalenten halten,die neue Produkte entwickeln.Was die Ideen angeht, braucht Home-Starmehr Verschiedenheit; was dieUmsetzung angeht, mehr Einigkeit.

john kao
Zur Ausgabe
Artikel 6 / 36
Vorheriger Artikel
Nächster Artikel
Die Wiedergabe wurde unterbrochen.